Kapitel 1.2 Vision, Leitbild und Werte: Von zentraler Bedeutung, die die Richtung einer Organisation oder eines Vorhabens geben sollen, sind die Begriffe 'Vision', 'Leitbild' und 'Werte'. Im Vorwort (vgl. Abb. 4) des Oberbürgermeisters von München, Dieter Reiter, lassen sich Vision, Leitbild und Werte gut ablesen bzw. werden explizit genannt. Selbst die typische Bebilderung bei der Entwicklung eines Images benennt Reiter: 'Die hiermit vorgelegte erste Ausgabe eines regelmäßig erscheinenden Magazins wagt einen ersten Ausblick und bebildert schon heute das Lebensgefühl des noch ungebauten Stadtteils [..]' (Imagebroschüre 2014, S. 3). Geht man davon aus, dass Freiham nicht nur ein Projekt ist, sondern ein Unternehmen darstellt, kann man die Gesamtheit von allem, was München für Freiham plant und schafft, als Corporate Identity bezeichnen. Eine häufig genannte Bedingung hierbei stellt der Begriff der Nachhaltigkeit dar, die eine wirtschaftliche, eine ökologische und eine gesellschaftliche Dimension, auch als Magisches Dreieck bezeichnet, innehat (vgl. Kiessling und Babel 2011, S. 17f). Ein Ungleichgewicht dieser drei Dimensionen führe zu Asymmetrie und Instabilität, so Kiessling und Babel. Corporate Identity, als die gemeinsame Identität, kann folgendermaßen definiert werden: 'Corporate Identity ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen auf der Basis eines sich dadurch mit Leben füllenden Unternehmensleitbilds mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung.' (ebd. S. 23). Zusammenfassend kann das Vorwort des Oberbürgermeisters in der Imagebroschüre als Leitbild des Unternehmens Freiham gelesen werden - neben der Nachhaltigkeit ein weiterer wichtiger Bestandteil der Corporate Identity. Kiessling und Babel beschreiben das Unternehmensleitbild als vital, d. h. es orientiere sich an der im Unternehmen gelebten Realität und richte den Blick auf die Zukunft. Es solle mitreißen, alle Kräfte im Unternehmen mobilisieren und auf gemeinsame Ziele hin bündeln und die Zielgruppen 'sowohl im Kopf, als auch im Herzen' treffen (vgl. ebd. S. 31). Zudem, so die Autoren, gibt es auch Orientierung nach außen. 'Um den aufgeklärten, kritischen Kunden an sich zu binden, die Medienvertreter zu überzeugen, sich im Wettbewerb klar zu positionieren, ist ebenfalls das Leitbild Stütze und Instrument.' (ebd. S. 32). Wichtig ist, das Leitbild auch tatsächlich zu leben und umzusetzen. Anderenfalls verfehle es seine Wirkung und führe eher zu Abwehr und Widerstand und damit ins Gegenteil (vgl. ebd. S. 32). Die Vision im Leitbild der Imagebroschüre wird mit den Worten 'ersten Ausblick' und 'schon heute' eingeleitet: 'das Gefühl einer Gartenstadt des 21. Jahrhunderts, die die Vorteile von Stadt und Land verbindet. Diese Vorstellungen helfen, das Ziel immer vor Augen zu behalten: klug zu planen und zu denken und einen Stadtteil zu schaffen, in dem jeder Mensch frei und gelassen sein kann und niemand alleingelassen wird. In dieser Vision von Freiham sind die Werte Ökologie, Familie und Menschlichkeit zu Hause.' (Imagebroschüre 2014, S. 3). Die Vision beschreibe den Beitrag eines Unternehmens für Gesellschaft und Gesamtwirtschaft. Eine kraftvolle Vision, die Leitidee einer Organisation enthalte ein Ziel, das einen regelrechten Sog ausübe (vgl. Kiessling und Babel 2011, S. 36). Die verschieden Merkmale einer Vision sind gut erkennbar [...]. 'In dieser Vision von Freiham sind die Werte Ökologie, Familie und Menschlichkeit zu Hause.' (Imagebroschüre 2014, S. 3). Dieter Reiters Worte können als Leitsatz oder als Leitwerte für Freiham gelesen werden. Sie sind 'Die Summe der Werte, welche die Aktivitäten der Organisationsmitglieder dauerhaft prägen und sich über die Instrumente Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild sichtbar manifestieren.' (Kiessling und Babel 2011, S. 37). 'Werte manifestieren sich in gemeinsamen Erfahrungen. Diese sind eng mit dem Selbstverständnis, den Lebens- und Bildungsmöglichkeiten einer Generation oder einer Gruppe verbunden. Basis für unsere generelle Werteorientierung sind das christliche Welt- und Menschenbild mit dem Leitwert ,Nächstenliebe' und die Verfassungen mit dem Leitwert ,Würde des Menschen'.' (ebd. S. 38). Sogenannte 'traditionelle Werte' (vgl. ebd. S. 39) ergeben sich aus Reiters Vision von Qualitäten, vorbildhaft, sowie klug zu planen und zu denken. Dass jeder Mensch frei sein soll und niemand alleingelassen werde entspricht den Grundwerten Freiheit und Sicherheit. Gelassenheit entspreche einem sog. 'postmateriellen Wert'. Auf welche Weise will Freiham diese Visionen und Werte umsetzen? Diese Frage beantwortet der Unternehmenszweck (vgl. ebd. S. 48). Ist es also beispielsweise die Vision von Freiham, Stadt und Land zu verbinden, stellt die neue S-Bahn Linie den Zweck dar. Ist es die Vision Inklusion und Integration zu schaffen, dann können beispielsweise gemeinsame Veranstaltungen, leicht zugängliche Wege und ein gemeinsamer Sportplatz, sowie ein Bildungscampus den Zweck erfüllen. Ist es die Vision eine gute Nahversorgung und Teilhabe zu garantieren, dann kann ein Stadtteil- oder ein Quartierszentrum den Zweck erfüllen.