| Vorwort | 6 |
| Mitwirkende | 10 |
| Inhalt | 16 |
| Was ist Social Media? | 19 |
| 1.1 Die sieben wichtigsten Social-Media-Mechanismen | 20 |
| 1.2 Wer nutzt Social Media? | 21 |
| 1.3 Die Schnelligkeit von Social Media | 23 |
| Merke | 24 |
| 1.4 Die wichtigsten Kanäle im Überblick | 24 |
| Literatur | 26 |
| Die zehn häufigsten Social-Media-Fehler in Unternehmen | 27 |
| Literatur | 31 |
| Social-Media-Organisation | 32 |
| Exkurs: Der Untergang der Vasa | 32 |
| HeadingsPar80002626900 | 34 |
| 3.1 Die Organisation der Social-Media-Abteilung | 35 |
| 3.2 Social-Media-Integration und Governance-Modell | 36 |
| 3.2.1 Dezentrale Integration von Social Media | 37 |
| 3.2.2 Zentrale Integration von Social Media | 38 |
| 3.2.3 Stabstelle mit Koordinationsfunktion | 39 |
| 3.2.4 Stabstelle mit Team und Koordinationsfunktion mit weiteren Unterteilungen | 40 |
| 3.2.5 Ganzheitliche Social-Media-Organisation | 41 |
| Merke | 42 |
| 3.3 Abstimmungen und Freigabeprozesse | 42 |
| 3.4 Aufbau und Aktualisierung von Social-Media-Expertise im Unternehmen | 42 |
| Literatur | 44 |
| Social-Media-Strategie | 45 |
| HeadingsPar60002626901 | 45 |
| Exkurs: Von Enterprise 1.0 zu Enterprise 2.0 | 48 |
| Merke | 50 |
| Literatur | 50 |
| Weiterführende Links und Literatur | 50 |
| Social-Media-Guidelines | 51 |
| 5.1 Allgemeine Social-Media-Vorgaben | 52 |
| HeadingsPar130002626902 | 53 |
| Beispiel zur Nutzung der allgemeinen Vorgaben | 53 |
| 5.2 Betriebliche Social-Media-Vorgaben | 54 |
| HeadingsPar300002626902 | 54 |
| Beispiel zur Nutzung der betrieblichen Vorgaben | 55 |
| 5.3 Spezifische Social-Media-Vorgaben | 56 |
| HeadingsPar510002626902 | 56 |
| HeadingsPar590002626902 | 56 |
| HeadingsPar650002626902 | 57 |
| Beispiel zu spezifischen Social-Media-Vorgaben | 57 |
| Merke | 57 |
| Social Media in Public Relations | 58 |
| 6.1 Wie hat Social Media die Arbeit der PR-Abteilung verändert? | 59 |
| 6.2 Kontrolle abgeben, Führung behalten | 60 |
| 6.3 In fünf Schritten für Social Media rüsten | 64 |
| 6.4 Wie einzelne PR-Bereiche Social Media nutzen | 66 |
| 6.4.1 Social Media in Produkt- und Unternehmens-PR | 66 |
| Exkurs: Blogger Relations | 68 |
| 6.4.2 Social Media in der internen Kommunikation | 71 |
| 6.4.3 Social Media und Investor Relations | 72 |
| 6.4.4 Social Media und Public Affairs | 73 |
| Exkurs: Der Shitstorm | 74 |
| Merke | 77 |
| Literatur | 77 |
| Weiterführende Literatur und Links | 77 |
| Social Media in der Marketingabteilung | 78 |
| 7.1 Das Social-Media-Mediamodell | 81 |
| 7.2 Erfolgsmessung in Social Media | 84 |
| 7.2.1 In sieben Schritten für Social Media rüsten | 87 |
| Wie wird die Produktpolitik durch Social Media beeinflusst? | 88 |
| Wie wird die Distributionspolitik durch Social Media beeinflusst? | 90 |
| Wie wird die Kommunikationspolitik durch Social Media beeinflusst? | 90 |
| Wie wird die Preispolitik durch Social Media beeinflusst? | 90 |
| Merke | 90 |
| Literatur | 91 |
| Weiterführende Literatur | 91 |
| Weiterführende Links | 91 |
| Social Media und Kunden | 92 |
| 8.1 Der Kunde im Fokus: Customer-Experience-Management in der Automobilindustrie | 93 |
| 8.2 Die größte Fokusgruppe der Welt``: Social-Customer-Engagement in der Konsumgüterindustrie | 94 |
| 8.3 B2B im Zeitalter der Kunden`` | 95 |
| Merke | 95 |
| 8.4 Sechs Handlungsempfehlungen, um Ihren Servicebereich Social-Media-fähig zu machen | 96 |
| Exkurs: Was genau ist Social Service? | 97 |
| 8.4.1 Social Media und Kundendaten | 100 |
| Exkurs: Was genau ist Social CRM? | 100 |
| Literatur | 104 |
| Weiterführende Literatur und Links | 104 |
| Social Media in der IT | 105 |
| Social Media im Personalwesen | 111 |
| 10.1 Social Media und Arbeitsrecht | 112 |
| Exkurs: Was ist Cyber Mobbing? | 112 |
| Einige mögliche Beispiele | 113 |
| Fazit | 114 |
| 10.2 Social Media in der Personalbeschaffung (Recruiting) | 115 |
| 10.3 Social Media und die Arbeitgebermarke (Employer Branding) | 116 |
| Merke | 118 |
| 10.4 Social-Media-Fachkräfte | 118 |
| 10.4.1 Der Social-Media-Manager | 119 |
| 10.4.2 Weitere Social-Media-Aufgaben | 119 |
| Merke | 121 |
| 10.5 Social Media in der Personalentwicklung | 121 |
| 10.6 Social Media im Personalservice | 123 |
| Social Media in Betriebsrat und Gewerkschaften | 124 |
| Merke | 126 |
| Social Media im Einkauf | 127 |
| Merke | 132 |
| Social Media in der Rechtsabteilung | 134 |
| 13.1 Handlungsempfehlungen | 138 |
| Exkurs: Ein paar Beispiele für rechtliche Fragestellungen in Social Media | 139 |
| Merke | 140 |
| Merke | 141 |
| Literatur | 141 |
| Weiterführende Literatur | 142 |
| Blogs zum Thema | 142 |
| Der Einfluss von Social Media auf den Vertrieb | 143 |
| 14.1 Vertriebs- und Kommunikationsstruktur - Von B2B und B2C zu H2H? | 143 |
| Beispielszenario | 147 |
| 14.2 Indirekter Vertrieb | 148 |
| Ein Beispiel aus der Unternehmenspraxis: Opel Podcast für Vertriebsschulungen | 150 |
| 14.3 Social Media im Direktvertrieb, E-Commerce und Social Commerce | 152 |
| Merke | 153 |
| Literatur | 154 |
| Social Media und Unternehmenssicherheit | 155 |
| 15.1 Notfall- und Krisenmanagement | 159 |
| Merke | 159 |
| 15.2 Objektsicherheit | 160 |
| Merke | 162 |
| 15.3 Personenschutz und Social Media | 162 |
| Merke | 163 |
| 15.4 Informationssicherheit | 163 |
| Merke | 166 |
| Exkurs: Taktische Cyber-Angriffe und Industriespionage mit Einsatz von Social Media | 166 |
| Merke | 168 |
| 15.5 Sicherheit von Veranstaltungen | 169 |
| Exkurs: Was ist ein Online-Event? | 172 |
| Literatur | 173 |
| Social Media in Forschung und Entwicklung | 175 |
| 16.1 Social-Media-Monitoring und Recherche | 175 |
| 16.2 Social Media und Innovationsprojekte | 176 |
| Merke | 177 |
| Literatur | 177 |
| Social Media in Beschaffung, Produktion und Logistik | 178 |
| Literatur | 181 |
| Als Führungskraft im Social Web | 182 |
| 18.1 Ist ein eigenes Social-Media-Profil sinnvoll? | 183 |
| HeadingsPar1130002626915 | 184 |
| HeadingsPar1140002626915 | 184 |
| 18.2 Acht Tipps zum Umgang mit Social Media als Führungskraft | 186 |
| Merke | 190 |
| Literatur | 190 |
| Stichwortverzeichnis | 191 |
