Textprobe: Kapitel 3.1, Chancen: Die neuen Möglichkeiten im Web 2.0 ermöglichen es, anders als die klassische Werbung, erstmals mit dem Kunden und anderen Stakeholdern direkt in Kontakt zu treten. So ist es möglich, über Produkte und Dienstleitungen direkt mit dem Kunden zu diskutieren und so seine Kritik, seine Wünsche und seine Anregungen aufzunehmen. Sicherlich kann angeführt werden, dass dieses auch früher über Marktforschungen und Kundenbefragungen möglich war. Völlig neu aber ist die Schnelligkeit, mit der es möglich ist, Kundenmeinungen und -wünsche wahrzunehmen. Zudem bietet die kontinuierliche Überwachung der verschiedenen Social Media-Kanäle die Möglichkeit, sowohl kommende Trends, als auch Krisen früher zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Hierzu müssen sich Unternehmen nicht aktiv an der Kommunikation beteiligen. Einfache und kostenfreie Monitoring-Tools wie die integrierte Suchfunktion bei Twitter, sowie der Benachrichtigungsdienst Google-Alert bieten bereits vielfältige Möglichkeiten das Nutzergeschehen zu verfolgen. Google-Alert ermöglicht es dem Nutzer sich per E-Mail informieren zu lassen, wenn neue Einträge im WWW zu einem bestimmten Schlagwort verfasst worden sind. So lässt sich zum Beispiel ein 'Alert' anlegen, der darüber informiert, wenn ein bestimmter Firmenname erwähnt wurde. Des Weiteren leistet Social Media einen wichtigen Beitrag im Bereich der Customer Self Services (CSS), also Serviceangeboten die von den Nutzern 'eigenständig und zeitunabhängig genutzt werden können'. Eine Befragung aus dem Jahr 2010, bei der 78 Führungskräfte aus deutschen Großunternehmen zum Thema 'Kundenservice der Zukunft' befragt wurden kommt zu dem Ergebnis, dass 86% der Befragten eine Neuausrichtung ihres Kundenservices als erforderlich ansehen und 80% betrachten dabei Social Media als einen wichtigen Kontaktkanal für die Zukunft. Als Grund für die Veränderungen werden der zunehmende Kostendruck bei den Unternehmen, sowie die gestiegenen Erwartungen des Kunden an die selbstständige Nutzung von Serviceleistungen ohne zeitliche oder örtliche Einschränkung genannt. Ein Beispiel für die Umsetzung eines CSS bietet die Telekom, die über einen eigenen Twitter- und Facebook-Account unter dem Namen 'Telekom hilft' auf Serviceanfragen der Kunden reagiert. Vor allem bei ihrem Facebook-Angebot fällt auf, das hier auch Kunden auf Fragen reagieren und so Teile des Service übernehmen. Dieses Beispiel kann als neue Form des Kundenservice betrachtet werden, da hier, anders als bei telefonischem Service, absolute Transparenz vorherrscht, da die Beiträge und Kommentare für jeden sichtbar sind und die Kunden selber als Serviceerbringer auftreten. Selbst neuere Serviceangebote via E-Mail oder Chat bieten diese Transparenz nicht. Social Media bietet zudem die Möglichkeit, über die Ausnutzung viraler Effekte, die Markenbekanntheit eines Unternehmens zu steigern und Unternehmensinformationen zu verbreiten. Virale Effekte bezeichnen einen Vorgang, bei dem 'Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit, ähnlich einem biologischen Virus, von Mensch zu Mensch weitergetragen werden'. Möglich wird dieser Art der Verbreitung durch die starke Vernetzung einzelner Individuen mit anderen innerhalb von sozialen Netzwerken. Der Sozialpsychologe Stanley Milgram fand bereits Ende der 60er Jahre in einem Experiment heraus, dass jeder Mensch auf der Erde mit jedem anderen über sechs Verbindungspunkte (Knoten) bekannt ist. Die Erkenntnis aus diesem Experiment wird als 'Kleine-Welt Phänomen' (engl.=Small World Phenomenon) bezeichnet. Kritiker bezweifelten lange die Richtigkeit der Untersuchung, da der Umfang des Experiments mit unter 300 Personen als zu gering angesehen wurde. 2006 wurde Milgrams These jedoch durch die Auswertung von 240 Millionen Instant-Messenger-Accounts gestützt, bei denen festgestellt wurde, dass jeder Nutzer über 6,6 Knotenpunkte zumindest lose mit jedem anderen Mensch der Welt bekannt ist. Als Beispiel für einen viralen Effekt im Social Media ist ein Werbevideo vom Februar 2011 von Volkswagen anzuführen. Das Video zeigt einen, als Darth Vader verkleideten Jungen, der mit seinen 'magischen' Fähigkeiten diverse Gegenstände sowie einen VW Passat beeindrucken möchte. Im Laufe des Videos wird das Auto via Fernbedienung verschlossen und die Lichter leuchten kurz auf, wodurch der Junge erschrickt. Das Werbevideo wurde von Volkswagen ursprünglich als Werbefilm für den amerikanischen Markt konzipiert. Zusätzlich wurde der Spot auf die YouTube-Seite von VW hochgeladen und dort innerhalb kurzer Zeit mehr als 41 Mio. mal angesehen (Stand: 28.07.2011). Als Folge dieses Erfolgs wurde das Video auch als Werbefilm im deutschen Fernsehen gezeigt. Dieses Beispiel zeigt, welche Reichweite erzielt werden kann wenn Inhalte von den Nutzern weiterempfohlen und 'geteilt' werden. Im Juni 2011 veröffentlichte die Umweltschutzorganisation Greenpeace zwei, zu dem Video von VW passende, Filme mit dem Titel: 'Die Böse Seite der Macht' in denen auf den hohen CO2-Austoss der von VW produzierten Autos aufmerksam gemacht wird. Die entsprechende Videos schafften es jedoch nicht, die gleichen viralen Effekte zu nutzen und wurden bis heute nur rund 1 Mio. Mal angeklickt. Es ist anzunehmen, dass der Erfolg der Greenpeace-Kampagne ausblieb, da die starke virale Verbreitung des VW-Spots von den Nutzern selber ausging und nicht - oder zumindest nicht erkennbar - von Volkswagen initiiert wurde. Es waren die Nutzer, die das Video möglicherweise als unterhaltsam, interessant oder witzig empfunden haben und so ausschlaggebend für das Ergebnis der Kampagne waren. Ein weiterer, indirekter Nutzen für Unternehmen ergibt sich im Bereich der Displaywerbung. Da die Angabe privater Daten in Social Media Plattformen stark verbreitet ist, bietet sich für Unternehmen die Möglichkeit, zielgruppenspezifische Werbung zu platzieren. So ist es z. B. möglich, Anzeigenflächen zu buchen, 'die ausschließlich weiblichen Nutzern zwischen 20 und 30 Jahren angezeigt werden, die aus einer bestimmten Region stammen und sich für Snowboarding, Skateboarding oder Surfen interessieren.' 3.2, Risiken: Im Folgenden wird auf die Risiken eingegangen, die im Zusammenhang mit einem Engagement von Unternehmen im Bereich Social Media auftreten können. Laut Pohlmann sind 99 Prozent aller Diskussionen über Unternehmen im WWW konstruktiv oder zumindest nicht negativ. 'Das restliche 1 Prozent wird [...] zum Sprengsatz, wenn sie falsch reagieren [...]'. Das Risiko, negativ wahrgenommen zu werden, ist also gering, die Folgen bei falschem Auftreten oder Reagieren sind jedoch heftig. Ein möglicher Grund hierfür ist es, dass die Funktionsweise von Social Media sich stark von den bisherigen, hierarchisch geprägten Medien unterscheidet. Bisher waren es Unternehmen, die in Form von Push-Kommunikation auf den Kunden und andere Stakeholder zugingen. Die Unternehmen hatten die Hoheit darüber, welche Informationen über sie im Umlauf sind und wie sie sich nach außen präsentieren. Die Abb. 14 zeigt die Kommunikationsbeziehungen in hierarchisch geprägten Beziehungen. Durch die zunehmende Verbreitung des Internets und die Möglichkeit ohne Programmierkenntnisse Inhalte im WWW zu veröffentlichen hat sich die Richtung der Kommunikation immer mehr zu einer Pull-Kommunikation gewandelt. So sind es heute Kunden, Lieferanten und andere Stakeholder die Themen initiieren und Informationen von den Unternehmen fordern.