Textprobe: Kapitel 2.3, Gesellschaftlicher Wandel: Geprägt von hohem Lebensstandard, einer Zunahme an Freizeit und Bildungsmöglichkeiten und nicht zuletzt einem nie zuvor dagewesenen technischen und informationstechnologischen Fortschritt, entwickelt sich die westliche Gesellschaft zu einer Gemeinschaft vermehrter Möglichkeiten (vgl. Schulze 2000: 33). Bereits zu Beginn der 1990er Jahre konstatierten Sozialforscher diesen grundlegenden gesellschaftlichen Wandel. So beschrieben Raffée und Wiedmann bereits 1988 eine Gesellschaft, die zunehmend Verantwortung für Mensch und Natur übernahm und danach strebte, gesellschaftlichen Werten und Zielen einen erhöhten Stellenwert zuzuschreiben. Themenkomplexe wie Arbeitssicherheit, Ökologie, Gesundheit, doch auch humanitäre Hilfe abseits der eigenen Gesellschaft, rückten vermehrt in den Mittelpunkt vieler Diskussionen. Die kritische Gesellschaft engagiert sich vermehrt für heikle Themen und scheut weniger davor zurück, ihre Meinung öffentlich kund zu tun. Klassische Pflicht- und Akzeptanzwerte verlieren an Bedeutung, und in den Vordergrund tritt der hedonistisch geprägte Mensch, der sich in allen Lebensbereichen emotional verwirklichen möchte, '[...] nicht zuletzt im Konsum von Produkten und Dienstleistungen.' (Kroeber-Riel et al. 2009: 139) Er will das Jetzt bewusst erleben, materieller Wohlstand hat dabei einen hohen Stellenwert, wandelt sich allerdings zur Selbstverständlichkeit (vgl. Raffée/Wiedmann 1988: 198ff.). Das moderne Milieu des Hedonisten machte im Jahr 2001 11% der gesamtdeutschen Bevölkerung aus (vgl. media & marketing 2002: 57). Neun Jahre später gehörten bereits 15% der Deutschen, der Gruppe der Hedonisten an. Neben dem traditionellen Milieu stellt die Gruppe der Hedonisten heute den größten Anteil der Bevölkerung dar (vgl. Sinus Sociovision 2011). Die allgemeine Konsumorientierung zur Genügsamkeit erweist sich als zeitlich stabil und nimmt einen hohen Stellenwert ein (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009: 139). Nach Schulze zeichnet sich die erlebnisorientierte Gesellschaft bereits zur Jahrtausendwende durch eine starke Zunahme an innenorientierten individuellen Lebensauffassungen aus. Trotz zunehmender Verschiedenheit der Menschen, erkennt Schulze dennoch eine verbindende Gemeinsamkeit: Sie beginnen über sich nachzudenken, die 'reflexive Grundhaltung des erlebnisorientierten Menschen verunsichert ihn und erzeugt eine Bereitschaft, kollektive Vorgaben zu übernehmen [...].' (ebd.: 35) Es entstehen gemeinschaftliche Erlebnisziele und damit eine sich wiederholende Nachfrage nach spezifischen Erlebnisangeboten. Zwar herrscht auf dem Erlebnismarkt eine chaotische Dynamik, doch so lassen sich Muster ableiten, anhand derer sich ein Erlebnisbedarf analysieren und in stabile Schemata einordnen lässt (vgl. ebd.: 432ff.). Trotz der Möglichkeit, den Bedürfnissen des erlebnisorientierten Konsumenten gezielt begegnen zu können, entstehen für die Markenpolitik durch den gesellschaftlichen Wandel große Herausforderungen. So ergeben sich aus der lebensbereichübergreifenden Suche nach emotionaler Verwirklichung, eine zunehmende Orientierung an einer Vielzahl von Werten und eine gestiegene Sensibilität für Trends. Das daraus resultierende Konsumentenverhalten muss als ausgesprochen komplex angesehen werden (vgl. Bekmeier-Feuerhahn 2004: 882). Auch ist es schwieriger geworden, Zielgruppen anhand demografischer Merkmale zu kategorisieren, da Zielmärkte heute vielmehr über Life-Style-Konzepte definiert werden. So kann die Jugendlichkeit als mögliches Zielfeld nicht mehr nur auf Menschen in einem bestimmten Altersabschnitt eingegrenzt, sondern muss als durch alle Altersklassen gültiges Lebensgefühl erkannt und bearbeitet werden (vgl. Weinberg 1992: 21). Seit einigen Jahren erkennt die jüngere Literatur jedoch Verschiebungen innerhalb der erlebnisorientierten Gesellschaft. Bedürfnisse nach individueller Freiheit treten vermehrt in den Hintergrund, und es entsteht ein Streben nach sozialer Identifikation mit Gruppen. Marken werden dabei verstärkt durch wechselseitigen Austausch geprägt und dienen den Konsumenten zur Selbstdarstellung (vgl. Rösger et al. 2008: 103f.). Im Kontext einer Marke sind soziale Gruppen häufig mit einer bestimmten Konsumkultur verbunden: 'Dabei verkörpern Kauf und Konsum werteschaffende Prozesse, sie repräsentieren quasi einen sozialen Akt voller symbolischer Bedeutungen, in dem soziale Symbole produziert oder reproduziert werden.' (Algesheimer/Herrmann/Dimpfel 2006: 935) Dies bestätigt der theoretische Ansatz des symbolischen Interaktionismus nach Mead (1968), wonach Menschen grundsätzlich in einer aktiven Wechselbeziehung zwischen sich selbst und ihrer Umgebung stehen. Sie reagieren nicht lediglich auf eine objektive, bereits fest definierte Umwelt, sondern weisen Dingen wie Personen, Gegenständen und auch Marken ihre eigenen Bedeutungen zu. Neben der realen Welt, schaffen sich Menschen so eine eigene, symbolische Umwelt. Die soziale Interaktion in Gruppen ist dabei von hoher Bedeutung, denn innerhalb dieser prägen Menschen ihr Symbolsystem wechselseitig (vgl. Burkart 2002: 153f.). Kollektiv weist man auch Marken Bedeutungen zu und als gemeinsam interpretierte Symbole sind diese Marken dazu in der Lage ein Gemeinschaftsgefühl aufzubauen, Identifikation zu stärken und das Selbstkonzept zu erweitern (vgl. Loewenfeld 2006: 55).