| Geleitwort | 6 |
| Vorwort | 8 |
| Inhaltsübersicht | 10 |
| Inhaltsverzeichnis | 11 |
| Abbildungsverzeichnis | 17 |
| Tabellenverzeichnis | 22 |
| 1. Einleitung | 25 |
| 1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit | 27 |
| 1.2 Problemdefinition und Methodik | 28 |
| 1.3 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe | 28 |
| 2. Theoretische Grundlagen der Multisensualität | 32 |
| 2.1 Wahrnehmung von Sinnesreizen | 33 |
| 2.2 Kennzeichen und Ansprache der fünf Sinnessysteme | 38 |
| 2.2.1 Kennzeichen und Ansprache des visuellen Sinnessystems | 39 |
| 2.2.1.1 Der Sinneskanal Auge | 40 |
| 2.2.1.2 Gestaltungsparameter der visuellen Sinneseindrücke | 42 |
| 2.2.2 Kennzeichen und Ansprache des auditiven Sinnessystems | 44 |
| 2.2.2.1 Der Sinneskanal Ohr | 48 |
| 2.2.2.2 Gestaltungsparameter der auditiven Sinneseindrücke | 49 |
| 2.2.3 Kennzeichen und Ansprache des haptischen Sinnessystems | 53 |
| 2.2.3.1 Der Sinneskanal Haut | 55 |
| 2.2.3.2 Gestaltungsparameter der haptischen Sinneseindrücke | 56 |
| 2.2.4 Kennzeichen und Ansprache des olfaktorischen Sinnessystems | 60 |
| 2.2.4.1 Der Aufbau der Geruchsorgans | 61 |
| 2.2.4.2 Gestaltungsparameter der olfaktorischen Sinneseindrücke | 63 |
| 2.2.5 Kennzeichen und Ansprache des gustatorischen Sinnessystems | 65 |
| 2.2.5.1 Der Aufbau des Geschmacksorgans | 66 |
| 2.2.5.2 Gestaltungsparameter der gustatorischen Sinneseindrücke | 68 |
| 2.3 Integration der Sinnessysteme | 69 |
| 2.4 Die Bedeutung der Multisensualität für die Markenführung | 71 |
| 3. Theoretische Grundlagen der Markenführung | 74 |
| 3.1 Die Bedeutung von Marken | 76 |
| 3.2 Die Bedeutung von Markennamen | 78 |
| 3.3 Markenbekanntheit, Markenimage und Markenpositionierung | 81 |
| 3.4 Markenwert | 85 |
| 3.5 Markenstrategien | 89 |
| 3.6 Branding als Grundlage zum Markenaufbau | 91 |
| 3.7 Relevanz von Neuroökonomie und Neuromarketing in der Markenführung | 94 |
| 4. Theoretische Grundlagen multisensualer Markenführung | 100 |
| 4.1 Inszenierung von multisensualen Marken | 101 |
| 4.2 Wahrnehmung von multisensualen Marken | 105 |
| 4.2.1 Der Einfluss der Optik auf die Markenwahrnehmung | 106 |
| 4.2.2 Der Einfluss der Akustik auf die Markenwahrnehmung | 110 |
| 4.2.2.1 Fehlerquellen beim Sound Branding | 119 |
| 4.2.2.2 Sound Branding - Praxisbeispiele | 120 |
| 4.2.2.3 Fallstudie: Sound Branding am Beispiel von Intel | 122 |
| 4.2.2.4 Exkurs: Sound Design bei Lebensmitteln | 127 |
| 4.2.3 Der Einfluss der Haptik auf die Markenwahrnehmung | 129 |
| 4.2.4 Der Einfluss der Olfaktorik auf die Markenwahrnehmung | 131 |
| 4.2.5 Der Einfluss der Gustatorik auf die Markenwahrnehmung | 137 |
| 4.3 Multisensuales Markendesign | 138 |
| 4.3.1 Produktdesign | 141 |
| 4.3.2 Verpackungsdesign | 144 |
| 4.4 Multisensuale Markenkommunikation in der Werbung | 146 |
| 4.5 Multisensuale Markenführung in den Neuen Medien | 149 |
| 4.5.1 Der Einfluss der Akustik auf die Neuen Medien | 154 |
| 4.5.2 Der Einfluss der Haptik auf die Neuen Medien | 158 |
| 4.5.3 Der Einfluss der Olfaktorik auf die Neuen Medien | 159 |
| 4.5.4 Fazit | 160 |
| 4.6 Erfolgsfaktoren für multisensuale Markenführung | 163 |
| 4.7 Risiken der multisensualen Markenführung | 165 |
| 4.8 Fazit | 168 |
| 4.9 Ausblick | 171 |
| 5. Markenrecht | 172 |
| 5.1 Markenschutz | 173 |
| 5.2 Markenformen | 175 |
| 5.2.1 Konventionelle Markenformen | 176 |
| 5.2.1.1 Wortmarke | 177 |
| 5.2.1.2 Bildmarke | 177 |
| 5.2.1.3 Wort-/Bildmarke | 177 |
| 5.2.1.4 Hörmarke | 178 |
| 5.2.1.5 dreidimensionale Marke | 178 |
| 5.2.1.6 Farbmarke | 179 |
| 5.2.1.7 Kennfadenmarke | 180 |
| 5.2.1.8 Sonstige Markenform | 180 |
| 5.2.1.9 Fazit | 180 |
| 5.2.2 Neue Markenformen | 182 |
| 5.2.2.1 Tastmarke | 183 |
| 5.2.2.2 Geruchsmarke | 184 |
| 5.2.2.3 Geschmacksmarke | 185 |
| 5.2.2.4 Positionsmarke | 185 |
| 5.2.2.5 Bewegungsmarke | 186 |
| 5.2.2.6 Kombinationsmarke | 186 |
| 5.2.2.7 Lichtmarke | 187 |
| 5.2.2.8 Fazit | 188 |
| 5.3 Markenanmeldungen in Europa | 190 |
| 5.3.1 Anmeldungen nach Markenformen in Deutschland von 2000 2009 | 190 |
| 5.3.2 Anmeldungen nach Markenformen in Österreich von 2000 2009 | 192 |
| 5.3.3 Anmeldungen nach Markenformen in der Schweiz von 2000 2009 | 194 |
| 5.3.4 Anmeldungen nach Markenformen beim HABM von 2000 2009 | 196 |
| 5.4 Fazit | 199 |
| 5.5 Ausblick | 202 |
| 6. Praxisbeispiele multisensualer Markenführung | 204 |
| 6.1 Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale | 205 |
| 6.2 Multisensuale Markenführung Best Practice | 207 |
| 6.2.1 Singapore Airlines | 209 |
| 6.2.2 Swarovski Kristallwelten | 212 |
| 6.2.3 NIVEA Haus | 215 |
| 7. Multisensuale Markenführung in der Automobilwirtschaft | 217 |
| 7.1 Multisensuale Markenkommunikation am Point of Sale | 219 |
| 7.2 Multisensuale Produktgestaltung am Beispiel des Automobils | 223 |
| 7.2.1 Der Einfluss der Optik auf die Produktgestaltung | 223 |
| 7.2.2 Der Einfluss der Akustik auf die Produktgestaltung | 226 |
| 7.2.2.1 Sound Branding in der Automobilwirtschaft | 227 |
| 7.2.2.2 Sound Design in der Automobilwirtschaft | 233 |
| 7.2.3 Der Einfluss der Haptik auf die Produktgestaltung | 245 |
| 7.2.4 Der Einfluss der Olfaktorik auf die Produktgestaltung | 247 |
| 7.2.5 Fallstudie: Concept Car Rinspeed fiSensof | 249 |
| 7.3 Fazit | 251 |
| 7.4 Ausblick | 254 |
| 7.5 Fallstudie: Multisensuale Markenführung am Beispiel der Marke MINI | 255 |
| 7.5.1 Repositionierung der Marke MINI | 256 |
| 7.5.2 Corporate Identity der Marke MINI | 259 |
| 7.5.3 MINI Markenkommunikation | 260 |
| 7.5.4 Markenerlebnis am Point of Sale | 264 |
| 7.5.5 Die Multisensualität des MINI Produktdesigns | 265 |
| 7.5.5.1 MINI Concept 2005/2006 | 270 |
| 7.5.5.2 Sound Design am Beispiel des MINI Cooper S | 274 |
| 7.5.5.3 MINI John Cooper Works | 275 |
| 7.5.6 Fazit | 277 |
| 7.5.7 Ausblick | 279 |
| 8. Zusammenfassung der Ergebnisse | 281 |
| 9. Fazit und Ausblick | 284 |
| Literaturverzeichnis | 288 |
| Anhang | 350 |
