"2 Reziproke Effekte (S. 23)

Zu Anfang der vorliegenden Arbeit werden bisherige Erkenntnisse zu wechselseitigen Wirkungen zwischen Medien und Akteuren der Medienberichterstattung im Mittelpunkt stehen. So soll das theoretische Hintergrundwissen vermittelt werden, auf dem die durchgeführte Studie basiert und das im Auswertungsteil um neu gewonnene Erkenntnisse ergänzt wird.

2.1 Reziproke Effekte in der Medienwirkungsforschung

Der Begriff reziproke Effekte wurde erstmals verwendet im Rahmen einer Studie von LANG &, LANG im Jahre 1952 (K. und G.E. Lang 1960: 544-560). Die Autoren nahmen eine Parade zu Ehren des Generals Douglas MacArthur in Chicago zum Anlass, Unterschiede zwischen der Wahrnehmung des Ereignisses durch die Zuschauer vor Ort und die Fernsehzuschauer zu untersuchen. Eher als Randnotiz hielten sie fest, dass die Präsenz von Fernsehkameras an bestimmten Punkten der Parade Reaktionen der Schaulustigen auslöste:

""The camera selected shots of the noisy and waving audience, but in this case, the television camera itself created the incident. The cheering, waving, and shouting was often largely a response to the aiming of the camera. The crowd was thrilled to be on television, and many attempted to make themselves apparent to acquaintances who might be watching."" (K. und G.E. Lang 1960: 557)

Dieses Phänomen bezeichneten LANG&,LANG als „reciprocal effects"", ins Deutsche auch übersetzbar als „wechselseitige Effekte"": Medienpräsenz beeinflusst diejenigen, über die berichtet wird, und deren Reaktion wiederum löst erneut Medieninteresse aus.

Obwohl die Studie zum MacArthur Day bereits mehr als 50 Jahre zurück liegt, muss man feststellen, dass die Forschung zu reziproken Effekten seitdem keine großen Fortschritte gemacht hat. „Reciprocal effects"" blieben eine Nebenerkenntnis, die, mit Ausnahme von vereinzelten Fallstudien, in anschließenden Untersuchungen kaum wieder aufgegriffen wurde.

Im Zentrum der Wirkungsforschung standen bisher mehr oder weniger unbeteiligte Rezipienten der Medienbotschaften und nicht diejenigen, die Thema von Medienbotschaften sind. Ein Grund dafür ist eine scheinbare Irrelevanz: Nur eine verschwindend kleine Minderheit ist selbst von Medienberichterstattung betroffen.

Doch zu dieser Minderheit gehören eben jene Personen, die in der Gesellschaft wichtige Positionen innehaben: Entscheidungsträger in Politik, Wirtschaft und Justiz, Prominente aus Sport und Unterhaltung. Bisher war die vorherrschende Auffassung, der Medieneinfluss auf politische Entscheidungsträger bestehe nur indirekt und werde vor allem durch die wahlberechtigten Bürger vermittelt (H.M. Kepplinger und E. Noelle-Neumann 2002: 625).

Direkte Einflüsse der Medien und ihrer Berichterstattung wurden dagegen vernachlässigt, Handlungen der Entscheidungsträger wurden auf die Personen selbst und nicht auf ihren Medienkontakt zurückgeführt. Dies lässt sich besonders gut am Beispiel der Agenda-Setting-Forschung verdeutlichen: Lange Zeit stand im Zentrum der Forschung die Frage, welchen Einfluss Medienberichterstattung auf die Themenagenda der Bevölkerung hat.

Impliziert wurde erst als zweiter Schritt eine Wirkung der Bevölkerungsagenda auf die Politik. Der direkte Einfluss der Medienagenda auf Entscheidungsträger wird erst seit Anfang der 90er Jahre thematisiert (H.-M Kepplinger und E. Noelle- Neumann 2002: 615-616).

Weitere Gründe für das Forschungsdefizit sind praktischer Natur. Zunächst ist es aufgrund der geringen Anzahl von Betroffenen allgemein schwierig, aussagekräftige quantitative Studien durchzuführen. Unbekannte Akteure von Medienberichten sind nicht leicht ausfindig zu machen, zu prominenten Akteuren erhält man nur schwer Zugang."