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E-Book

Social Media als Instrument der Kundenkommunikation

Vergleichende Studie von Unternehmen in China, Deutschland und den USA

AutorAnja Corduan
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2018
Seitenanzahl525 Seiten
ISBN9783658223175
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis59,99 EUR
Anja Corduan untersucht, inwieweit die in der Wissenschaft argumentierten Kommunikationsansätze für Social Media pauschale Gültigkeit beanspruchen können und ob diese kulturellen Besonderheiten unterworfen sind. In der vergleichenden Studie werden die USA, Deutschland und China analysiert, die in den Variablen Internetpenetration und Bandbreiten ähnliche Werte aufweisen, jedoch kulturell sehr unterschiedlich sind. Anhand von zehn Fallstudien internationaler Großunternehmen wie adidas oder Samsung wird die Kommunikation der Firmen auf Weibo und Facebook im Detail untersucht. Schließlich werden konkrete und praxisrelevante Handlungsempfehlungen abgeleitet.



Dr. Anja Corduan ist seit etwa 15 Jahren als Führungskraft im Marketing und der Online-Kommunikation in Unternehmen weltweit tätig. Als Lehrbeauftragte an diversen Hochschulen in Deutschland und Hong Kong unterrichtet sie in den Fachbereichen Social Media Management, Marketing, Kommunikationspolitik, Branding und Sportmanagement. Sie promovierte bei Prof. Dr. Ulrike Stopka an der TU Dresden.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Danksagung6
Inhaltsverzeichnis8
Abbildungsverzeichnis11
Tabellenverzeichnis12
Abkürzungsverzeichnis13
Zusammenfassung14
1 Einleitung18
1.1 Social Media in Unternehmen und aktuelle Herausforderungen im interkulturellen Kontext – Stand der Forschung22
1.2 Social Media in Unternehmen als Thema der wissenschaftlichen Diskussion – bestehende Forschungslücken25
1.3 Ableitung der Forschungsfragen30
2 Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen35
2.1 Ansatz und Vorgehensweise der Arbeit35
2.1.1 Theoretischer Bezugsrahmen35
2.1.1.1 Analyse der Kultur35
2.1.1.2 Analyse der Social-Media-Kundenkommunikation42
2.1.2 Methodische Vorgehensweise: Fallstudien als Instrument empirischer Forschung46
2.2 Begriffliche Grundlagen und Definitionen53
2.3 Entwicklung und Relevanz von Social Media79
2.3.1 Social Media und seine Entwicklung79
2.3.2 Social Media in Unternehmen85
2.3.3 Social Media Marketing88
2.4 Eingrenzung des Untersuchungsbereichs90
3 Theoretischer Teil93
3.1 Analyse der Social-Media-Kundenkommunikation von Unternehmen93
3.1.1 Analyse Dissemination anhand von Text93
3.1.2 Analyse Dissemination anhand von Fotos113
3.1.3 Analyse Dissemination anhand von Videos120
3.1.4 Analyse Interactivity und Involvement132
3.2 Analyse der kulturellen Unterschiede151
3.3 Ableitung Hypothesen und Beantwortung der normativen Forschungsfrage175
3.4 Operationalisierung der Hypothesen191
4 Empirische Untersuchung207
4.1 Methode und Auswahl der Fallstudien207
4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung217
4.2.1 Ergebnisse der Fallstudie adidas AG217
4.2.2 Ergebnisse der Fallstudie Nike Inc.228
4.2.3 Ergebnisse der Fallstudie Daimler AG242
4.2.4 Ergebnisse der Fallstudie Toyota Motor Corp.256
4.2.5 Ergebnisse der Fallstudie Starbucks Corp.269
4.2.6 Ergebnisse der Fallstudie Wal-Mart Stores Inc.285
4.2.7 Ergebnisse der Fallstudie Haier Group300
4.2.8 Ergebnisse der Fallstudie Samsung Group315
4.2.9 Ergebnisse der Fallstudie HTC Corp.332
4.2.10 Ergebnisse der Fallstudie Huawei Technologies Co., Ltd.346
5 Diskussion der Ergebnisse der Fallstudien362
5.1 Vergleich der Untersuchungsergebnisse und Beantwortung der explorativen Forschungsfrage362
5.2 Erklärungsansätze für die Unterschiede und Beantwortung der explikativen Forschungsfrage394
5.2.1 Erklärungsansätze für die Verwendung unterschiedlicher Content-Typen in Unternehmensposts394
5.2.2 Erklärungsansätze für die Verwendung informativer Elemente in Unternehmensposts404
5.2.3 Erklärungsansätze für die Anzahl der Worte in Unternehmensposts414
5.2.4 Erklärungsansätze für die Länge der Videos in Unternehmensposts420
5.2.5 Erklärungsansätze für die Verwendung emotionaler Elemente in Unternehmensposts431
5.2.6 Erklärungsansätze für die Häufigkeit der Unternehmensposts439
6 Zusammenfassung und Implikationen445
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse445
6.2 Zukünftiger Forschungsbedarf456
6.3 Handlungsempfehlungen für die Praxis461
6.4 Schlussbemerkungen464
Quellenverzeichnis465
Literaturverzeichnis465
Unternehmenspublikationen515
Interviews522
Gesprächsleitfaden für die Fallstudien523

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