Da ist es nun also. Ein weiteres Buch zu Social Media. Direkt vor Ihnen oder in Ihren Händen. Und es ist nicht nur ein Buch zu Social Media, sondern auch noch zum ROI, dem »Return on Investment«. Oder auf gut Deutsch: »Was ist der bezifferbare Nutzen daraus?«
Dieses Thema, »Social Media und der ROI«, ist geradezu ein Dauerbrenner: Es wird immer wieder gern bemüht, gerade auch auf Fachtagungen heiß diskutiert – zu heiß, könnte man meinen –, um kurz darauf ebenso schnell wieder fallen gelassen zu werden. Meist ohne dass sich ein befriedigendes Ergebnis daraus ableiten ließe.
Warum ist es aber so ein »Dauerbrenner«? Weil sich darüber so trefflich streiten und sinnieren lässt. Und weil es so wahnsinnig wichtig ist: Denn Social Media soll schließlich kein Selbstzweck sein. Darf es nicht. Niemals. Es muss ja »was bringen«. Nur was denn eigentlich? Und wie kann ich nachweisen, dass es »einen bezifferbaren Nutzen« hat?
Ein Verkäufer kann seine Wertschöpfung leicht nachweisen: »Heute 30 Paar Socken verkauft, Umsatz 5 Euro je Paar, Einkaufspreis 3 Euro.« Eine klare Sache. In der Grundschule gab es Textaufgaben, die sich mit dieser Problematik auseinandersetzten.
Aber was ist es wert, dass ich als Unternehmen oder mit meinem Produkt in Social Media, auf Facebook, Twitter, Google+, Xing, Blogs und dergleichen präsent bin? Dass ich mit meinen Anhängern – meinen »Fans« und »Followern« – kommuniziere, ihre Fragen beantworte, Gewinnspiele ausrichte, sie zu allen möglichen Themen befrage, bei Laune halte? Derartiges ist schwer in Euro zu fassen. Und wenn wir es nicht in Euro fassen, in welche Zahlen dann? Hat die Anzahl Fans, mit der sich meine Seite brüsten darf, einen Wert? Oder ist die Akquise möglichst vieler Fans nur ein Mittel zum Zweck? Schließlich kann ich beliebige Fans bereits im Tausenderpack (und deutlich mehr!) in China oder Indien einkaufen – und das für sehr wenig Geld.
Sie sehen, wir werfen eine ganze Menge Fragen auf, deren Antworten nicht immer klar sind. Und auch uns nicht immer klar waren. Mit genau diesen Fragen haben sich die Autoren dieses Buchs ausgiebig auseinandergesetzt, ebenso wie Sie es nun tun. Tun Sie doch, oder? Sonst hätten Sie dieses Buch nicht gekauft oder würden jetzt nicht diese einleitenden Worte lesen. Ertappt ...
In der zu Papier gebrachten Literatur wurden wir nicht so wirklich fündig zu »Social Media und ROI«. Das Thema ist überraschend dünn besetzt, und viele Bücher verstehen sich eher als theoretische Abhandlung.
Nach einer Podiumsdiskussion bei der dmexco[1] zu Social Media und ROI fragte uns unsere jetzige Lektorin Susanne Gerbert vom O’Reilly Verlag, ob wir uns nicht vorstellen könnten, ein Buch über dieses Thema zu schreiben, um diese Lücke zu füllen. Wir waren auf Anhieb begeistert von der Idee.
Und als wir, Julian Lambertin und Cai-Nicolas Ziegler, länger über das Projekt nachdachten und den Gedanken in uns reifen ließen, wussten wir aufgrund unserer vielen Recherchen schon, was wir ganz bestimmt nicht haben wollten: eine theoretische Abhandlung. Und waren voll und ganz auf einer Linie mit O’Reilly
Um genau das zu vermeiden, beschlossen wir, das Buch über Social Media gewissermaßen in Social-Media-Manier entstehen zu lassen: Wir würden das Buch nicht allein schreiben, sondern einen großen Kreis von Autoren mit Praxiserfahrung und vielen praktischen Beispielen und Erkenntnissen dazu einladen, zu diesem »Opus magnum« beizutragen. So könnten wir viel mehr Wert stiften, als wenn wir allein unsere Erfahrungen aus der Praxis einbrächten.
Das ist gelebte Social Media, die »Weisheit des Kollektivs« in gekelterter Reinform. Wenn natürlich auch nicht so stark ausgeprägt wie im Web 2.0 selbst (es haben keine 100.000 Autoren an dem Buch mitgewirkt, wie beispielsweise bei DMOZ, dem Open Directory, der Fall[2]).
Wen aber hinzuholen? Wir wünschten uns diejenigen, die in der Social-Media-Community als die angesehensten Experten gelten. Die jeden Tag mit Kunden in den Ring steigen. Die stets aufs Neue die Frage nach dem ROI bei Social Media hören und eine stichhaltige Antwort darauf ersinnen müssen. Und die im Anschluss die passenden Konzepte in diesem Bereich entwickeln. So tun sie genau dies: Social-Media-Artefakte erschaffen, die einen messbaren und nachweisbaren Wertbeitrag liefern.
Abbildung 1 Hier nahm alles seinen Anfang – bei der Podiumsdiskussion auf der dmexco 2012 zum Thema Social Media und ROI
Wir für unseren Teil sind ziemlich glücklich über die kleine und feine Auswahl der sieben Autoren, die zu diesem Buch entscheidend beigetragen haben. Denn sie alle bringen ihre eigenen langjährigen Erfahrungen mit und hauchen diesem Buch dadurch Leben ein. Genau dann, wenn es beispielsweise darum geht, den bestmöglichen Prozess für die Zielfindung des Social-Media-Programms zu finden. Und diese Zielfindung eben nicht nur auf der abstrakten, wolkig-nebulösen Ebene, sondern so, wie es bei einem »echten Unternehmen« in einem »echten Projekt« vollzogen wurde. Inklusive etwaiger Fehler, die dabei gemacht wurden.
Ohne diese Truppe kampferprobter Experten hätte es dieses Buch in dieser Form nie gegeben. Ob es uns damit gelungen ist, den Themenkomplex »Social Media und ROI« passend zu behandeln (so wie man es sich eben wünscht) – diese Frage kann nur einer beantworten: Sie, lieber Leser.
An wen sich dieses Buch richtet
Dieses Buch hat zum einen den Social Media Professional im Blick, der in einem Unternehmen – möglicherweise auch multinational oder global – tätig und dort mit dem Aufbau oder der Leitung des Social-Media-Programms betraut ist. Er weiß, dass er am Ende des Tages vom Management daran gemessen werden wird, welchen Wertbeitrag, also »Return on Investment«, sein Social-Media-Programm der Gewinn-und-Verlust-Rechnung gespendet hat.
Er kann die Frage nach dem »bezifferbaren Nutzen« wahrscheinlich (noch) nicht beantworten, muss sie aber stellen. Genau wie die Fachleute aus der Unternehmensführung, dem Marketing, der Kommunikation, der Kundenbetreuung und den vielen anderen Funktionen, die von Social Media profitieren können und darum ebenso mit dieser Frage konfrontiert sind. Auch an sie richtet sich dieses Buch.
Dabei müssen all diese genannten Personen keine absoluten Experten auf dem Gebiet von Social Media sein, um einen Mehrwert aus dem vorliegenden Werk zu ziehen. Aber sie verfügen über Basiskenntnisse und wissen, dass sie diese schnell ausbauen müssen.
Das Buch ist auch für all diejenigen gedacht, die nicht in einem bestehenden Unternehmen beheimatet sind, sondern ihr eigenes aufbauen wollen. An Menschen, die ihre Geschäftsidee auf Social Media fußen lassen möchten und daran interessiert sind, dies auch nachweisbar profitabel zu gestalten.
Und außerdem richtet sich dieses Buch an die Leser, die einfach nur wissen möchten, »wie zum Henker« denn nun Social Media und ROI zusammenpassen. Und dabei gut unterhalten werden wollen.
What’s the story, morning glory?
Nun wissen Sie also, dass Sie ein praxisnahes Buch vor sich haben. Von vielen Köpfen erdacht. Ist es damit eine reine Aneinanderreihung isolierter Kapitel? Auf keinen Fall! Wir haben uns sehr viele Gedanken zum Aufbau sowie der »Architektur« dieses Buchs gemacht. In bester Social-Media-Manier hier eine »Storyline« erdacht, die Sie packen und mitreißen soll:
Wir fangen an mit einer »Aufwärmübung« in Kapitel 1: Jan Dirk Kemming geleitet uns zunächst noch einmal durch die bunte Welt von Social Media, und wir beschäftigen uns damit, was Social Media eigentlich ist und was es von anderen Medien so grundlegend unterscheidet. Dabei sehen wir uns ebenfalls die einzelnen Funktionen im Unternehmen an, wie z.B. HR, Marketing, PR, und wie dort Social Media gewinnbringend eingesetzt werden soll. Und dort taucht sie dann auch erstmalig auf, die große Frage: Was heißt hier eigentlich »gewinnbringend«?
In Kapitel 2 knüpft Cai-Nicolas Ziegler an das vorige an und erklärt, wie ein Social-Media-Programm aufgesetzt werden soll. Und zwar von Grund auf so, dass es Ziele verfolgt, die schlüssig und nachweisbar sind. Hier werden auch verschiedene organisatorische Strukturen diskutiert und mit Beispielen aus der Praxis unterlegt.
Wir haben jetzt also einen guten Überblick über Social Media und wissen, wie man ein solches Programm strukturiert aufbaut. Nun treten wir einen Schritt zurück und blicken in Kapitel 3 auf die »alte Welt«: Julian Lambertin betrachtet den Kosmos des Haptischen, des gedruckten Worts sowie auch der Fernsehwerbung: Wie wird in diesen Medien der ROI berechnet? Gibt es noch andere Messkriterien? Und was heißt ROI eigentlich genau, wie ist er ökonomisch definiert?
Diesen historischen Ritt führt Benedikt Köhler in Kapitel 4 fort. Hier wenden wir uns der nächsten medialen Evolutionsstufe zu: dem Medium Online und dem Online-Marketing: Was genau steckt hinter Online-Marketing, und mit welcherlei Maß wird dort der ROI von Werbemitteln und Kampagnen gemessen? Und gleichermaßen, auch wenn hier die Messbarkeit im Vergleich zu den antiquiert anmutenden klassischen Medien deutlich besser ist, mit welchen...
