| Inhalt | 5 |
| Einführung | 7 |
| Wie Sie am meisten aus diesem Buch herausholen | 7 |
| Querlesen mit Suchmaschine | 7 |
| Aktualisierung im Netz | 8 |
| Vom Buch zum Gespräch | 8 |
| Was ist Social Media? | 9 |
| Social Media Landkarte | 10 |
| Social Media Medienarbeit: Vom Versand zum Gespräch | 11 |
| Das Monopol bricht weg | 11 |
| Neue Räume der Öffentlichkeit | 12 |
| Alle schreiben, kritisieren, empfehlen | 12 |
| Das Ende der Massen-Medienarbeit | 13 |
| 1. Medienarbeit als Dialog | 14 |
| 2. Medienarbeit im Fluss | 15 |
| 3. Medienarbeit als Mosaikstein | 15 |
| Im Gespräch mit allen | 16 |
| Grundlagen | 19 |
| Die alten und neuen Regeln guter Medienarbeit | 19 |
| 1. Inhalt: aktuell bis individuell | 19 |
| 2. Übermittlung: bringen und holen | 21 |
| 3. Dialog: schafft Vertrauen | 22 |
| Am Anfang war die E-Mail | 24 |
| Journalisten mögen Internet und E-Mail | 24 |
| Wie E-Mails gelesen werden | 26 |
| Sieben Tipps für bessere E-Mails | 27 |
| Anhänge: Nein Danke, notfalls PDF | 32 |
| Versand: mit Software und frühmorgens | 33 |
| Letzte Kontrolle | 33 |
| Verteildienste: gezielt einsetzen | 34 |
| Sieben Dinge, die Sie besser vermeiden | 35 |
| SMS: die schnelle Kurze | 37 |
| Nur dringlich und persönlich | 37 |
| Rechtzeitig einrichten | 38 |
| Mediencorner: die 24-Stunden -Auskunft | 39 |
| Auch für Kundinnen und Kunden | 39 |
| Ihre wichtigste Anlaufstelle | 40 |
| Die sieben Mindest-Anforderungen | 41 |
| Anforderungen an ein Redaktionssystem | 45 |
| Weitere Optionen gezielt auswählen | 46 |
| Abläufe sichern: die Anforderungen | 49 |
| Ressourcen: mindestens 20 Stellenprozente | 50 |
| So machen Sie Ihren Mediencorner bekannt | 50 |
| Social Media Release: schnell geteilt und gefunden | 52 |
| Neue Formate für ein neues Umfeld | 53 |
| Der Inhalt bleibt wichtiger als die Form | 54 |
| Klassische Medienmitteilung: neue Elemente | 54 |
| Suchmaschinenoptimiert: Google setzt die Agenda | 55 |
| Zwölf Tipps für suchmaschinenoptimierte Pressetexte | 56 |
| Wie findet man die besten Schlüsselworte? | 57 |
| Social Media Release: ein Format im Wandel | 59 |
| Die Vorlage: alle Elemente zur Auswahl | 59 |
| Social Media Newsroom: das Ziel der Reise | 65 |
| Social Media Newsroom: die Werkzeugkiste | 66 |
| Außenstellen auf YouTube, Flickr, iTunes | 70 |
| Twitter als flüchtiger Multiplikator | 71 |
| Facebook-Filiale für Couch-Potatoes | 72 |
| Bookmark-Seiten noch immer am Anfang | 72 |
| Social Media Newsroom Vorlage | 73 |
| Ressourcen: mindestens 50 Prozent | 74 |
| Social Media Newsroom als Dienstleistung | 75 |
| Social Media Plattformen | 76 |
| Acht Punkte für jede Social Media Strategie | 76 |
| Medienschaffende nutzen Social Media | 76 |
| Twitter und Facebook für Recherche und Verbreitung | 77 |
| Acht Fragen für Social Media Konzepte | 79 |
| Von Slideshare bis YouTube: mehr Reichweite für Inhalte | 82 |
| Außenstellen für mehr Reichweite | 82 |
| Der Preis der Sichtbarkeit | 84 |
| Inhalte: gefragt ist Mehrwert | 85 |
| Links: Mr. Wong und Delicious | 87 |
| Dokumente: Scribd und Slideshare | 89 |
| Ton: iTunes und Podcast.de | 92 |
| Fotos: Flickr | 95 |
| Videos: YouTube, Vimeo und Sevenload | 99 |
| Corporate Blogs: wo der Dialog beginnt | 107 |
| Wie viele Blogs gibt es und wer liest sie? | 107 |
| Wann ist ein Blog ein Blog? | 108 |
| Was bringt Corporate Blogging in der Medienarbeit? | 109 |
| Weblog-Formen für die Kommunikation | 110 |
| Acht Fragen fürs Blogkonzept | 112 |
| Blogs in der Medienarbeit: sieben Tipps | 117 |
| 1. Informiert sein | 117 |
| 2. Anfragen ernst nehmen | 118 |
| 3. Erst anfragen, dann bedienen | 118 |
| 4. Individuelle Inhalte | 119 |
| 5. Sachlich bleiben | 119 |
| 6. Kommentieren, loslassen | 119 |
| 7. Flagge zeigen | 119 |
| Microblogs: beschleunigtes Gezwitscher | 120 |
| Twitter ist ein Newskanal | 121 |
| Einsatz als schneller Verstärker | 122 |
| Gut zu wissen: Adressen, Mitteilungen, Listen, Hashtags | 124 |
| Acht Fragen für Twitter in der Medienarbeit | 125 |
| Soziale Netzwerke: Facebook schluckt das Web | 130 |
| Alles versinkt bei Facebook | 131 |
| Netzwerken ist eine Frage der Nähe | 132 |
| Alternativen für die Medienarbeit | 133 |
| Was haben Unternehmen auf einer Party zu suchen? | 134 |
| Gefragt sind Exklusivität, Emotion, Engagement | 134 |
| Mitmachen kostet Ideen, Zeit und die Kontrolle | 135 |
| Medien betreiben Recherche und Marketing | 136 |
| Was soll Medienarbeit in Sozialen Netzwerken? | 137 |
| Acht Fragen für Soziale Netzwerke in der Medienarbeit | 138 |
| Foren und Wikis: verteiltes Wissen | 143 |
| Foren: Ein weites, wichtiges Feld | 143 |
| Wikipedia: Geduldig üben | 145 |
| Wikis in der Medienarbeit | 146 |
| Bewertung und Standort: offen bleiben | 147 |
| Bewertungsseiten: nur für Motzer? | 147 |
| Checklist für den Umgang mit Urteilen | 148 |
| Standort: heute schon eingecheckt? | 149 |
| Der neue Dialog | 151 |
| Monitoring heißt Zuhören und Handeln | 151 |
| 1. Ziele setzen: Wichtig ist, was zu Handlungen führt | 151 |
| 2. Ressourcen planen: 5 bis 25 Stellenprozente | 152 |
| 3. Suchfeld eingrenzen: Immer wieder von Neuem | 152 |
| 4. Aktiv besuchen: Eintauchen und Lernen | 153 |
| 5. Manuell überwachen – mit vielen kleinen Helferlein | 154 |
| 6. Dienstleister nutzen: Bequem, breit, nicht billig | 155 |
| 7. Handeln: Wer tut das Richtige? | 158 |
| 8. Evaluieren: Ziele erreicht? | 158 |
| Umsetzung: die Sicht des Ganzen | 159 |
| Ressourcen: schnell bis zwei Stellen | 160 |
| Social Media integriert sich Schritt für Schritt | 161 |
| Strategie: drei Phasen und Richtlinien | 162 |
| 1. Zuhören | 163 |
| 2. Definieren | 163 |
| 3. Engagieren | 164 |
| Social Media Richtlinien: einfach und lebendig | 164 |
| Die Zukunft: integraler Dialog im steten Wandel | 166 |
| 1. Das Web dominiert die Meinungsbildung | 166 |
| 2. Schwarze Löcher schlucken Inhalt und Dialog | 167 |
| 3. Gehört wird, wer inspirierenden Inhalt bietet | 167 |
| 4. Gespräche werden leise, persönlich, beschleunigt | 168 |
| 5. Medienarbeit ist Marketing, Verkauf, Support | 168 |
| 6. Wer am Dialog teilnimmt, überlebt Krisen besser | 169 |
| 7. Taten bleiben wichtiger als Worte | 169 |
| Anhang | 170 |
| Glossar | 170 |
| Abbildungen | 180 |
| Dank und Offenlegung | 181 |
| Quellen und Links | 182 |
