Eine konsequente Kundenorientierung hat für viele Unternehmen erheblich an Bedeutung gewonnen. So ist im vergangenen Jahrzehnt unter der Bezeichnung des Customer Relationship Marketings eine neue Unternehmensphilosophie entstanden, die den Kunden mit seinen Bedürfnissen wieder in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns rückt. Das nachfolgende Kapitel gibt zunächst eine kurze Einführung in die Neuorientierung im Marketing, bevor im Anschluss der Begriff des Customer Relationship Marketings (CRM) sowie die Bedeutung des untergeordneten Relationship Marketings (RM) näher erläutert werden.
Produktorientierung, klassische Massenwerbung, unpersönliche Kundenansprache. Diese und ähnliche Begriffe kennzeichneten bislang die Marketingaktivitäten vieler Unternehmen. Es genügte die Absatzbemühungen produktorientiert auszurichten sowie diese durch die klassischen Werbeinstrumente zu unterstützen. Eine Differenzierung der absatzpolitischen Maßnahmen nach bestimmten Käufermerkmalen wurde dabei nicht als notwendig betrachtet.
Jedoch unterliegen die bisher angewandten Marketingansätze einem erheblichen Strukturwandel. Wachsender Konkurrenzdruck, Verlust von Marktanteilen sowie abnehmende Kundentreue charakterisieren die Herausforderungen, die sich Unternehmen seit Beginn des 21. Jahrhundert vermehrt stellen müssen.[2] Diese im Zuge der Globalisierung veränderten Marktbedingungen zwingen die Unternehmen zu einer Neuorientierung im Marketing[3]: „Weg von der Transaktionsorientierung, hin zur Kunden- und Beziehungsorientierung.“[4] Differenzierte Ansprache, maßgeschneiderte Angebote und das gezielte Bemühen, den Kunden langfristig an das Unternehmen und die Marke zu binden, lässt das sogenannte Tante-Emma-Prinzip wiederauferstehen.[5] Die folgende Abbildung verdeutlicht den Wandel vom traditionellen Marketingmanagement bis hin zum modernen Beziehungsmanagement und stellt die wesentlichen Kernunterschiede gegenüber.
Abbildung 1: Bedeutungswandel im Marketing
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Catellani; Häfner; Käslin [2004], S. 14)
Der Kunde mit all seinen Wünschen und Bedürfnissen rückt demnach wieder in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Es wird nach seiner individuellen Zufriedenstellung gestrebt, um eine möglichst lebenslange Kundenbeziehung aufzubauen. Hierbei handelt es sich nicht um eine Ausweitung der bisherigen Marketingaktivitäten, sondern „es geht um eine neue Unternehmensphilosophie unter der Bezeichnung Customer Relationship Management (CRM).“[6]
Der deutsche Direktmarketingverband (DDV) definiert den Begriff des Customer Relationship Marketings als einen „ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung.“[7]
CRM bezeichnet somit eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die sich konsequent an den Bedürfnissen des Kunden ausrichtet.[8] Durch den Einsatz eines integrierten Informationssystems gewinnt das Unternehmen laufend neue Erkenntnisse bezüglich des Kundenverhaltens. Dieses Wissen bildet die Voraussetzung noch individueller auf die Wünsche, Bedürfnisse und Anregungen des Kunden eingehen zu können. Das Unternehmen befindet sich also in einem ständigen Dialog mit seinen Kunden und versucht diesen Kontakt kontinuierlich fortzuführen. Außerdem bemüht sich das Unternehmen seinen Kunden eine auf ihren Bedürfnissen basierende Gesamtlösung zur Verfügung zu stellen.[9] Denn nur so fühlt sich der Kunde als Individuum erstgenommen und erkennt, „dass das Unternehmen keine Kosten scheut, um sein Marktversprechen wahrzunehmen.“[10] So verkauft beispielsweise der US-amerikanische Computerhersteller Hewlett-Packard (HP) nicht einfach nur Drucker, sondern bietet seinen Kunden einen Service aus Beratung, Finanzierung, Gerätebeschaffung und Installation an. Das positive Erlebnis, das der Kunde durch diese Zusatzleistung empfindet, weckt in ihm eine emotionale Verbindung zu dem Unternehmen. Das Wiederholen solcher positiver Kontakte führt zu einer hohen Kundenzufriedenheit und schließlich zu gegenseitiger Loyalität.[11]
Primäres Ziel des Customer Relationship Management ist es demnach langfristig loyale Kundenbeziehungen aufzubauen, um so den Unternehmenserfolg sichern zu können.[12] Dies setzt wiederum einen ganzheitlichen Marketingprozess voraus, der von der Kundengewinnung bis hin zur Pflege bestehender Kundenbeziehungen reicht. Der operativen Umsetzung dessen nimmt sich das sogenannte Relationship Marketing (RM) an.
Zu einem der wichtigsten untergeordneten Bestandteile des CRM gehört das Relationship Marketing. Als operatives Instrument dient es in erster Linie dazu, die Ziele des CRM erfolgreich umzusetzen und dabei eine konsequente Kundenorientierung zu gewährleisten. Im folgenden Kapitel wird der Begriff des Relationship Marketings zu-2 Customer Relationship Management (CRM) als übergeordnete Unternehmensphilosophie 16
nächst abgegrenzt, bevor im Anschluss die Interdependenz zwischen RM und CRM sowie die einzelnen Determinanten des RM näher erläutert werden.
Das Relationship Marketing, zu Deutsch Beziehungsmarketing, beschäftigt sich im Allgemeinen mit der Pflege von Geschäftsbeziehungen.[13] Nach Prof. Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen, konzentrieren sich beim Relationship Marketing „die Marketinganstrengungen eines Unternehmens auf den Aufbau und die Gestaltung langfristiger Beziehungen zu (...) den Kunden, um dadurch Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erreichen. Durch möglichst bedürfnisgerechte, individuelle Kundenorientierung soll eine hohe Kundenbindung bzw. Kundenloyalität erreicht werden.“[14] Die Mehrzahl der Fachliteratur sieht im Relationship Marketing einen neuen Marketingansatz. Während Umsatzsteigerung und Markenbekanntheit bisher als ökonomische Zielgrößen des traditionellen Marketings galten, fokussiert das Relationship Marketing ausschließlich die Beziehungsgestaltung zum Kunden und rückt diesen so wieder in den Mittelpunkt der unternehmerischen Betrachtung.[15]
Als Instrument des CRM zielt das Relationship Marketing auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden ab und stellt die notwendigen Maßnahmen und Prozesse zur Erreichung der Zielsetzung des CRM zur Verfügung. Der Fokus des RM liegt weniger in der Akquisition von Neukunden als vielmehr in der Entwicklung und Verbesserung bestehender Kundenbeziehungen. Aus ökonomischer Sicht stellt die Neugewinnung von Kunden einen wesentlich höheren und kostspieligeren Aufwand dar, „als bestehende Kunden zu Mehrkäufen zu animieren.“[16] Ein Beweis hierfür liefert die von Vilfredo Pareto entwickelte Pareto-Formel. Nach ihr erwirtschaftet ein Unternehmen rund 80% seines Umsatzes mit 20% seiner Stammkundschaft. So bringen loyale Kunden dem Unternehmen langfristig höhere Erträge als Neukunden, die nur vereinzelte Transaktionen durchführen. Die Rentabilität eines Unternehmens liegt somit in der Beziehung zu seinen Stammkunden.[17] Dies verdeutlicht, dass der Intensivierung und Pflege von bestehenden Kundenbeziehungen im Vergleich zur Neukundengewinnung mehr Bedeutung zugesprochen werden muss.[18] Durch den Einsatz von effektiven Kundenbindungsmaßnahmen zielt das RM innerhalb des CRM-Ansatzes also auf ein anhaltend loyales Kundenverhalten und dadurch auf eine längerfristige Kundenbindung gegenüber dem Unternehmen ab.
Eine der Hauptaufgaben des Relationship Marketings besteht in der Auseinandersetzung mit den Determinanten, die den Prozess der Kundenbindung begleiten: Kundenorientierung, Kundenerwartung, Kundenzufriedenheit, Kundenbegeisterung und Kundenloyalität. Das Verstehen und Funktionieren dieser Einflussfaktoren ist eine der wesentlichen Voraussetzungen, um ein erfolgreiches RM-Konzept umsetzen zu können. Die folgende Grafik zeigt zunächst auf, in welchem Zusammenhang die aufgeführten Determinanten stehen. Im Anschluss wird die Bedeutung dieser im Hinblick auf die vom Relationship Marketing verfolgte Kundenbindung und ihren Einfluss auf den angestrebten ökonomischen Erfolg erläutert.
Abbildung 2: Determinanten des Relationship Marketing
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Förster; Kreuz [2002], S. 25)
Kundenorientierung
Sämtliche Aktivitäten des RM werden grundsätzlich im Rahmen einer totalen Orientierung am Kunden umgesetzt. Dies bedeutet, dass das Unternehmen bestrebt ist, den Erwartungen des Kunden durch geeignete Produkt- und...
