Die für die Kommunikation relevante Abgrenzung der Marktakteure im Nonprofit Bereich ist vergleichsweise schwierig, da der Dritte Sektor als Intermediär zwischen Staat und Gesellschaft liegt und vielfache Austauschprozesse und Abhängigkeiten in beide Richtungen gegeben sind.[54] Es handelt sich bei den Marktbeziehungen von NPOs um mehrstufige Kundenbeziehungen[55] innerhalb eines dreistufigen Austauschverhältnisses. In diesem indirekten Austauschverhältnis ist die NPO als Leistungserbringer zwischen Auftraggeber und Leistungsempfänger geschaltet. In vielen Fällen stehen NPOs dabei vor der Herausforderung, mit geringeren finanziellen und personellen Ressourcen ebenso professionell Public Relations und Kommunikation wie Profit Organisationen zu betreiben. Dazu kommt auf Seiten der NPO die Befürchtung, ein „zu viel an Werbung“ könnte von der Öffentlichkeit als Verschwendung von Spendenmitteln negativ beurteilt werden.[56] Auch die Distanz zwischen dem Ort der Mittelbeschaffung (Spender) und der Mittelverwendung (z.B. Menschen im Katastrophengebiet) hat direkten Einfluss auf die Kommunikationspolitik: Die NPO muss als Bindeglied in beide Richtungen kommunizieren und steht zusätzlich vor der Herausforderung z.B. eine geografische und damit emotionale Distanz zu überwinden.[57] Schon dieses kleine Beispiel zeigt auf, dass NPOs sich mit vielen Erwartungen unterschiedlichster Anspruchsgruppen auseinander setzen müssen. Die Ausgangssituation mehrdimensionaler Zielorientierungen ist damit prägend für das Management von NPOs und verbunden mit spezifischen Problemen und Konflikten für die Kommunikationspolitik, die sich aus den unterschiedlichen Erwartungen ergeben.[58]
Es gibt kontroverse Diskussionen darüber, ob und in wieweit ein Marketingansatz, wie er für Profit Organisationen gilt, auch für NPOs gelten kann, da die Leistungsempfänger (z.B. bei Leistungen von Mitgliederorganisationen) nicht als Kunden im Sinne eines Austauschprozesses auf Grundlage monetärer Gegenleistung aufgefasst werden können. Dennoch gibt es, gerade im Hinblick auf die Zielgruppen-Ori- entierung im Sinne einer professionellen Kundenbetreuung und Nutzenkommunikation, sinnvolle Anleihen aus dem Profit-Marketing, wie z.B. eine konsequente Kundenorientierung.[59] Der Zweck der spezifischen Marketingaufgaben von NPOs liegt, wie eingangs festgestellt wurde, nicht in der Erzielung von Gewinnen (erwerbswirtschaftliches Ziel), sondern in bedarfswirtschaftlichen Zielen wie z.B. Linderung von Armut oder Schutz des Ökosystems. Eine der Hauptaufgaben des NPO-Marketings liegt dennoch darin, die für die Erreichung der Bedarfsziele notwendigen finanziellen Ressourcen aber auch Sachspendemittel, ehrenamtliches Engagement, Informationen, Kontakte etc. zur Realisierung dieser Ziele einzubringen.[60] Aus diesem Grund wird im Rahmen dieser Arbeit der Focus auf der Betrachtung der Kommunikation mit den privaten Auftraggebern (aktive und potentielle Spender u./o. Mitglieder) liegen.
Leistungen von NPOs sind in hohem Maße Dienstleistungen, die, nach der prozessorientierten Betrachtung, die Bedarfsdeckung Dritter zur Aufgabe haben.[61] Nonprofit Leistungen werden in der Hauptsache von Menschen an anderen Menschen erbracht; dies gilt sowohl in Richtung der Auftraggeber als auch der Auftragnehmer. In der Literatur zum Thema Dienstleistungsmarketing wird in diesem Zusammenhang auf den Einbezug des externen Faktors bei der Leistungserstellung hingewiesen.[62] Überträgt man diesen Gedanken einer Beteiligung von Kundengruppen, die sowohl „physisch, intellektuell oder emotional“[63] erfolgen kann, auf die Rolle des Aufraggebers (z.B. Spenders), hat das sowohl Konsequenzen für den Prozess der Leistungserstellung, als auch auf die Kommunikation, die Interaktion im Sinne eines von Vargo und Lush propagierten „co-creation of value“[64] mitdenken und mitgestalten muss.
Unter informationsökonomischen Gesichtspunkten weisen Leistungen Such-, Erfahrungs-, und Vertrauenseigenschaften auf. Die Informationsdefizite und Unsicherheiten auf Seiten des Leistungsempfängers nehmen mit dem Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zu, da hier die Leistung nur bedingt überprüfbar ist. [65] Luhmann beschreibt Vertrauen als „symbolisch vermittelte, generalisierte Haltungen, die nicht mit spezifisch angehbaren objektiven Ursachen variieren, sondern durch subjektive Prozesse der vereinfachenden Erlebnisverarbeitung gesteuert werden (...)“.[66] Mit anderen Worten hat Vertrauen die Funktion, Komplexität zu reduzieren, weil der Aufwand der eigenen Informationsbeschaffung nicht geleistet werden will oder kann. Dienstleistungen einer NPO (z.B. Seelsorgeberatung oder karitative Leistungen in räumlich distanzierten Orten wie Krisengebieten) sind mit ihrem großen Anteil an Vertrauenseigenschaften daher potentiell immer mit dem Risiko verbunden, als nicht vertrauenswürdig eingeschätzt zu werden. Dieses Risiko stellt sowohl eine Barriere für die Gewinnung neuer Interessenten als auch eine Gefahr dar, gewonnene Spender u./o. Mitglieder wieder zu verlieren. Um so wichtiger ist es für NPOs, sich mit dem Thema Vertrauen intensiv zu befassen und durch einen aktiven Informationsaustausch das wahrgenommene Risikogefühl der (potentiellen) Unterstützer zu minimieren.[67] Das Vertrauen der Auftraggeber (Spender) zu gewinnen ist somit eine der zentralen Aufgaben der Kommunikationspolitik von NPOs und Basis für die Akquise finanzieller Ressourcen zur Realisierung der bedarfswirtschaftlichen Ziele. Vertrauen ist zudem ein Produkt aus Lernprozessen und Erfahrungen und beruht auf einer aktiven Willensleistung auf Seiten des Vertrauenden.[68] Für eine Reduktion von Unsicherheiten auf Seiten des Vertrauenden spielt demnach auch das eigene Engagement der NPO im Vorfeld eine wichtige Rolle. Dieses kann durch regelmäßige und proaktive Veröffentlichungen von Arbeitsberichten zu Projekten oder Hilfsleistungen, kurze Reaktionszeiten auf Anfragen oder Qualitätszeichen z.B. i.F. von Zertifizierungen wie dem Deutschen Spendensiegel[69] gezeigt werden. Entsprechend wird auch in einer Studie der PriceWaterHouseCoopersAG als wichtiges Vertrauenskriterium angegeben, dass Spendenorganisationen öffentlich Rechenschaft über ihre Einnahmen und Ausgaben leisten (74%) und über ihre Projekte und Aktivitäten berichten (67%). Überdurchschnittlich wichtig ist Spendern eben falls der persönliche Kontakt zu Mitgliedern der Organisation (67%).[70]
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Marketing für NPOs v.a. als Beziehungsarbeit zu verstehen ist. So identifiziert Luthe Engagement und Vertrauen als die Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches „Relationship Commitment“ oder Beziehungsmarketing.[71] Der Grundgedanke des Beziehungsmarketings ist eine konsequente Anspruchsgruppenorientierung, die langfristig angelegt ist und sich sowohl auf das Produkt als auch im besonderen Maße auf Interaktion und Dialog mit den Anspruchsgruppen bezieht.[72] Der hohe Stellenwert des Schlüsselfaktors Vertrauen für NPOs ist den konstituierenden Merkmalen bei der Erstellung von Dienstleistungen (Immaterialität, hoher Anteil an Vertrauenseigenschaften) - die im besonderen Maße auf das Leistungsspektrum von NPOs zutreffen - als auch der Finanzierungsstruktur (Spenden) von NPOs geschuldet. Demnach sollte v.a. die Beziehungsarbeit für NPOs „der "rote Faden" (sein), der sich durch alle Aspekte des Marketings zieht.“[73]
Die Entwicklung der Online-Kommunikation in Deutschland hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. So sind inzwischen 75,9% der deutschen Bevölkerung wenigstens gelegentlich online. In den letzten Jahren haben sich die Unterschiede zwischen Geschlechtern und Altersklassen dabei merklich reduziert. Die höchste Zuwachsrate in der Online-Nutzung ist im Segment der 50-59-Jährigen zu verzeichnen (+7,7% Jahresvergleich 2011-2012). Als beliebteste Online-Anwendung wird in allen Altersgruppen neben der E-Mail das Suchen und Auffinden von bestimmten Angeboten oder Informationen aufgeführt; hier vor allem für den Bereich der aktuellen Nachrichten- oder Serviceinformationen.[74]
Die Digitalisierung der Kommunikations- und Informationsmedien hat auch für die Arbeit von NPOs tiefgreifende Veränderungen mit sich gebracht. Bis zur Jahrtausendwende verfügten die wenigsten NPOs über eine Internetpräsenz und Informationen waren oft nicht mehr, als eine statische Darstellung der Off- line-Kommunikationsmittel.[75] Mit der Zeit entwickelten jedoch auch NPOs Geschäftsmodelle, um das Internet für ihre Zwecke nutzen zu können. Heute wird das Internet zum größten Teil für die Öffentlichkeitsarbeit (100%) und für Projektdarstellungen (84%) sowie für die Akquise neuer Spenden (64%) eingesetzt.[76] Fast alle NPOs haben inzwischen den Wert von Benutzerfreundlichkeit und Suchmaschinenoptimierung erkannt und ihren Webauftritt entsprechend eingerichtet.[77]
Doch das Internet hat sich inzwischen zu einem interaktiven Medium weiter entwickelt, das den dialogorientierten Austausch mit Web-Besuchern auf einfache und vielfältige Weise ermöglicht.[78] Diese Entwicklung wird unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasst (vgl. Kap. 4.1). Nach...
