| Die Medienwelt im Wandel | 5 |
| Verlage gehen neue Wege – ein kultureller Wandel | 6 |
| Journalisten haben den Wandel in aller Härte erlebt | 8 |
| Keine Alternative zum offenen Dialog | 10 |
| Eigene Praxis im Umgang mit den Plattformen empfiehlt sich | 14 |
| Inhalt | 17 |
| 1 Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager | 23 |
| Eingefahrene Strukturen zwischen Journalismus und PR | 24 |
| Eine neue Zeit hat begonnen | 26 |
| Hierarchische Kommunikationsphilosophien haben keinen Bestand mehr | 26 |
| Vom Solisten zum Dirigenten, vom Golfmatch zum Teamsport | 28 |
| Web-2.0-Know-how in die Unternehmenskommunikation holen | 30 |
| Neue Schnittstellen zwischen Marketing und PR | 32 |
| Viele offene Fragen rund um Monitoring, Strategie und praktische Werkzeuge | 35 |
| Kommunikative Unfälle durch strategisches Vakuum | 37 |
| Flexible Strategien für Einzelkämpfer | 39 |
| 2 Von Risiken und Nebenwirkungen | 41 |
| Guerilla-Aktivitäten im Social Web verstoßen gegen PR-Kodizes | 42 |
| Fehlende Gesamtstrategie als Fallstrick | 47 |
| Wenn Unternehmen einfach drauflostwittern | 49 |
| Kommunikative Naturtalente: Bewundern ja, Kopieren nein | 50 |
| Nicht einfach hineinplatzen | 50 |
| Warum juristisches Vorgehen kontraproduktiv ist | 51 |
| Greenwashing hat kaum noch eine Chance | 53 |
| Risiken für den Einzelnen | 55 |
| 3 Welche Chancen sich bieten | 59 |
| Der Marke ein Gesicht geben | 59 |
| Auch Ihre Arbeitgebermarke wird profitieren | 61 |
| Personal Branding betreiben | 61 |
| Kreatives Potenzial schöpfen | 62 |
| Partnerschaften entwickeln | 63 |
| Medienarbeit und Agenda Setting beflügeln | 64 |
| Das Marketing unterstützen | 67 |
| Interview: Wie ein Anwalt Social Media für sich nutzt | 70 |
| 4 Beginnen Sie mit der Bestandsaufnahme | 75 |
| Den internen Dialog fördern | 76 |
| Kommunikation wird demokratischer – übernehmen Sie die Führung | 77 |
| Externe Basisanalyse | 78 |
| 5 Social Media Guidelines | 83 |
| Transparenz und Vertraulichkeit als Grundwerte | 88 |
| Wie großzügig können faire Guidelines sein? | 89 |
| Hilfestellung statt Vorschriften | 91 |
| 6 Social Media Monitoring als Ausgangspunkt | 99 |
| Das Web im Blick zu behalten, muss nichts kosten | 101 |
| Die Blogosphäre täglich im Blick | 104 |
| Twitter-Monitoring ohne Twitter-Account | 105 |
| Monitoring nach Maß | 107 |
| 7 Auf dem Weg zur ganzheitlichen Strategie | 111 |
| Stärken und Schwächen analysieren | 112 |
| Ziele festlegen | 114 |
| Definieren Sie Ihre eigenen Ziele! | 115 |
| Mit wem möchten Sie in Dialog treten? | 117 |
| Bestehende Personal-Branding-Strategien berücksichtigen | 120 |
| Bedürfnisse und Fähigkeiten einplanen | 121 |
| Zeitbedarf und Engagement berücksichtigen | 122 |
| So gestalten Sie interne Strategieworkshops | 123 |
| Fahrplan und Versicherung: Das Strategiedokument | 126 |
| 8 Mit Corporate Blogging Themen setzen | 129 |
| Wie Sie Bedenken aus dem Weg räumen | 130 |
| Internes Blogging für Training und Kreativität | 134 |
| Ein Blog muss für die Autoren leicht bedienbar sein | 135 |
| Ihr Blog-Themenplan – Starthilfe und Schaltstelle | 139 |
| Blogger Relations in der externen Unternehmenskommunikation | 140 |
| 9 Twitter in der Unternehmenskommunikation | 143 |
| Selbstreferenzielles Twittern führt zu Desinteresse | 144 |
| Twitter als niederschwelliges, asymmetrisches Social Network | 145 |
| Reichweite zählt eben doch | 146 |
| Dialoge von Mensch zu Mensch – und alle Welt liest mit | 147 |
| Community-Feedback: Wenn Sie gelistet werden | 149 |
| Twitter-Reichweite aufbauen – aber wie? | 149 |
| Die Zielgruppenperspektive einnehmen | 150 |
| Seriöse Wege zum Reichweitenaufbau | 153 |
| Tools für optimales Twittern | 156 |
| Twitter-Clients: Software für den täglichen Dialog | 156 |
| Tools für Follower Management | 160 |
| Autofollowing sorgt für böse Überraschungen | 166 |
| Den eigenen Einfluss messen | 167 |
| Twitter und die Sicherheit | 173 |
| Wie Sie mit Spam umgehen | 174 |
| Die Schnelligkeit und die Selbstreinigungseffekte von Twitter | 176 |
| Microblogging in der internen Unternehmenskommunikation | 177 |
| 10 PR mit Facebook, Xing und Google+ | 179 |
| Xing als Recherchewerkzeug | 180 |
| Das Potenzial von Xing-Gruppen | 183 |
| LinkedIn jetzt generalüberholt | 187 |
| Facebook: Unverzichtbar? | 188 |
| Facebook ist der Härtetest für Ihre Social Media Guidelines | 193 |
| Facebook-Seiten und -Gruppen nutzen | 195 |
| Was hinter Google+ steckt | 198 |
| 11 Weitere Außenposten in Social Networks | 203 |
| Mit Marktforschung, Umfragen und Kundendaten Zielgruppen finden | 204 |
| Bisher brachliegende Inhalte für Social Media Relations in Außenposten nutzen | 205 |
| 12 Ihre Website ist das Herzstück | 209 |
| Wie Sie eine interaktive Website ohne kompletten Neuanfang aufsetzen | 211 |
| Corporate Blogs als zentrale Web-2.0-Website | 213 |
| Social Media Newsrooms als Managed Service | 218 |
| Inhalte auf mehreren Plattformen verwenden | 222 |
| 13 Wie Sie mit Distributed Conversations umgehen | 227 |
| Die Vielfalt der Diskussionsplattformen bedeutet für Unternehmen Kontrollverlust | 228 |
| Machen Sie sich fit für Distributed Conversations | 230 |
| 14 Kombinieren Sie online und offline, virtuell und real | 233 |
| Unternehmensübergreifende Zusammenarbeit | 234 |
| Online-Geschäftskontakte offline treffen | 234 |
| Eine starke Kombination: Social Media und Events | 236 |
| Verbindungen und Vertrauen schaffen | 239 |
| Virale Ausbreitung ist oft ein Mythos | 240 |
| 15 Mit Social Media Krisen meistern | 243 |
| Auf Krisen vorbereiten – aber wie? | 245 |
| Loseblattsammlung oder Krisenhandbuch? | 246 |
| Krisenfrüherkennung mit Issue Scoring | 247 |
| Relevanz, Reichweite und Dynamik von Kritik | 248 |
| Szenariomanagement | 250 |
| Interview: Wie wirken Shitstorms auf Marken? | 254 |
| Das Problem sitzt fast immer am Bildschirm | 258 |
| Nicht auf jeden Angriff antworten | 263 |
| Fallbeispiel Jako: Von der Kritik eines Bloggers zum medialen Debakel | 264 |
| Reichweite bringt nicht nur Freunde | 265 |
| Wenn online nichts mehr geht: auch mal zum Hörer greifen | 267 |
| Heute unsichtbar, morgen in den Google-Suchergebnissen | 269 |
| 16 Konvergenz statt Kampagne | 273 |
| Augenhöhe statt Kampagne | 275 |
| Community Management mit einbeziehen | 276 |
| PR hat die Dialogkompetenz nicht gepachtet | 276 |
| Kampagnen frühzeitig integriert planen | 277 |
| 17 Blick in die Zukunft: Mobile Social Media Relations | 279 |
| Mobile soziale Anwendungen schaffen den Durchbruch | 280 |
| Tweets, Checkins, Fotos – die Landkarte erhält eine Metaebene | 282 |
| Geo- und nähebasiertes Social Networking wird die Gesellschaft verändern | 284 |
| Wo bleibt der elektronische Messeplaner mit Social Networking fürs Smartphone? | 287 |
| Lokale Viralkampagnen und Augmented Reality | 289 |
| Human Augmentation seit 2009 in Gartners Hype Cycle | 292 |
| Interviews | 295 |
| Social Media Relations bei Coca-Cola Deutschland | 297 |
| Vorzeigeprojekt Daimler Blog – ein Interview mit Uwe Knaus | 301 |
| Glossar | 307 |
| Begriffe | 307 |
| Produkte/Dienste | 313 |
| Index | 317 |
