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Social Media Strategie: So werden Sie zum Enterprise 2.0

Autor	Salome Schreiter
Verlag	disserta Verlag
Erscheinungsjahr	2015
Seitenanzahl	370 Seiten
ISBN	9783954255474
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	39,99 EUR

Kommunikation und Zusammenarbeit in Organisationen effektiv zu organisieren, ist nicht leicht. Hilfsmittel, die Zeit und Kosten zu sparen versprechen, sind Social Media. Sie bergen neben Chancen aber auch Gefahren. Dieses Buch gibt den Verantwortlichen in Organisationen einen Werkzeugkoffer für die sinnvolle und bewusste Arbeit mit Social Media in die Hand. Basis ist die theoretische Auseinandersetzung mit den Themen Public Relations, Netzwerken und Social Media. Praktisch wird es in einem Experiment, das die Vorteile der onlinebasierten und der herkömmlichen Zusammenarbeit miteinander vergleicht. Highlight des Buches ist ein universell anwendbares Modellkonzept, mit dem Organisationen Schritt für Schritt eine maßgeschneiderte Strategie für die interne Kommunikation und Kollaboration mit Social Media erarbeiten können. Die dem Buch zugrunde liegende Studie wurde 2011 mit dem Wissenschaftspreis des Public Relations Verband Austria ausgezeichnet.

Salome Schreiter wurde 1981 in Wolgast geboren. Sie schloss 2006 den Bachelorstudiengang Cultural Engineering (Kulturwissenschaft, Wissensmanagement, Logistik) an der Universität Magdeburg und 2010 einen Masterstudiengang in Kommunikationswissenschaft an der Universität Salzburg/Österreich ab. Praktische Einsichten in die Kommunikation und Zusammenarbeit in Organisationen sammelte sie in der öffentlichen Verwaltung und den Internetunternehmen Scout24 und gutefrage.net. Salome Schreiter ist als Kommunikationsberaterin tätig. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Erarbeitung von strategischen Kommunikationskonzepten. Sie wurde 2011 mit dem Wissenschaftspreis des Public Relations Verbandes Austria ausgezeichnet.

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Leseprobe

Textprobe: Kapitel 2.2, Theorien von Public Relations: PR war lange Zeit hauptsächlich ein , in dem sich PR-Praktiker mit verschiedenen praktischen auseinander gesetzt haben. Der Übergang von zum der Wissenschaft verlangt theoretische (vgl. Rühl 1985, 230): PR-Theorien. Weil Public Relations nicht eindeutig einem Wissenschaftszweig zugeordnet werden kann, gibt es bisher keine einheitliche PR-Theorie, sondern eine Vielzahl von Ansätzen, bei denen PR aus unterschiedlichen (Fach-) Perspektiven und wissenschaftlichen Kulturen verschieden wahrgenommen wird. Eine Folge davon ist die Vielzahl der unterschiedlichen PR-Definitionen (siehe Kap. 2.1). Die bisherige Vorgehensweise bei Forschungsvorhaben im PR-Bereich orientiert sich daher oft am , der sich die Formel ,There is no one best way to communicate!' (Signitzer/Wamser 2006, 447) auf die Fahnen geschrieben hat und propagiert, dass in unterschiedlichen Situationen die Anwendung verschiedener Modelle oder Theorien durchaus sinnvoll sein kann. 2.2.,1 Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien: Bei der Systematisierung der Sichtweisen von Public Relations hat sich die Unterteilung in die zwei großen Gruppen der gesellschaftstheoretischen und der organisationstheoretischen Sichtweise etabliert, wobei der marketingtheoretische Ansatz der organisationstheoretischen Sichtweise zugeordnet werden kann (vgl. Signitzer 2007). Die gesellschaftstheoretischen Ansätze begreifen Public Relations als Teilsystem des gesellschaftlichen Funktionssystems der öffentlichen Kommunikation . So lautet die zentrale Forschungsfrage: ,Welchen Beitrag leistet Public Relations für Dasein und Funktionsweisen von Gesellschaften?' (Signitzer 2007, 144). Voraussetzung für jede gesellschaftsorientierte Theorie ist eine umfassende Gesellschaftstheorie. Bisher wurde meistens in der Systemtheorie eine disziplinübergreifende Metatheorie gesehen, die dadurch bis in die jüngste Zeit einen nachhaltigen Einfluss auf die deutschsprachige PR-Forschung genommen hat (vgl. Zerfaß 2010, 49-55). Aus systemtheoretischer Sicht lässt sich PR auf den drei Ebenen Makro (gesellschaftlicher Kontext), Meta (organisationaler Kontext) und Mikro (organisationale Operationen und Interaktionen) untersuchen (vgl. Kunczik 2002, 73ff). Beim gesellschaftstheoretischen Ansatz spielt sich die Analyse auf der Makro-Ebene ab - PR wird im gesellschaftlichen Kontext als Teil eines gesellschaftlichen Systems betrachtet. Wichtige Vertreter für diesen Forschungsansatz sind z. B. Ronneberger/Rühl (1992), Löffelholz (2000) oder Dernbach (2002). Szyszka merkt zum gesellschaftstheoretischen Ansatz an: ,Der gesellschaftsbezogene Ansatz bildet zwar bis heute eine wichtige Denkrichtung, Arbeiten, die hieran substanziell weitergearbeitet hätten, fehlen jedoch weitgehend' (Szyszka/Schütte/Urbahn 2009, 44). Es stelle sich die Frage, ,[...] in welcher Weise sich Public Relations im systemtheoretischen Kontext schlüssig modellieren [Herv. i. Orig.] lassen, sowie zweitens die weiterführende Frage, ob und inwieweit das Paradigma der Systemtheorie eine ausreichende Basis liefert, um Public Relations beobachten, analysieren und einordnen [Herv. i. Orig.] zu können' (ebd.). Auch Signitzer hält den gesellschaftstheoretischen Ansatz nicht für alle Forschungsvorhaben geeignet: ,Der Anspruch auf Praxisrelevanz ist hier zweifelsohne ein deutlich reduzierter. [...] Es wird somit vorgeschlagen, das Konzept des gesellschaftlichen bzw. gesellschaftstheoretischen Ansatzes zu reservieren für jene Sichtweisen von Public Relations, in denen die Gesellschaft selbst (und die Rolle von Public Relations in ihr) als zentrale Analyseeinheit in den Vordergrund tritt.' (Signitzer 2007, 145) Der organisationstheoretische Ansatz begreift PR als ,Kommunikationsfunktion von Organisationen' (Signitzer 2007, 143). Public Relations sind in diesem Ansatz den allgemeinen Organisationszielen zugeordnet. Die zentrale Forschungsfrage lautet: ,Welchen Beitrag leistet Public Relations zur Erreichung von Organisationszielen?' (ebd.). Auch beim organisationstheoretischen Ansatz hängt die Reichweite von dem jeweils verwendeten Konzept der Organisation bzw. der Organisationstheorie ab. Diese sind nicht nur interdisziplinär reich vorhanden, sondern auch in der Kommunikationswissenschaft gibt es in der Teildisziplin ,Organisationskommunikation' viele Theorien und Ansätze. Geeignete Organisationstheorien sind beispielsweise die ,klassische' Theorie, Human-Relations-Theorie oder Systemtheorie, wobei letztere seit den 90er Jahren eine dominierende Stellung einnimmt. Namhafte Vertreter des organisationstheoretischen Ansatzes sind Grunig und Hunt, Zerfaß sowie Long und Hazleton. Die marketingtheoretischen Ansätze können als Teil der organisationstheoretischen Ansätze verstanden werden, da auch hier von der Organisation her gedacht wird - konkret vom Unternehmensbereich Marketing. Die zentrale Forschungsfrage lautet in diesen Fällen: ,Welchen Beitrag leistet Public Relations zur Erreichung der Marketingziele von Organisationen, insbesondere (aber nicht ausschließlich) in Ergänzung und/oder Erweiterung anderer kommunikations-politischer Maßnahmen wie Absatzwerbung, Verkaufsförderung und Marktkommunikation generell?' (Signitzer 2007, 145f)Je nach Verständnis des Begriffs und der Rolle von Marketing im Unternehmen kann dieser Ansatz zu unterschiedlichen PR-Theorien führen. Ein Vertreter dieses marketingtheoretischen Verständnisses von PR ist z. B. Bruhn mit dem Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation.

Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Social Media Strategie: So werden Sie zum Enterprise 2.0	1
Inhaltsverzeichnis	3
Tabellenverzeichnis	9
Abbildungsverzeichnis	12
Glossar	15
1 Einleitung	17
1.1 Themenbegründung und Motivation	18
1.2 Zielsetzung	20
1.3 Forschungsfragen	20
1.4 Aufbau des Buches	22
1.5 Vorgehensweise und Methodik	23
A) THEORETISCHE GRUNDLAGEN	25
2 Public Relations und Interne Kommunikation	25
2.1 Definition von Public Relations	27
2.1.1 Verschiedene Definitionsansätze von PR	27
2.1.2 PR-Definition für diese Studie	31
2.2 Theorien von Public Relations	32
2.2.1 Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien	32
2.2.2 Sichtweise von PR in der vorliegenden Studie	34
2.3 Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche als Dimensionen von Public Relations	38
2.3.1 Funktionen von Public Relations	40
2.3.2 Aufgaben von Public Relations	46
2.3.3 Tätigkeitsfelder von Public Relations	48
2.3.4 Die Dimensionen von PR und die PR-Modelle	50
2.4 Aufgaben und Ziele der Internen Kommunikation	55
2.4.1 Welche Interessen verfolgen Organisationen in der Internen Kommunikation?	56
2.4.2 Welche Interessen verfolgen die internen Zielgruppen innerhalb einer Organisation?	58
2.4.3 Wer Zählt zu den internen Öffentlichkeiten?	60
2.4.4 Welche Kommunikation ist geeignet?	62
2.5 PR-Instrumente der Internen Kommunikation	64
2.5.1 Klassische PR-Instrumente	64
2.5.2 Social-Media-Anwendungen	66
2.6 Bestandteile und Besonderheiten eines Konzeptes für Interne PR	67
2.7 Zusammenfassung	70
3 Netzwerk als Organisationsform	72
3.1 Warum Netzwerk?	72
3.1.1 Verhältnis von informationstechnischer und sozialer Struktur in Organisationen	73
3.1.2 Das Social-Media-Netzwerk als „Social Overlay“ über formelle Organisationsstrukturen	76
3.2 Verständnis von Netzwerken und Begriffsbestimmung	80
3.2.1 Das Organisationale Netzwerk	81
3.2.2 Begriffsbestimmungen	83
3.3 Strukturen, Rollen und Beziehungen	84
3.3.1 Strukturen in sozialen Netzwerken	85
3.3.2 Rollen von Akteuren im Netzwerk	86
3.3.3 Der Wert von Beziehungen	88
3.4 Netzwerkanalyse	90
3.4.1 Kennwerte in der Netzwerkanalyse	91
3.4.2 Visualisierung von Ergebnissen der Netzwerkanalyse	93
3.5 Interne Kommunikation in Organisationalen Netzwerken	94
3.5.1 Akzeptanzmanagement	95
3.5.2 Aufmerksamkeitsmanagement	96
3.5.3 Deutungsmanagement	96
3.5.4 Grenzmanagement	97
3.5.5 Image- und Reputationsmanagement	97
3.5.6 Management von Themen und Inhalten	98
3.5.7 Transparenzmanagement	99
3.5.8 Beziehungsmanagement	99
3.6 Zusammenfassung	100
4 Social Media	101
4.1 Was sind Social Media?	104
4.1.1 Web X.0: Geschichtliche Entwicklungen und Ausblick	105
4.1.2 Begriffe und Definitionen	110
4.1.3 Eigenschaften von Social Media	113
4.1.4 Nutzungsweise von Social Media	116
4.2 Social Media in der Internen Kommunikation	124
4.2.1 Warum sollten Organisationen Social Media nutzen?	125
4.2.2 Rolle der PR im Enterprise 2.0	131
4.2.3 Was sollten Unternehmen bei der Implementierung von Social Media beachten?	133
4.2.4 Zusammenfassung: Der Nutzen von Social Media für die Interne Kommunikation als Forschungsgebiet	140
4.3 Instrumente und Plattformen von Social Media	141
4.3.1 Übersicht über Social-Media-Gattungen	141
4.3.2 Die Eignung einzelner Social-Media-Gattungen für die Managementarbeit der PR	144
4.3.3 Social-Media-Anwendungen für die Aufgabenbereiche der PR	145
4.3.4 Übersicht über Social-Media-Anwendungen für die PR-Arbeit	147
4.3.5 Kriterien für die Auswahl von Social-Media-Instrumenten für Organisationen	154
4.4 Zusammenfassung	156
5 Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen	159
B) EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG	161
6 Experiment: Ziel, Aufbau und Durchführung	161
6.1 Ziel	161
6.2 Forschungsfragen und Hypothesen	161
6.3 Wahl der Methode	164
6.3.1 Die Methode des Experiments	164
6.3.2 Aufbau des Experiments	166
6.3.3 Durchführung des Experiments	170
7 Ergebnisse des Experiments	176
7.1 Auswertung, Darstellung und Interpretation der Ergebnisse	177
7.1.1 Zeitaufwand und Ablauf	177
7.1.2 Gestaltung und Verfügbarkeit von Räumen	183
7.1.3 Organisations- und Materialaufwand	184
7.1.4 Quantität und Qualität der Ergebnisse	186
7.1.5 Arbeitsweise	189
7.1.6 Soziales Erleben	198
7.1.7 Nachhaltigkeit	204
7.1.8 Kosten	205
7.1.9 Zusammenfassung der Datenauswertung des Experiments	205
7.2 Fehlerbetrachtung	209
8 Abschließende Hypothesenprüfung	209
8.1 Hypothesen zum Zusammenarbeitsmanagement	209
8.2 Hypothesen zum Wissensmanagement	212
8.3 Hypothesen zum Innovationsmanagement	213
8.4 Hypothesen zum Einsatz von Ressourcen	214
9 Zusammenfassung der empirischen Untersuchung	215
C) THEORETISCHES MODELLKONZEPT	218
10 Theoretisches Modellkonzept	218
10.1 Gespräch mit der Geschäftsführung	219
10.2 Recherche	220
10.2.1 Zielsetzung und Themenfelder	221
10.2.2 Sekundär- und Primärrecherche	227
10.2.3 Arbeitsorganisation mittels Social Media	233
10.3 Analyse	237
10.3.1 SWOT-Analyse	237
10.3.2 SOLL-IST-Analyse	239
10.3.3 Netzwerkanalyse	242
10.3.4 Analyse der Einstellung von Mitarbeitern zu Social-Media	243
10.3.5 Wettbewerbsanalyse	245
10.3.6 Analyse der Bedenken	246
10.3.7 Social-Media-Tools für die Analysephase	247
10.4 Ziele	248
10.5 Dialoggruppen	250
10.5.1 Dialoggruppeneinteilung nach Mitarbeitergruppen	250
10.5.2 Dialoggruppeneinteilung nach der Stellung im Netzwerk	253
10.5.3 Dialoggruppeneinteilung nach Social-Media-Typologien	255
10.5.4 Dialoggruppeneinteilung nach der Einstellung zu Social-Media	256
10.6 Strategie	257
10.6.1 Positionierung	258
10.6.2 Botschaften	258
10.6.3 Tonalität	262
10.6.4 Kreative Leitidee	263
10.7 Maßnahmen	264
10.7.1 Vorbereitungsphase	265
10.7.2 Go-Public	266
10.7.3 Projektphase	267
10.8 Zeit- und Kostenplanung	269
10.9 Evaluierung	270
11 Zusammenfassung der Erkenntnisse des Modellkonzeptes	272
D) GESAMTZUSAMMENFASSUNG	273
12 Zusammenfassung der Inhalte	273
13 Ansätze für die weiterführende Forschung	282
14 Gesamtresümee	284
Literaturverzeichnis	285
a) Printverzeichnis	285
b) Onlineverzeichnis	298
Anlagen	327

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