| Vorwort des Herausgebers | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Autorenverzeichnis | 9 |
| Das Automobil-Marketing auf Marken und Kunden ausrichten | 24 |
| Herausforderungen der Automobilindustrie entgegentreten | 24 |
| Literatur | 31 |
| Teil A Das Fundament legen | 32 |
| A. Markenidentität und Markenpositionierung festlegen | 33 |
| 1 Marken als Orientierungsanker und zentrale Kauftreiber verstehen | 35 |
| 2 Beziehung zwischen Identität, Positionierung, Kommunikation und Markenimage beachten | 39 |
| 3 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität | 41 |
| 4 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie: Regeln der Positionierung beachten | 44 |
| 5 Transfer von Markenidentität und Markenpositionierung nach innen und außen | 51 |
| Literatur | 55 |
| Teil B Die Kunden adressieren | 56 |
| B. Kundenwünsche erkennen und Kundensegmente adressieren | 57 |
| 1 Bedeutung und Rahmenbedingungen der Segmentierung in der Automobilbranche | 59 |
| 2 Marktsegmentierung | 60 |
| 2.1 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung | 60 |
| 2.2 Auswahl der Marktsegmentierungskriterien | 61 |
| 2.2.1 Produktbezogene Kriterien | 61 |
| 2.2.2 Kundenbezogene Kriterien | 63 |
| 2.2.3 Nutzenbasierte Segmentierung | 73 |
| 3 Marktbearbeitungsstrategien | 73 |
| 3.1 Marktbearbeitungsstrategien nach Kotler | 73 |
| 3.2 Die Produkt-Markt-Matrix nach Abell | 75 |
| 3.3 Beurteilung und Auswahl von Segmenten | 76 |
| 3.4 Markenstrategien zur Bearbeitung von Segmenten | 79 |
| 3.5 Gezielte Kundenansprache durch Mehrmarkenstrategie | 80 |
| 3.6 Segmentierung auf allen Hierarchieebenen eines Automobilkonzerns | 82 |
| 4 Fazit | 83 |
| Literatur | 84 |
| Interview mit Dr. Joachim Schmidt | 86 |
| Teil C Die Maßnahmen umsetzen | 90 |
| C.1 Automobile durch Automobildesign markenspezifisch gestalten | 91 |
| 1 Das Automobildesign als Treiber der Kaufentscheidung | 93 |
| 1.1 Die Grundlagen der Produktgestaltung verstehen | 93 |
| 1.1.1 Die Produktgestaltung aus Sicht der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung | 93 |
| 1.1.2 Die Produktgestaltung aus Sicht der Designlehre | 97 |
| 1.2 Die Entwicklung der automobilen Produktgestaltung | 98 |
| 1.2.1 Die Entwicklung des Exterior Designs | 98 |
| 1.2.2 Die Entwicklung des Interior Designs | 100 |
| 1.3 Der Einfluss der Ästhetik | 102 |
| 1.4 Der Einfluss der Ergonomie | 103 |
| 1.5 Der Einfluss von motorischen Handlungen | 106 |
| 1.6 Der automobile Designprozess | 107 |
| 2 Automobildesign markenspezifisch gestalten | 109 |
| 2.1 Die Markenidentität als Konzept für die automobile Produktgestaltung nutzen | 109 |
| 2.2 Die Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit der Produktgestaltung sicherstellen | 112 |
| 2.3 Den Zusammenhang von automobiler Produktgestaltung und Markenimage berücksichtigen | 113 |
| 3 Fazit und Handlungsempfehlungen | 116 |
| Literatur | 117 |
| Interview mit Murat Günak | 119 |
| C.2 Die Produkte und Dienstleistungen aufwerten und weiterentwickeln | 122 |
| 1 Relevanz von automobilen Dienstleistungen und automobiler Service Excellence | 124 |
| 2 Allgemeine Grundlagen zu automobilen Dienstleistungen | 125 |
| 2.1 Besonderheiten und Typen von automobilen Dienstleistungen | 125 |
| 2.2 Relevante Entwicklungen im Bereich automobiler Dienstleistungen | 128 |
| 2.3 Unternehmerische Herausforderungen im Bereich automobiler Dienstleistungen | 129 |
| 3 Automobile Service Excellence | 130 |
| 3.1 Begeisterung automobiler Kunden durch Service Excellence | 130 |
| 3.2 Modell der automobilen Service Excellence nach DIN SPEC 77224 | 132 |
| 3.3 Elemente der automobilen Service Excellence nach DIN SPEC 77224 | 133 |
| 3.3.1 Excellence-Verantwortung der Geschäftsleitung | 133 |
| 3.3.2 Excellence-Orientierung der Ressourcen | 134 |
| 3.3.3 Vermeidung von Fehlern und Verschwendung | 135 |
| 3.3.4 Erfassung relevanter Kundenerlebnisse | 136 |
| 3.3.5 Kundenbegeisterung durch Service-Innovationen | 136 |
| 3.3.6 Messung der Begeisterung und deren Effekte | 137 |
| 3.3.7 Wirtschaftlichkeitsanalyse | 138 |
| 4 Fazit | 138 |
| Literatur | 139 |
| C.3 Die Preise setzen | 141 |
| 1 Automobile Wachstumsmärkte im Zeitalter der Globalisierung | 143 |
| 2 Pricing in der Automobilpraxis: Mehr Arbeit als Hände | 145 |
| 2.1 Pricing im Lebenszyklus: Höhen und Tiefen | 145 |
| 2.2 Urbanisierung als Wachstumsmarkt erschließen | 151 |
| 2.3 Preismanagement im Aftersales: Kleinvieh macht auch Mist | 156 |
| 3 Zusammenfassung | 160 |
| Literatur | 161 |
| C.4 Die Kommunikation orchestrieren | 162 |
| 1 Bedeutung und Ziele ganzheitlicher Markenkommunikation verstehen | 164 |
| 1.1 Strategische Kommunikationswirkungen: Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage | 166 |
| 1.2 Sozialtechnische Kommunikationswirkungen | 169 |
| 2 Kommunikationsinstrumente wirksam einsetzen | 173 |
| 2.1 Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage durch Above-the-lineKommunikation | 174 |
| 2.2 Zielgruppengerechte Ansprache durch Belowthe line-Kommunikation | 176 |
| 3 Multiplikatoren für die Marke durch WoM und Social Media nutzen | 180 |
| 3.1 Wachsende Bedeutung von WoM und Social Media richtig einschätzen | 180 |
| 3.2 Interaktion zwischen Marke und Kunden gezielt fördern | 184 |
| 4 Integrierte Kommunikation sicherstellen | 187 |
| 5 Kundenkontaktpunkte markenund bedürfnisspezifisch deklinieren | 190 |
| Literatur | 198 |
| Interview mit Dr. Kay Segler | 201 |
| C.5 Den Automobilvertrieb und -handel markengerecht aufbauen und steuern | 205 |
| 1 Hintergrund | 207 |
| 2 Automobilwirtschaftliches Vertriebsmanagement | 208 |
| 2.1 Systematik und Elemente der Vertriebspolitik | 208 |
| 2.1.1 Vertriebskanalpolitik | 209 |
| 2.1.2 Vertriebssteuerung | 212 |
| 2.2 Multikanalsysteme | 214 |
| 3 Markenmanagement in der Automobilwirtschaft | 216 |
| 3.1 Bedeutung des Markenmanagements | 216 |
| 3.1.1 Ziele des Markenmanagements | 217 |
| 3.1.2 Instrumente des Markenmanagements | 218 |
| 3.2 Zielkonflikt im Handelsmarketing | 220 |
| 3.3 Praktisches Markenmanagement | 222 |
| 4 Fazit und Ausblick | 223 |
| Literatur | 224 |
| C.6 Die Beziehung zum Kunden gestalten | 226 |
| 1 Die Bedeutung von Kundenbeziehungen für das Automobilmarketing | 228 |
| 1.1 Langfristige Kundenbeziehung statt Einzeltransaktion | 228 |
| 1.2 Kundenbindung als Zielsetzung des Beziehungsmarketing | 229 |
| 1.3 Der Wert der Kundenbindung | 232 |
| 1.4 Herausforderungen des BestandskundenManagements | 233 |
| 2 Bestandskunden-Management zur Gestaltung der Kundenbeziehung | 235 |
| 2.1 Angebotsbasierte Beziehungsgestaltung | 235 |
| 2.2 Interaktionsbasierte Beziehungsgestaltung | 236 |
| 3 Automobiles Beziehungsmarketing im Ownership Lifecycle | 238 |
| 3.1 Beziehungsgestaltung in der Kaufphase | 241 |
| 3.2 Beziehungsgestaltung in der Besitzphase | 243 |
| 3.3 Beziehungsgestaltung in der Wiederkaufphase | 248 |
| 4 Besonderheiten der Beziehungsgestaltung in mehrstufigen Distributionskanälen | 249 |
| 5 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen | 251 |
| Literatur | 253 |
| C.7 Die richtigen Mitarbeiter durch Employer Branding finden | 257 |
| 1 Die Notwendigkeit einer starken automobilen Employer Brand | 259 |
| 1.1 Steigenden Mitarbeiterbedarf erkennen | 259 |
| 1.2 Die Relevanz der Arbeitgebermarke verstehen | 261 |
| 2 Die Employer Brand aufbauen | 262 |
| 2.1 Die Arbeitgebermarke identifizieren | 262 |
| 2.2 Die Arbeitgebermarke und die Corporate Brand aufeinander abstimmen | 265 |
| 2.3 Die Identität der Arbeitgebermarke ermitteln | 268 |
| 2.4 Die Arbeitgebermarke positionieren | 269 |
| 2.5 Die Kommunikation der Arbeitgebermarke mittels Employer Branding gestalten | 271 |
| 3 Fazit | 277 |
| Literatur | 278 |
| Interview mit Wolfgang K. Eckelt | 281 |
| C.8 Die Mitarbeiter und den Handel zu Markenbotschaftern machen | 288 |
| 1 Potenziale der Mitarbeiter erkennen und für die Marke sinnvoll nutzen | 290 |
| 1.1 Mitarbeiter als Basis für Markenerfolg anerkennen | 290 |
| 1.2 Ökonomische Auswirkungen der Verankerung der Marke bei den Mitarbeitern verstehen | 292 |
| 1.3 Zentrale Wirkungsgrößen des Behavioral Branding identifizieren | 294 |
| 2 Behavioral-Branding-Prozess im Unternehmen umsetzen | 297 |
| 2.1 Status quo im Unternehmen analysieren | 297 |
| 2.2 Zielgruppen für Brand-Behavior-spezifische Maßnahmen definieren | 298 |
| 2.3 Kommunikationsmaßnahmen zur Förderung von Markenwissen planen | 299 |
| 2.4 Führungskräfte zu Markenbotschaftern machen und Markencommitment stärken | 303 |
| 2.5 Markenbewusstes Verhalten nachhaltig in der Markenkultur verankern | 305 |
| 2.6 Markenbewusstes Verhalten kontrollieren | 306 |
| 3 Den Handel und Service in den Behavioral-Branding-Prozess integrieren | 307 |
| 3.1 Markenführung nach innen zur Priorität in der Vertriebsstrategie machen | 307 |
| 3.2 Vernetzung zwischen Hersteller und Handel fördern | 309 |
| 4 Fazit: Mitarbeiter als Markenbotschafter sind Erfolgsfaktoren für die Automobilindustrie | 312 |
| Literatur | 313 |
| Interview mit Sven Schuwirth | 318 |
| Teil D Das Wachstum gestalten | 323 |
| D.1 Wachstumsstrategien durch neue Produkte und Dienstleistungen | 324 |
| 1 Innovationskraft der deutschen Automobilindustrie als Wachstumsmotor | 326 |
| 2 Innovationen befeuern | 326 |
| 2.1 Was ist eine Innovation? | 326 |
| 2.2 Das Spielfeld durch die unterschiedlichen Arten von Innovationen bestimmen | 328 |
| 2.3 Den Innovationsprozess managen | 331 |
| 2.4 Outside-In-Formen zur Ideengenerierung für Innovationen | 334 |
| 3 Innovationen wirksam vermarkten und kommunizieren | 339 |
| Literatur | 343 |
| D.2 Wachstumsstrategien durch Ansprache neuer Zielgruppen | 344 |
| 1 Markendehnung als Wachstumstreiber der Automobilindustrie | 346 |
| 2 Grundlagen von Markendehnungen | 349 |
| 2.1 Produktlinienerweiterungen als strategische Wachstumsoption im Automobilmarkt | 352 |
| 2.1.1 Formen der Produktlinienerweiterungen unterscheiden | 352 |
| 2.1.2 Voraussetzung von Produktlinienerweiterungen beachten | 353 |
| 2.1.3 Kannibalisierung durch Linienerweiterungen vorbeugen | 354 |
| 2.2 Markenerweiterung als strategische Wachstumsoption im Automobilmarkt | 355 |
| 2.2.1 Chancen und Risiken einer Markenerweiterung abwägen | 356 |
| 2.2.2 Markenerweiterungen analysieren | 358 |
| 3 Fazit: Markendehnung als Erfolgsfaktor für Wachstum | 359 |
| Literatur | 360 |
| D.3 Wachstumsstrategien in neuen Märkten | 363 |
| 1 Automobile Wachstumsmärkte im Zeitalter der Globalisierung | 365 |
| 1.1 Wachstum als strategischer Erfolgsfaktor zur Wertsteigerung | 365 |
| 1.2 Globale Wachstumsmärkte im 21. Jahrhundert | 367 |
| 2 Herausforderungen in den Wachstumsmärkten verstehen | 369 |
| 2.1 Landesspezifische Herausforderungen in den Wachstumsmärkten analysieren | 369 |
| 2.2 Regionale Wachstumscluster identifizieren | 371 |
| 2.3 Wachstumsfelder in den Emerging Markets bestimmen | 373 |
| 2.3.1 Good-Enough-Segment als strategische Option nutzen | 373 |
| 2.3.2 Low-Cost-Innovationen als Wachstumsquelle erkennen | 375 |
| 2.3.3 Urbanisierung als Wachstumsmarkt erschließen | 377 |
| 3 Markenstrategien für Wachstumsmärkte entwickeln | 380 |
| 3.1 Relevanz von Marken auf internationalen Märkten analysieren | 380 |
| 3.2 Multi-Brand-Strategie international ausrichten | 382 |
| 3.3 Markenstrategie landesspezifisch anpassen | 385 |
| 3.4 Produktportfolio an lokale Märkte adaptieren | 387 |
| 4 Fazit: Global Excellence als Erfolgsfaktor für Wachstum | 389 |
| Literatur | 390 |
| Teil E Die Marke steuern | 393 |
| E.1 Die Komplexität managen | 394 |
| 1 Gründe für die Entstehung von Komplexität in der Automobilindustrie | 396 |
| 2 Folgen der zunehmenden Komplexität für Automobilunternehmen und Konsumenten | 399 |
| 2.1 Komplexität in Unternehmen erkennen | 399 |
| 2.1.1 Interne Komplexität durch komplexe Markenarchitekturen und umfassende Markenportfolios | 399 |
| 2.1.2 Externe Komplexität: Umfassende Auseinandersetzungsprozesse mit Marktakteuren | 405 |
| 2.2 Wahrnehmung der Komplexität aus Kundensicht | 407 |
| 2.2.1 Verunsicherung durch abnehmende Trennschärfe im Markenportfolio und unklare Markenarchitekturlogik | 407 |
| 2.2.2 Konfusion durch zu viele und zu ähnliche Produktvarianten im Automobilbereich | 408 |
| 3 Ansätze zur Komplexitätsreduktion | 412 |
| 3.1 Ansätze zum Management interner und externer Unternehmenskomplexität | 412 |
| 3.2 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit der Marken in Portfolio und Architektur eines Automobilunternehmens aus Kundensicht si | 415 |
| 3.3 Entlastung der Kunden durch verständliche und überschaubare Variantenvielfalt | 419 |
| 4 Fazit | 422 |
| Literatur | 423 |
| E.2 Die Wirkung und den Erfolg messen | 426 |
| 1 Marketing-Controlling als Steuerungsinstrument verstehen | 428 |
| 2 Strategisches und operatives Marketing-Controlling unterscheiden | 429 |
| 2.1 Strategische Instrumente einsetzen und kontrollieren | 429 |
| 2.2 Operative Kontrolle zur Sicherstellung der Effizienz | 432 |
| 3 Wirkungsund Erfolgsmessung relevanter Perspektiven | 433 |
| 3.1 Markenperspektive: Messung der Markenstärke | 434 |
| 3.2 Kundenperspektive: Kaufprozessanalyse und kundenbezogene Kennzahlen | 442 |
| 3.3 Ergebnisperspektive: Kennzahlen zur Messung des ökonomischen Erfolgs | 450 |
| 4 Ganzheitliches Performance Measurement im Unternehmen integrieren | 453 |
| Literatur | 457 |
| Interview mit Prof. Dr. Christof Schimank | 459 |
| E.3 Marke(ting) wirksam im Unternehmen verankern | 463 |
| 1 Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreichen Marketings | 465 |
| 2 Aufbauund Ablaufstrukturen in der Marketingorganisation evaluieren | 466 |
| 2.1 Eindimensionaler Aufbau nach Funktionen | 467 |
| 2.2 Zweidimensionaler Aufbau nach Divisionen | 468 |
| 2.2.1 Management von Marken und Produktkategorien | 468 |
| 2.2.2 Kundensegmente und Key-Accounts | 470 |
| 2.2.3 Regionenmanagement | 471 |
| 2.3 Mehrdimensionaler Aufbau der Matrixorganisation | 473 |
| 2.4 Dimensionsübergreifende Prozessorganisation implementieren | 474 |
| 3 Modularisierung als neue Herausforderung für die Marketingorganisation | 475 |
| 3.1 Rahmenbedingungen der Modularisierung | 476 |
| 3.2 Verschiedene Strategien der Modularisierung | 477 |
| 3.3 Effiziente Marketingorientierung durch Fahrzeug-Modularisierung | 481 |
| 3.4 Strukturierung und Prozesse der Modularisierung | 482 |
| 3.4.1 Verbesserte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Entwicklung | 482 |
| 3.4.2 Sicherstellung effizienter Modularisierung | 485 |
| 4 Integration von Zulieferern in die Marketingorganisation | 488 |
| Literatur | 492 |
| Interview mit Christoph D. Erbenich & Dr. Daniel Kauer | 494 |
