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Sozialtechnische Regeln in der Werbung

Theoretische Fundierung und neue Erkenntnisse

AutorHans-Ulrich Scheurer
VerlagGRIN Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl74 Seiten
ISBN9783640650903
FormatPDF/ePUB
Kopierschutzkein Kopierschutz
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis17,99 EUR
Masterarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 5,5, Universität Bern (Institut für Marketing und Unternehmensführung), Sprache: Deutsch, Abstract: In der vorliegenden Arbeit werden die von Kroeber-Riel/Esch vorgeschlagenen sozialtechnischen Regeln für eine erfolgreiche (wirkungsvolle) Werbegestaltung aufgezeigt. Es handelt sich dabei um eine Schrittfolge psychologischer Teilziele, die mit dem Einsatz von Werbung angestrebt werden sollen. Um ein ganzheitliches Verständnis des Gegenstands zu ermöglichen, wird anschliessend die theoretische Fundierung des Einsatzes von Sozialtechniken in der Werbung aufgezeigt. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die Ansätze der Elementenpsychologie, der Gestaltpsychologie, der Ganzheitspsychologie und der Theorie der motivationsbedingten Wahrnehmung. Danach werden neue Erkenntnisse der Werbeforschung erörtert und im Zusammenhang mit den sozialtechnischen Gestaltungsregeln der Werbung diskutiert. Dies gibt Praktikern neue Hinweise zur effektiven Gestaltung der Werbung und hilft ihnen bei der wirkungsbezogenen Einschätzung von Werbemitteln. Schliesslich werden noch zwei aktuelle Printanzeigen analysiert und bezüglich der Berücksichtigung neuer, im Rahmen der Arbeit gewonnener Gestaltungshinweise beurteilt.

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Leseprobe

2 Grundlagen der sozialtechnischen Regeln in der Werbung


 

Um den Einsatz von Sozialtechniken in der Werbung ganzheitlich verstehen und gedanklich richtig einordnen zu können, ist es wichtig, sich zunächst bezüglich einiger grundlegender Aspekte der Werbung Klarheit zu verschaffen. In diesem Kapitel wird daher zunächst einmal aufgezeigt, wie der Begriff Werbung im Rahmen dieser Arbeit zu verstehen ist. Danach werden einzelne Gestaltungselemente aufgezeigt, die Werbeschaffenden bei der Gestaltung von Werbemitteln zur Verfügung stehen. Abschliessend folgt dann noch ein Abschnitt, in dem Grundsätzliches zur Wirkung von Werbung dargelegt wird.

 

2.1 Begriff der Werbung


 

In der wissenschaftlichen Literatur finden sich verschiedene Definitionen für den Begriff der Werbung. Um eine für die vorliegende Arbeit angemessene Definition zu bestimmen, wird von Behrens (1996, S. 3) Begriffsverständnis ausgegangen, der Werbung wie folgt definiert: „Werbung ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die versucht wird, psychische Grössen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern.“ Diese zeitgemässe Definition beinhaltet zentrale Eigenschaften der Werbung (vgl. Behrens 1996, S. 4):

 

Werbung ist ein Kommunikationsprozess.

 

Werbung ist ein Beeinflussungsvorgang.

 

Werbung ist auf beobachtbares Verhalten gerichtet (z.B. auf Kaufverhalten).

 

Werbung ist auf vorgelagerte psychische Grössen gerichtet (z.B. auf Einstellungen).

 

Werbung ist ein Versuch, etwas zu erreichen (Werbewirkung ist nicht sicher).

 

Entsprechend diesem Begriffsverständnis schliesst Werbung zahlreiche verschiedene Tätigkeiten mit ein: beispielsweise Job-Bewerbungen im privaten Bereich oder Werbung für politische und religiöse Überzeugungen im gesellschaftlichen Bereich (vgl. Behrens 1996, S. 4). Im Rahmen dieser Arbeit interessiert jedoch in erster Linie Werbung als beeinflussende Kommunikation im wirtschaftlichen Bereich.

 

Kommunikation im wirtschaftlichen Bereich kann als Marktkommunikation bezeichnet werden. Bei der Marktkommunikation wird davon ausgegangen, dass die Absender von Botschaften Unternehmen oder Institutionen sind, die ihre Kommunikationsaktivitäten in den Dienst kommerzieller Absichten stellen. Wie Abbildung 1 zeigt, lässt sich die Marktkommunikation in die symbolische Kommunikation und die Produktinformation einteilen. Symbolische Kommunikation umfasst dabei alle Arten von Kommunikationsprozessen, bei denen das Produkt oder die Dienstleistung in Form von Zeichen und Symbolen (in Worten, Bildern) – also physisch nicht greifbar – dargestellt wird. Unter Produktinformation hingegen werden all jene Kommunikationsprozesse verstanden, bei denen das Produkt selbst Träger und Übermittler der Informationen ist.

 

 

Abbildung 1: Bestimmung der Arbeitsdefinition von Werbung

(eigene Darstellung)

 

Wie in Abbildung 1 dargestellt, kann die symbolische Kommunikation in zwei Formen eingeteilt werden: Individualkommunikation und Massenkommunikation. Bei der Individualkommunikation stehen stets mindestens zwei Personen miteinander in kommunikativer Interaktion: Fragen und deren unmittelbare Beantwortung sind möglich. Bei der Massenkommunikation hingegen ist das Gegenüber des Botschaft-Senders nicht persönlich bekannt. Zur Verbreitung ihrer Botschaften an die Empfänger ist sie zudem auf Massenmedien (z.B. Zeitungen, TV-Sender, Radio-Sender) angewiesen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 7 f.).

 

Die vorliegende Arbeit fokussiert sich auf die Marktkommunikation als symbolische Massenkommunikation. Unter Massenkommunikation wird jene Kommunikationsform verstanden, bei der Aussagen indirekt mit Hilfe technischer Verbreitungsmittel (wie z.B. Radio, TV, Zeitungen usw.) an ein disperses Publikum einseitig (d.h. ohne Feedback) herangetragen werden. Die Wirkung der Massenkommunikation hängt somit nicht nur vom Sender und vom Inhalt der Botschaft ab, sondern auch von den Merkmalen des Mediums, dessen sich der Sender bedient. Bei den Empfängern der Botschaft handelt es sich um einen mehr oder weniger abgrenzbaren (dispersen) Personenkreis – dadurch ist es nicht möglich, die Kommunikation genau auf die Eigenschaften und Bedürfnisse jeder einzelnen Zielperson abzustimmen. Und weil der Kommunikationsvorgang einseitig stattfindet, ist es den Empfängern auch nicht möglich, mit Fragen, Einwänden oder Antworten direkt zu reagieren (vgl. Schweiger/Schrattenecker S. 8). Schweiger/Schrattenecker (vgl. 2009, S. 8) nennen als wichtigste Erscheinungsformen dieser Art der Marktkommunikation Public Realations (PR), Verkaufsförderung und Mediawerbung.

 

Die Trennlinien zwischen den Begriffen Mediawerbung, Verkaufsförderung und Public Relations sind nicht eindeutig, jedoch können inhaltliche Schwerpunkte unterschieden werden. Bei der Verkaufsförderung steht in Abgrenzung zur Mediawerbung nicht die langfristige Beeinflussung psychischer Grössen wie Kenntnisse und Einstellungen im Vordergrund, sondern primär Massnahmen, die den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren sollen (vgl. Behrens 1996, S. 5). Public Relations unterscheiden sich von der Mediawerbung durch die Ausrichtung. Während Mediawerbung auf den Absatzmarkt und den Absatzerfolg bezogen wird, zielen Public Relations auf die Öffentlichkeit. Dabei geht es letztlich darum, in der Öffentlichkeit ein positives Bild von der Unternehmung zu schaffen (vgl. Behens 1989a, S. 447 zit. nach Behrens 1996, S. 5).

 

Die Mediawerbung ist für die meisten Unternehmen und Institutionen das wichtigste Instrument der Marktkommunikation (vgl. Bruhn 2003, S. 273). In Abhängigkeit von der Art der Botschaftsübermittlung können drei grundlegende Erscheinungsformen der Mediawerbung unterschieden werden (vgl. Bruhn 2003, S. 277 f.): Werbung in elektronischen Medien (z.B. TV- oder Radiospots), Printwerbung (z.B. Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften) und Aussenwerbung (z.B. Plakate oder Verkehrsmittelwerbung).

 

Obwohl die sozialtechnischen Regeln grundsätzlich für verschiedene Arten von Werbung relevant sein können, liegt ihre grösste Anwendungsrelevanz eindeutig im Bereich der Printwerbung (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 795). Im Rahmen dieser Arbeit ist daher unter dem Begriff Werbung zwar grundsätzlich Mediawerbung, in erster Linie jedoch Printwerbung zu verstehen. 

 

2.2 Gestaltungselemente der Werbung


 

Bei der Werbegestaltung geht es um die Frage, wie im Rahmen einer bestimmten Kommunikationsmassnahme mit einer Werbebotschaft bestimmte Reaktionen bei der Zielgruppe herbeigeführt werden sollen (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 792). Die Verschlüsselung von Werbebotschaften erfolgt dabei in Werbemitteln (z.B. Printanzeige oder TV-Spot), die eine kreative Bündelung einer Werbebotschaft darstellen und zwischen Kommunikationstreibenden und Zielgruppen treten (vgl. Sager 2001, S. 1865 f. zit. nach Bruhn 2003, S. 350).

 

 

Abbildung 2: Kommunikationsmittel und dabei nutzbare Modalitäten

 (in Anlehnung an Steffenhagen 2000b, S. 14 zit. nach Bruhn 2003, S. 351)

 

Eine Werbebotschaft ist eine Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild und/oder Ton), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Marken/Unternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Werbeziele zu erreichen. Die Verschlüsselung kann grundsätzlich über die Modalitäten Text, Bild und Ton erfolgen, die sozusagen Verpackungsmöglichkeiten der Werbebotschaft darstellen. Die jeweils zur Verfügung stehenden Modalitäten sind abhängig vom gewählten Werbemittel (vgl. Bruhn 2003, S. 350). Abbildung 2 zeigt in diesem Zusammenhang am Beispiel der Mediawerbung verschiedene Verschlüsselungsmöglichkeiten unterschiedlicher Werbemittel.

 

Um Entscheidungsspielräume der Werbemittelgestaltung umfassend offenzulegen, empfiehlt sich eine gedankliche Systematisierung des Gegenstandes. Bruhn (vgl. 2003, S. 350) unterteilt die Werbemittelgestaltung in drei Entscheidungsbereiche:

 

1.  Entscheidungen bezüglich Kombination bzw. Dosierung einzusetzender Modalitäten

2.  Entscheidungen bezüglich einzelner Gestaltungsfaktoren

3.  Entscheidungen bezüglich des Formats des Werbemittels

 

Der durch die Kombination bzw. Dosierung einzusetzender Modalitäten eröffnete Entscheidungsspielraum betrifft Massnahmen zur Gestaltung der Botschaftsform. Bei der Kombination von Modalitäten (Text, Bild, Ton) ist zu entscheiden, in welchem Zusammenspiel bzw. an welchen Stellen innerhalb des Werbemittels bestimmte Modalitäten einzusetzen sind, um die angestrebten Wirkungen bei den Zielpersonen zu erzielen. Zudem muss auch entschieden werden, welche Dosierung ausgewählte Modalitäten an...

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