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Strategien erfolgreicher TV-Marken

Eine internationale Analyse

Verlag	VS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	229 Seiten
ISBN	9783531928364
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	26,96 EUR

Warum schalten wir das ZDF und nicht ProSieben ein? Warum baut die ABC in den USA ihre Kommunikation rund um Serien wie Desperate Housewives auf, während die BBC in Großbritannien den Sender als Marke in den Mittelpunkt stellt? Wie gelingt es spanischen Sendern, das Internet und Social Media Plattformen so gut zu integrieren? Diesen und anderen Fragen geht das vorliegende Buch nach, indem zwölf Fernsehsender aus den USA, Großbritannien, Spanien und Deutschland untersucht werden. Ausgehend von einer strategischen Markenanalyse mit ihren Werten, ihrer Persönlichkeit, wird der Blick auf die Umsetzung dieser Markenversprechen in der Programm- und Kommunikationspolitik gelegt.

Dr. rer.pol. Kati Förster ist wiss. Assistentin am Lehrstuhl für Allgemeine Kommunikationswissenschaft (Prof. Klaus Schönbach) an der Universität Wien. Forschungsschwerpunkte: Media Brand Management, Markenwahrnehmung, Brand Communities und Social Media Marketing.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Inhalt	6
TV-Markenführung: Besonderheiten, Strategien und Instrumente	8
1 TV-Markenführung: Ein Problemaufriss	9
2 Strategische TV-Markenführung	10
2.1 Elemente und Grundlagen der Identitätsorientierten Markenführung	10
2.2 Markenpositionierung, -versprechen und -strategien	12
3 Programmpolitische Instrumente	14
3.1 Programmprofil	15
3.2 Programmschema	16
3.3 Programmportfolio	19
4 Kommunikationspolitische Instrumente für TV-Sender	20
4.1 Corporate Design	21
4.2 On-Air-Kommunikation	22
4.3 Off-Air-Kommunikation	23
5 TV-Markenführung: Ein Bezugsmodell	24
6 Auswahl der Märkte und Sender	26
Literaturverzeichnis	28
I. Formatmarken im Fokus: TV-Markenführung in den USA	30
1 Besonderheiten des US-amerikanischen Fernsehmarktes	31
1.1 Geschichtliche Entwicklung der Massenmedien in den USA	31
1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen	32
1.3 Technologische Rahmenbedingungen und Mediennutzung	33
1.4 Besitzverhältnisse und Finanzierungsstruktur	34
1.5 Besonderheiten im Programmvertrieb	35
2 Strategische TV-Markenführung	36
2.1 NBC – National Broadcasting Company	36
2.1.1 Logo und Markenidentität	37
2.1.2 Markenversprechen	38
2.1.3 Submarken und Markenpositionierung	39
2.2 CBS – Columbia Broadcasting System	39
2.2.1 Logo und Markenidentität	40
2.1.2 Markenversprechen	41
2.2.3 Submarken und Markenpositionierung	42
2.3 ABC – American Broadcasting Company	43
2.3.1 Logo und Markenidentität	43
2.3.2 Submarken und Markenpositionierung	45
2.4 Strategische Markenführung der drei Netzwerke im Vergleich	46
3 Besonderheiten der Programmpolitik	47
3.1 Programmprofil	47
3.2 Programmschema	50
3.3 Programmstrategie und Ausblick	53
3.4 Fazit Programmpolitik	55
4 Kommunikationspolitik	56
4.1 Station IDs im Vergleich	57
4.2 Trailer im Vergleich	58
4.3 Off-Air-Kommunikation mit besonderem Fokus auf Social Media	62
4.4 Fazit Kommunikationspolitik	64
5 Fazit	64
Literaturverzeichnis	65
II. Zwischen HD-TV und Pay-TV: TV-Markenführung in Großbritannien	71
Umfeldbedingungen	73
1 Medienbesitz und Finanzierung	73
2 Entwicklungen im Medienmarkt	74
3 Wettbewerb und rechtliche Rahmenbedingungen	74
Literaturverzeichnis	75
BBC1: A trademark of Britishness	76
1 A brief history of the BBC	76
2 Strategic Brand Management	76
2.1 The BBC and the BBC1 brand	76
2.2 Brand Identity	77
2.3 Brand Image	78
2.4 Points of Parity and Points of Difference	79
2.5 Sub-brands within BBC1	79
3 BBC1 Programme Planning	80
3.1 Programme Profile	80
3.2 Programme Scheme	82
3.3 Programme Portfolio	86
4 Communication Policy	88
4.1 Corporate Design	88
4.2 On-Air-Communication	89
4.3 Off-Air-Communication	91
5 Conclusion	91
Bibliography	92
The brighter Side? Eine Analyse der Markenführung des Senders ITV1	95
1 Senderprofil und Geschichte von ITV1	95
2 Markenführung von TV-Sendern am Beispiel von ITV1	96
2.1 Markenarchitektur von ITV1	97
2.2 Markenadressaten	98
2.3 Markenpositionierung	99
2.3.1 Erfassung der Innensicht – Die Markenidentität	99
2.3.2 Erfassung der Außensicht	100
2.4 Markenversprechen	101
3 Die Abgabe der Markenversprechen: Kommunikationspolitik	102
3.1 On-Air-Promotion	102
3.2 Off-Air-Promotion	104
3.3 Bewertung der Kommunikationspolitik	105
4 Die Umsetzung der Markenversprechen: Programmpolitik	105
4.1 Programmprofil	105
4.2 Programmschema	106
4.3 Programmplanungsstrategie	108
5 Fazit	109
Literaturverzeichnis	110
III. TV-Markenführung in Spanien: Zwei Prime Times, Crossmedia und Innovationen im Blick	112
Umfeldanalyse des spanischen TV Marktes	114
1 Mediennutzungsgewohnheiten und Trends im spanischen Medienmarkt	114
2 Rechtliche Rahmenbedingungen	116
3 Marktanteile und Marktkonzentration	116
4 Der spanische TV-Werbemarkt	117
Der öffentlich-rechtliche Sender La 1: Werbefreiheit und innovative Off-Air-Kommunikation	118
1 Rahmenbedingungen	118
1 La 1: Markenversprechen und -positionierung	119
1.1 Programmprofil und -schema	119
1.2 Submarken	122
1.3 Markenpositionierung und -versprechen	123
1.4 Points of Parity und Points of Difference	124
2 Kommunikationsanalyse	125
2.1 Corporate Design	125
2.2 On-Air-Kommunikation	127
2.3 Off-Air-Kommunikation	127
3 Handlungsempfehlungen	128
Antena 3: Fernsehen im Internet, am Handy und im TV	130
1 Die Antena 3 Group	130
2 Die Strategie Antena 3.0	132
3 Programmpolitik	133
3.1 Programmprofil: Strukturelle Programmvielfalt	133
3.2 Programmschema	135
3.3 Hoher Anteil an Eigenproduktionen	136
4 Markenwerte und Markenpositionierung	136
4.1 Mission Statement	136
4.2 Submarken und Markenversprechen	136
4.3 Hauptmitbewerber: La 1 und Tele5	138
5 Kommunikationspolitik	138
5.1 Corporate Design	138
5.2 On-Air-Kommunikation	139
5.3 Off-Air-Kommunikation	139
6 Antena 3 – Quo Vadis?	140
Literaturverzeichnis	141
IV. Vielfalt, Wettbewerb und die Suche nach der Lücke: TV-Markenführung in Deutschland	143
Rahmenbedingungen	145
1 Bundesländer regieren Rundfunk	145
2 Technologische Entwicklungen	146
3 Rezipientenmarkt	147
4 Angebotsstruktur	147
Literaturverzeichnis	149
ZDF – Ihr gutes öffentliches Recht?	150
1 Das ZDF als öffentlich-rechtlicher TV-Sender	150
2 Strategische Markenanalyse ZDF	151
2.1 Markenidentität	151
2.2 Markenwerte	152
2.3 Positionierung durch öffentlich-rechtlichen Auftrag	153
2.4 Format- und Genremarken des ZDF	154
3 Programmanalyse ZDF	156
3.1 Programmprofil – Schwerpunkt Information	156
3.2 Programmschema – Nachrichten und Schwerpunkttage	158
3.3 Programmportfolio – Erfolgsfaktor Eigenproduktion	159
4 Kommunikationsanalyse ZDF	160
4.1 Corporate Design	160
4.2 On-Air-Kommunikation	162
4.3 Off-Air-Kommunikation	163
5 Fazit	165
Literaturverzeichnis	165
„Made by RTL“	168
1 Die RTL-Group: Gute Unterhaltung in zehn Ländern	168
2 Von „Erfrischend anders“ zu „Mein RTL“	168
2.1 Markenidentität und Markenphilosophie	168
2.2 RTL als Sender für die ganze Familie: Markenpositionierung und -versprechen	170
2.3 Submarken von RTL	170
2.3.1 Personenmarken	171
2.3.2 Format- und Genremarken	171
3 Programmanalyse von RTL	172
3.1 Programmprofil – Information und Unterhaltung	172
3.2 Programmschema	174
3.3 Programmportfolio: Eigenproduktionen als Stars bei RTL	176
3.4 Lebenszyklus der Formatmarken	176
4 „Mein“ RTL – Analyse der Kommunikationspolitik	177
4.1 Corporate Design: Ein moderner Auftritt	177
4.2 On-Air-Kommunikation im neuen Design	178
4.3 Off-Air-Kommunikation: Köln und RTL suchen „King Kong“	178
5 Fazit	180
Literaturverzeichnis	180
ProSieben: Die Entertainmentwelt von Stefan Raab	182
1 ProSieben – Entertainment im Fernsehmarkt	182
2 Strategische Markenanalyse ProSieben	182
2.1 Markenmodell	182
2.2 Markenpositionierung	184
2.3 Markenarchitektur	185
3 Programmpolitik	186
3.1 Programmprofil – Dominanz fiktionaler Formate	186
3.2 Programmschema – Wochendramaturgie und Themenabende	187
3.3 Programmportfolio – Erfolgsfaktor Eigenproduktion	189
4 Kommunikationspolitik	190
4.1 Corporate Design	190
4.2 On-Air-Kommunikation	190
4.3 Off-Air-Kommunikation	192
5 Fazit	192
Literaturverzeichnis	193
Sky Deutschland – Programmvielfalt im deutschen Medienmarkt?	195
1 Einleitung	195
2 Sky Deutschland – Eine allgemeine Darstellung des Unternehmens	195
3 Umfeldanalyse	198
4 Analyse der strategischen Markenführung	200
5 Programmanalyse: Programmprofil und -schema	203
6 Kommunikationsanalyse	207
7 Zusammenfassung und Ausblick	209
Literaturverzeichnis	210
TV-Markenführungsstrategien: Erfolgsfaktoren und Benchmarks	212
1 Zur Rolle der Umfeldbedingungen	213
2 Strategische TV-Markenführung im Vergleich	215
3 Erfolgsfaktoren im Rahmen der Programmpolitik	217
4 Kommunikationspolitik: Best Practices	219
5 TV-Markenführung: Ein Qualitätsmanagement-Ansatz	222
Literaturverzeichnis	224

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