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E-Book

Stereotype?

Frauen und Männer in der Werbung

VerlagVS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl327 Seiten
ISBN9783531933580
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis39,99 EUR
Frauen sind jung, schön und schlank. Männer sind harte Jungs, die Tölpel in der Küche oder sehen einfach nur gut aus. Die Klage darüber, dass die Werbung Frauen und Männer auf solche Stereotypen reduziert, ist ebenso alt wie die Befürchtungen, dass diese Stereotypen gesellschaftliche Auswirkungen haben. Gelten sie heute noch?
Dieses Buch zieht Bilanz nach rund 50 Jahren Forschung zu Werbung und Geschlechterstereotypen und legt neue Ergebnisse aus der Analyse von Werbung vor sowie darüber, wie Rezipientinnen und Rezipienten mit solcher Werbung umgehen.


Dr. Christina Holtz-Bacha ist Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhalt5
Vorwort zur zweiten Auflage7
Falsche (Vor)Bilder?Frauen und Männer in der Werbung8
Zu diesem Buch18
Literatur19
Werbung in Deutschland – Auf dem Weg zu einemFrauenberuf?24
Kommunikatorforschung im Berufsfeld Werbung: Ein nahezu weißerFleck28
Institutionelle Bereiche, Tätigkeitsfelder und Berufe29
Allgemeine Basisdaten im Überblick31
Geschlechtsspezifische Besonderheiten des Berufsfelds: Schwierige Bestandsaufnahme34
Zusammenfassung und Fazit43
Literatur46
Frau und Mann in der Werbung – rechtlich betrachtet50
1 Gesetzliche Grundlagen50
2 Rechtsprechung53
3 Deutscher Werberat55
4 Anwendung auf eine konkrete Werbemaßnahme57
Literatur59
Die ges(ch)ichtslose Frau – Überlegungen zumVerlust von weiblichen Vorbildern in der Werbung61
Literatur84
Mehr als Frühjahrsputz und Südseezauber?Frauenbilder in der Fernsehwerbung und ihreRezeption87
1 Methodisches Vorgehen88
2 Frauen in der Fernsehwerbung89
Sexobjekt, Objekt und schmückendes Beiwerk89
Hausfrau, Mutter und Familienidylle90
Expertinnen und berufstätige Frau91
Omas92
Die Sportliche92
Frauen in der Freizeit93
Die junge hübsche Frau93
Die natürliche Frau94
Die Unkonventionelle94
3 Die Wahrnehmung der Werbefrauen durch Rezipientinnen96
1. Reno – die unkonventionelle Frau96
2. du darfst-Sahne – die unkonventionelle Frau97
3. Dove Pro Age – die unkonventionelle Frau:98
4. Chanel Le Rouge – das Sexobjekt:98
5. Nimm2 Lachgummi – die Mutter:99
6. Die Bahn – die Oma:99
Die Wahrnehmung der jüngeren Frauen100
Die Wahrnehmung ausgewählter Frauentypen101
Die Reno-Frau101
Die du darfst-Frau102
Die Dove-Frau103
Die Chanel-Frau104
Die Lachgummi-Frau106
Die Bahn-Frau106
Die Wahrnehmung der älteren Frauen107
Die Wahrnehmung ausgewählter Frauentypen108
Die Reno-Frau108
Die du darfst- Frau109
Die Dove-Frau110
Die Chanel-Frau111
Die Lachgummi-Frau111
Die Bahn-Frau112
Die Wahrnehmung der Frauendarstellung durch Rezipientinnen114
4 Fazit115
Literatur117
Fit und flott – und ein wenig sexy in schwarz-weiß:Die strukturelle Ambivalenz werblicherMedienangebote118
1 Verlockende Tat-Sachen118
2 Werbliche Sinn- und Deutungsmuster120
3 Ist Baldur hetero? Zur kulturellen Programmierung männlicherSexualität123
4 Männer liegen anders! Zur kulturellen Programmierungmännlicher Attraktivität125
5 Fit und flott – und ein wenig sexy in schwarz-weiß: diestrukturelle Ambivalenz werblicher Medienangebote131
Literatur134
Vom Patriarchat zum androgynen Lustobjekt– 50 Jahre Männer im stern135
Wie werden Männer in der Anzeigenwerbung dargestellt?138
Häufigkeit von Männern in Anzeigen138
Äußeres Erscheinungsbild139
Freizeit und Beruf141
Männertypen143
Wie haben sich Männer in der Anzeigenwerbung von 1950 bis heuteverändert?144
Äußeres Erscheinungsbild im Zeitverlauf152
Männer in Freizeit oder Beruf im Zeitverlauf155
Darstellung von Männern im Zeitverlauf144
50er und 60er Jahre145
70er Jahre146
80er Jahre147
90er Jahre und 21. Jahrhundert149
Androgyne Männer im Zeitverlauf159
Zusammenfassung und Ausblick162
Literatur164
Die Entdeckung der Neuen Alten?Best-Ager in der Werbung166
1 Best-Ager167
2 Best-Ager und Werbung170
3 Best-Ager in der Werbung172
4 Fragestellung und methodisches Vorgehen176
5 Ergebnisse178
Darstellung älterer Werbemodels und genderspezifische Unterschiede178
Beworbene Produkte181
Anzeigengestaltung182
6 Fazit183
Literatur184
Sex-Appeal in der Werbung: Die Entwicklung derletzten Jahre187
Entwicklungstendenzen190
Aktivierungswirkung193
Erinnerungswirkung194
Einstellungswirkung197
Negative Wirkungen?202
Fazit204
Literatur205
Macht sexy Werbung jede(n) an? – Die Dosis machtdas Gift!Geschlechtsspezifische Rezeption weiblichen undmännlichen Sex-Appeals210
Die Untersuchung216
Ergebnisse219
Fazit228
Literatur229
Immer schlanker und kranker?Models in der Werbung232
1 Wirkungen schlanker Werbemodels – Anlagen undSchwierigkeiten235
Theoretische Hindernisse237
Methodische Grenzen239
Desiderata241
2 Werden weibliche Werbemodels immer schlanker?242
Analysen von in Zeitschriften abgebildeten Frauen244
Analysen weiblicher Fernsehakteure247
Sonstige Analysen248
Kritik an den bisherigen Stichproben249
Methodische Probleme bei der "Vermessung" von Medienakteuren250
3 Fazit252
Literatur254
Werbeschönheiten als Vorbild –Beeinflussen die Werbebilder die eigeneKörperwahrnehmung von Frauen?259
Forschungsfrage und methodisches Vorgehen263
Ergebnisse270
Die Verinnerlichung des Schönheitsideals270
Der Wunsch, dem Ideal zu gleichen271
Die Bewertung der Werbebilder275
Natürliche Schönheiten276
Stilisierte Schönheiten277
Realistische Schönheiten 1277
Realistische Schönheiten 2278
Durch Werbebilder evozierte Emotionen279
Natürliche Schönheit 1279
Natürliche Schönheit 2280
Stilisierte Schönheit 1281
Stilisierte Schönheit 2282
Realistische Schönheiten 1282
Realistische Schönheit 2284
Die Rolle der Bildmanipulation286
Übergreifende Analyse288
Fazit290
Literatur293
Female MarketingSternstunde der Frauen – Der Kunde ist Königin297
Ein Zeitzeichen, mehr nicht? Nur der Kunde ist König, wer achtet aufdie Königin?297
Wissen: Warum übersieht Marketing die Frauen?298
Fakten: Die Welt der Frau im Zahlenspiegel300
Hirnforschung: Tiefer Blick in neue Consumer Insights302
Was Female Marketing nutzen kann ...303
Konsumforschung: Female Types and Lifestyles304
Praxis: Female Marketing als Evolution306
Fallbeispiel: Lenor weckt Begehren307
Das Ausgangsszenario307
Der Champion kämpft308
Eine stolze Bilanz des Female Marketings310
Fallbeispiel: Deichmann entdeckt den Wert von Qualität311
Female Marketing also313
Das f.e.m.a.l.e.-Konzept: Was muss das Management umsetzen?315
Sei Feminin!316
Sei Emotional!316
Sei Motivierend!317
Sei Authentisch!318
Zeige "Linkage"!318
Sei "Entertaining"!319
Perspektiven: Sternstunden für Markenmacher320
Literatur321
Autorinnen und Autoren322

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