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Senioren und Autos. Die Wirkung der Werbung von Automobilherstellern auf Frauen ab 60

AutorBettina Damhuis
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl168 Seiten
ISBN9783836613460
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis43,00 EUR
In dieser Studie wird dargestellt, ob und inwiefern die bisherige Autowerbung auf Frauen ab sechzig wirkt. Diesbezüglich wird auch darauf eingegangen, was eventuell in den bestehenden Werbestrategien verändert werden muss, damit sich die Zielgruppe mit den entsprechenden Werbemaßnahmen identifizieren kann. Denn nur so besteht die Möglichkeit, das beworbene Produkt, in diesem Fall Neuwagen, auch erfolgreich zu vertreiben.Dazu wird zunächst die Zielgruppe genauer vorgestellt.Des Weiteren ist es wichtig, den Begriff "Werbung" vorab zu definieren, um anschließend Werbemaßnahmen vorstellen und entwickeln zu können.Zusätzlich werden die Grundlagen der Werbung zunächst allgemein und anschließend bezüglich einer zielgruppengerechten Werbung dargestellt. Letzteres geschieht anhand der neun durchgeführten Interviews. Als letzter Schritt werden Empfehlungen zur Umsetzung einer erfolgreichen, Zielgruppen entsprechenden Werbestrategie formuliert. In diesem Zusammenhang werden einige persönliche Ideen hervorgebracht, die dem Entwurf eines Werbekonzeptes dienen.

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Leseprobe
Kapitel 2.2, Die Wünsche der SeniorInnen:In einem Interview bestätigt Dudenhöffer, was sich auch im Verlauf der Diplomarbeit noch zeigen wird: Es gibt kein Senioren-Auto. Ältere wünschen sich Fahrspaß, fahren Cabrios oder Geländewagen.Weiterhin wird geschildert, dass die Senioren aufgrund ihrer aktiven Lebensgestaltung neugierig auf neue Karosserieformen seien. „Das“ Auto für Senioren gibt es nicht. Wagen, wie der BMW X 3 oder Mercedes S sowie auch andere Fahrzeugarten, beispielsweise der Mini oder auch Geländewagen und Cabrios würden häufig auch von Frauen gekauft. Bezüglich der Ausstattung müsse allerdings einiges getan werden, um den Senioren das Autofahren zu erleichtern beziehungsweise bequemer zu gestalten. Hier seien altersbedingte Einschränkungen, wie Seh- und Hörminderungen, verlangsamte Reaktionen und eine eingeschränkte Bewegungsfähigkeit zu berücksichtigen. Entwicklungen in diese Richtung zeigten sich in Form von Abstands-, Park- und Unfallsensoren, Müdigkeitsmessern, verbesserter Nachtsicht durch „intelligentere Lichttechnik“ sowie breitere Einstiege und Servo-Türöffner. Aber auch Reifenkontrollsysteme dienten der Sicherheit. Dies sowie das Gefühl von Abenteuer beispielsweise beim Fahren von Geländewagen spreche Senioren an.Bestätigt sehen sich die Forscher in der Annahme, dass Senioren auch gerne mehr Geld für Autos ausgeben. Ein Grund hierfür sei, dass Anerkennung und Bewunderung nicht mehr über die berufliche Position erworben werden könne. Daher werde das Fahrzeug zu einem wichtigen Statussymbol, das Senioren als Ausgleich zu ihrem beruflichen Ansehen wählten. Allerdings wird durch geringer ausfallende Rentenbezüge der finanzielle Spielraum kleiner. Der Wunsch nach einem Prestige-Fahrzeug jedoch bleibt. Dieser Konflikt werde durch eine längere Nutzungsdauer des Wagens kompensiert. Dies ist unter anderem aufgrund der niedrigeren Fahrleistungen für moderne Autos auch kein Problem. Diese Entwicklung führe jedoch langfristig betrachtet zu einem schrumpfenden Pkw-Markt: Bereits für das Jahr 2015 werden im Fahrzeug-Sektor 3,62 Millionen Neuzulassungen erwartet – allerdings mit rückläufiger Tendenz.Der TÜV Süd fand in einer Umfrage unter älteren AutofahrerInnen heraus, dass viele Ausstattungswünsche der Senioren noch nicht berücksichtigt würden, obwohl die Palette der Sonderausstattungen in den letzten Jahren gewachsen sei. Am wichtigsten seien eine hohe, aufrechte Sitzposition, ein bequemer Einstieg – gegebenenfalls auch durch eine Schiebetür wenigstens auf der Fahrerseite – und große Türöffnungswinkel. Für diese Hilfen bezahlten die Autofahrer laut Umfrage auch gerne etwas mehr. Von einem speziellen Seniorenauto nahmen sie jedoch Abstand. Sie vertreten die Meinung, dass Elemente, die „Alten“ helfen, auch Jungen nicht schaden. Ein Beispiel seien die Navigationssysteme oder Klimaanlagen von denen nicht nur eine von beiden Zielgruppen profitiere. Für Ältere sollten sie allerdings einfach zu bedienen sein und möglichst große Bedienelement aufweisen. Schalter und Knöpfe müssten quantitativ eher gering von der Größe her allerdings maximal angebracht werden. Auch für Tank, Wassertemperatur, Tacho und Drehzahlmesser wünschen sich die Senioren ebenfalls große Anzeigen. Diesen Wünschen komme die Mercedes A-Klasse schon sehr nahe, obwohl es sich nicht um ein typisches Seniorenauto handle. Der TÜV weist darauf hin, dass der demografische Wandel durchaus eine Chance für die Automobilbranche eröffnet.Weitere Wünsche beinhalten Aspekte, wie zwei elektrisch bedienbare Außenspiegel, Innenspiegel mit großem Sichtfenster, gut erreichbare Sicherheitsgurte, großflächige Sonnenblenden und Abstandwarner zum Einparken oder für Autobahnfahrten. Enttäuscht sind ältere Kunden häufig darüber, dass sie beim Autokauf keine ausführliche Erklärung des Fahrzeugs sowie gut lesbare Informationen zu neuen Verkehrsregeln erhalten. Full-Service-Pakete inklusive Mobilitätsgarantie, Ersatzfahrzeuge bei Inspektionen oder Wirtschaftlichkeitsberechnungen seien hingegen nicht von so großer Bedeutung.Des Weiteren reizt es die Senioren, endlich den Wagen fahren zu können, den sie schon immer besitzen wollten – sie erfüllen sich somit den Wunsch eines Traumautos. Festzustellen ist außerdem, dass auch ältere Menschen sich regelmäßig ein neues Auto leisten. Doch hinter all diesen Gedanken und Illusionen steht oftmals die „Angst vor Unmündigkeit“. Diese ist gleichzusetzen mit der Angst vor Vereinsamung und gesellschaftlicher Ausgrenzung, da ohne Auto nicht mehr am Leben teilgenommen werden kann. Dies zeigt den Kontrast zu den Fahranfängern, für die sich diese Möglichkeiten nun erst ausweiten beziehungsweise ergeben. Bei den Senioren entwickelt sich jedoch das Gefühl, ohne Fahrzeug „endgültig still zu stehen“. Allgemeiner betrachtet kann zudem festgestellt werden, dass Frauen insbesondere Miniklasse-Wagen, Kleinwagen und Cabrios kaufen möchten. Es folgen mit 48,4% Vans und Großraumlimousinen. Dahinter reihen sich die Kompaktklasse mit 46,3%, Kombis (45,7%) und Minivans mit 45,1% ein. Es folgen Geländewagen (41,9%), Mittelklassewagen, Coupés, Sportwagen mit einem Anteil von 27,9% und Luxusklasse-Wagen. Das Schlusslicht bildet die obere Mittelklasse mit 26%. Diese liegen bei den Männern an der Spitze, gefolgt von der Luxusklasse mit 73,4% und den Sportwagen (72,1%).Die folgende Abbildung zeigt noch einmal den Vergleich von Männer- und Frauen- Kaufabsichten bezüglich genannter Pkw-Arten (siehe Abb. 8).Die Anteile wurden in % dargestellt. Als Basis diente die Bevölkerung über 14 Jahre, die innerhalb der nächsten ein bis zwei Jahre planten, ein neues Auto zu kaufen. Es handelte sich um 9.264 Fälle, die angaben, ganz sicher oder vielleicht einen Wagen kaufen zu wollen.Seniorengerechte Entwicklungen im Automarkt:CLAUSEN rät Senioren, ein bequemes Auto zu kaufen. Denn Bequemlichkeit sei nicht nur angenehmer, sondern erhöhe die Konzentration während der Fahrt, was zu mehr Verkehrssicherheit führe. Wichtig sei vor allem, gut in einem Auto sitzen und in alle Richtungen blicken zu können. Ältere sollten aufgrund gegebenenfalls eingeschränkter Beweglichkeit oder Schmerzen aufgrund von degenerativen Schäden an der Wirbelsäule oder den Gelenken darauf achten, dass die Sitze gut einstellbar sind, die Fahrzeuge höher liegen, es Schiebetüren und einen Kofferraum ohne hohe Kante gibt. Des Weiteren vereinfachten Servolenkungen, elektronische Fensterheber und Schiebedächer sowie gut erkennbare und leicht handhabbare Bedienungselemente im Fahrzeug-Cockpit die Fahrt. Letztere sollten während der Dunkelheit erleuchtet sein, aber nicht blenden. Hinzu kommt, dass gerade Senioren auf getönte Fensterscheiben verzichten sollten, da diese den Lichteinfall reduzierten, was dem alternden Auge, das einen erhöhten Lichtbedarf aufweist, nicht entgegen kommt. Ältere AutofahrerInnen sollten daran denken, beide Außenspiegel zu nutzen, da sie den Blickwinkel erweitern. Ferner müssten die Fenster regelmäßig gereinigt sowie die Wischanlage aufgefüllt werden, um auch bei Regen gute Sicht zu haben und nicht geblendet zu werden. Je schräger die Windschutzscheibe, desto geringer ist die Gefahr, geblendet zu werden. Besonders empfehlenswert seien daher Minivans: Hier wird der Ein- und Ausstieg durch die erhöhte Karosserie erleichtert. Außerdem wird durch die erhöhte Sitzposition der Überblick über die Straße vergrößert.Senioren verunglücken häufig beim Abbiegen oder sie missachten die Vorfahrt anderer Verkehrsteilnehmer. Die Automobilindustrie versucht, diese Fahrdefizite mit neuen technischen Entwicklungen, wie im Kapitel zuvor bereits angesprochen, zu kompensieren. Die gewünschte Sonderausstattung umfasst zunehmend das Antiblockiersystem (ABS), das Elektronische Stabilitätsprogramm (ESP) und Navigationssysteme. Mehrere Automobilhersteller bieten zumindest für die Oberklasse Fahrerassistenzsysteme an. Hierzu gehört beispielsweise die automatische Abstandsregelung zu vorausfahrenden Autos. Hierfür ist eine Radarausrüstung in dem Fahrzeug erforderlich. Hinzu kommen Sicherheitspakete, die heutzutage serienmäßig verfügbar sind. Hierzu gehören Airbags, auch Seitenairbags oder der Seitenaufprallschutz.Des Weiteren reagiert die Automobilindustrie auch auf Einschränkungen der Sehfähigkeit, der Beweglichkeit, des Hörvermögens und der Konzentration beziehungsweise der Reaktionsschnelligkeit. Entwicklungen wie große, von innen verstellbare Seiten- und Rückspiegel, bequeme, höhenverstellbare Sitze, Servolenkung, niedrige Kofferraumschwellen, Müdigkeitssensoren und weitere, bereits benannte Aspekte, sind hier sehr hilfreich. Sie erleichtern das Fahren für Ältere und Jüngere und dienen der Sicherheit im Straßenverkehr.Eine weitere Innovation trägt den Namen „Night Vision“. Nachts werden die Straßen mit Radarstrahlen ausgeleuchtet. Bei Nebel oder starkem Regen „sehen“ sie Hindernisse, die der Fahrer nicht erkennt. Diese Bilder werden auf die Windschutzscheibe projiziert. Dies könnte allerdings bei Senioren für Irritationen sorgen.Aber auch Komfort zählt zu den Wünschen der SeniorInnen. Daher bieten immer mehr Modelle eine erhöhte Sitzposition und Karosserie, um das Ein- und Aussteigen zu erleichtern. Außerdem wird der Innenraum zunehmend geräumiger gestaltet.Die folgende Abbildung zeigt den Zusammenhang zwischen altersbedingten Beeinträchtigungen und technischen Entwicklungen in der Automobilbranche (siehe Abb. 9).
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Senioren und Autos1
Inhaltsverzeichnis3
Abbildungsverzeichnis5
Tabellenverzeichnis5
Abkürzungsverzeichnis6
1. Einleitung7
2. Vorstellung der Klientel8
2.1. Die Konsumententypen unter der Klientel9
2.1.1. Die TNS Infratest Typologie9
2.1.2. Die Studie des BBDO Sale und des Instituts für Handelsforschung Köln20
2.1.3. Das Kompetenzzentrum Frau und Auto22
2.1.4. Dialog.Com und der Fachbereich Medienwirtschaft der FH Wiesbaden24
2.2. Die Wünsche der SeniorInnen30
2.3. Seniorengerechte Entwicklungen im Automarkt34
2.4. Zusammenfassung36
3. Kaufmotivationen und Kaufentscheidungen37
3.1. Die Motivfelder des menschlichen Gehirns38
3.2. Die sieben Persönlichkeitstypen40
3.3. Erfolgreich Werben und Verkaufen42
4. Definition des Begriffes „Werbung“44
5. Theoretische Grundlagen der Werbung46
5.1. Der Kommunikationsprozess in der Werbung47
5.2. Stufenmodelle der Werbung49
5.3. Werbeziele51
5.4. Die Bedingungen der Werbung56
5.4.1. Kommunikationsbedingungen56
5.4.2. Marktbedingungen60
5.4.3. Gesellschaftliche Bedingungen64
5.5. Klassische Medien65
5.5.1. Zeitung66
5.5.2. Zeitschrift67
5.5.3. Sonderformen68
5.5.4. Fernsehen70
5.5.5. Hörfunk71
5.5.6. Kinowerbung73
5.5.7. Plakatwerbung74
5.6. Nicht-klassische Werbung76
5.6.1. Ausstellungen76
5.6.2. Events79
5.6.3. Direktaussendung79
5.6.4. Streuprospekte81
5.6.5. Kataloge und Gebrauchsanleitungen als Werbemittel82
5.6.6. Werbung durch die Geschäftsausstattung82
5.6.7. Öffentlichkeitsarbeit83
5.6.8. Internet-Werbung87
5.7. Zusammenfassung90
6. Die Rolle der Senioren in der Automobilbranche91
7. Die Sicht auf das Alter100
8. Senioren und Werbung104
8.1. Die altersexklusive Werbung112
8.2. Die alterspräferentielle Werbung114
8.3. Senioren als Kontrastierungsmittel115
8.4. Alter als Imagefaktor116
8.5. Negativ wirkende Werbemaßnahmen118
8.6. Mediennutzung und die richtige Form der Ansprache120
8.7. Zusammenfassung129
9. Forschungsdesign131
9.1. Hintergrund und Ziel der Untersuchung131
9.2. Methodik132
9.2.1.Die Stichprobe132
9.2.2. Das Leitfadeninterview132
10. Ergebnisse aus den Leitfadeninterviews136
10.1. Detaillierte Ergebnisse der Befragung136
10.2. Zusammenfassung der Ergebnisse153
10.3. Abschließende Betrachtung154
11. Empfehlungen für die Umsetzung eines geeigneten Werbekonzeptes in der Automobilbranche157
Literaturverzeichnis160
Quellenangaben für die Werbebeispiele167

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