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E-Book

Strategische Kommunikation für LOHAS

Nachhaltigkeitsorientierte Dialoggruppen im Lebensmitteleinzelhandel

AutorMartin Pittner
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl487 Seiten
ISBN9783658051914
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis35,96 EUR

Die Trendzielgruppe der 'LOHAS' (Lifestyles of Health and Sustainability) wird vom Handel als Konsumgruppe stark umworben und steht verstärkt im Visier von CSR-Managern. Doch wie denken diese Konsumenten über die Nachhaltigkeitsinitiativen von SPAR, Billa & Co und wie wollen sie im Rahmen der Unternehmenskommunikation angesprochen werden? Zu strategischem Konsum, Mediennutzung und Kommunikation gibt es kaum wissenschaftlich fundierte Studien. Dabei sind die LOHAS jene Meinungsführer, die als 'Early Adopter' zur wesentlichen Diffusion von wirtschaftsethischem Unternehmensverhalten beitragen. Um hier Licht ins Forschungsdunkel zu bringen, führte Martin Pittner Gruppendiskussionen mit bewussten Konsumenten, Expertenbefragungen, eine Online-Befragung von Konsumenten und eine Medienresonanzanalyse der Bio-Eigenmarken durch. Die Studie analysiert Wünsche, Meinungen und Kritik der Zielgruppe und beleuchtet das Thema Nachhaltigkeit im Lebensmitteleinzelhandel (LEH).



Martin Pittner ist Bereichsleiter Marketing & Neue Medien am Institut für Kommunikation, Marketing & Sales der FHWien der WKW. Er ist Absolvent des Universitätslehrganges für Public Communication, Universität Wien und studierte Psychologie/BWL an der Universität Graz. Von 2005 bis 2007 war er als Public Fundraising Manager für ROTE NASEN Clowndoctors im Einsatz, von 2001 bis 2004 war er CRM-Manager bei T-Mobile Austria sowie ONE GmbH.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Danksagung6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Über den Autor14
Abkürzungsverzeichnis15
Abbildungsverzeichnis17
Tabellenverzeichnis19
Kapitel 127
Einleitung27
1.1 Problemstellung und Erkenntnisinteresse27
1.2 Aktueller Forschungsstand29
1.3 Zielsetzung und Forschungsfragen33
1.4 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung34
Kapitel 236
Begriffsabgrenzungen und Definitionen36
2.1 CSR und Nachhaltigkeit36
2.1.1 Corporate Social Responsibility36
2.1.2 Nachhaltigkeit37
2.2 CSR und Nachhaltigkeit kommunizieren37
2.2.1 Unternehmenskommunikation37
2.2.2 CSR-Kommunikation38
2.2.3 Nachhaltigkeitskommunikation38
2.2.4 Vertrauen und Glaubwürdigkeit39
2.2.5 Reputation40
2.3 „Grüne“ Zielgruppen41
2.3.1 An „grünen“ Werten orientierte Zielgruppen (Sustainable Lifestyles)41
2.3.2 Lifestyles of Health and Sustainability (LOHAS)41
2.4 „Grüner“ Konsum42
2.4.1 Ethischer und Nachhaltiger Konsum/Produkte42
2.4.2 Bio-Eigenmarken42
Kapitel 344
Biologische Lebensmittel im Lebensmitteleinzelhandel44
3.1 Der Markt Biologische Lebensmittel44
3.1.1 Der aktuelle Bio-Boom44
3.1.2 Bio-Gütezeichen46
3.2 Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) in Österreich48
3.2.1 Trends und Herausforderungen48
3.2.2 Die ökosoziale Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel51
3.2.3 Schwerpunkte von CSR/Nachhaltigkeit52
3.3 Markenführung von Bio-Eigenmarken im LEH53
3.3.1 Ansätze zur Unsicherheitsreduktion bei Vertrauenseigenschaften54
3.3.2 Reputation des Anbieters als Ansatzpunkt zur Vertrauensgenerierung55
3.3.3 Bedeutung von CSR für den Reputationsaufbau55
Kapitel 456
Nachhaltiges Wirtschaften: Green Business56
4.1 Nachhaltigkeit als Leitidee von Corporate Sustainability56
4.2 Corporate (Social) Responsibility als gelebte nachhaltige Unternehmensführung57
4.2.1 Motive für Corporate (Social) Responsibility63
4.2.2 Handlungsfelder von Corporate (Social) Responsibility64
4.2.3 Normierung von Corporate (Social) Responsibility64
4.2.4 Business Case von Corporate (Social) Responsibility67
4.2.5 Integration von Corporate (Social) Responsibility in das Unternehmen70
4.3 Verständnis der Konsumenten von Corporate (Social) Responsibility71
Kapitel 574
An grünen Werten orientierte Dialoggruppen: Green Dialogue Groups74
5.1 Die Psychologie von Consumer (Social) Responsibility74
5.2 Sustainable Lifestyles76
5.2.1 Differenzierung der Nachhaltigkeitssegmente80
5.2.2 LOHAS – Neuer Lebensstil und Konsumkultur81
5.3 Ethischer und Nachhaltiger Konsum88
Kapitel 692
An grünen Werten orientiertes Marketing: Green Marketing92
6.1 Nachhaltigkeit in der Produktpolitik93
6.2 Nachhaltigkeit in der Preispolitik94
6.3 Nachhaltigkeit in der Distributionspolitik94
6.4 Nachhaltigkeit in der Kommunikationspolitik94
Kapitel 798
An grünen Werten orientierte Kommunikation: Green Communication98
7.1 Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation98
7.2 Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikationsstrategien100
7.3 Instrumente/Methoden der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation103
7.3.1 Instrumente der nachhaltigkeitsorientierten Öffentlichkeitsarbeit103
7.3.2 Instrumente der nachhaltigkeitsorientierten Organisationskommunikation105
7.3.3 Instrumente der nachhaltigkeitsorientierten Marktkommunikation107
7.4 Medienwahl für unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation111
7.5 Negativentwicklungen der Praxis und Lerneffekte für unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation111
Kapitel 8116
Einfluss von Corporate (Social) Responsibility auf die Reputation von Unternehmen und Marken: Green Reputation116
8.1 Corporate (Social) Responsibility und Image, Reputation117
8.2 Corporate (Social) Responsibility und Kaufabsicht122
Kapitel 9127
Die österreichischen LEH-Unternehmen und ihre ökologischen Eigenmarken127
9.1 Das Unternehmen SPAR im Fokus127
9.2 Nachhaltigkeitsprogramme im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel128
9.2.1 Das Nachhaltigkeitsprogramm von SPAR128
9.2.2 Das Nachhaltigkeitsprogramm von REWE131
9.2.3 Das Nachhaltigkeitsprogramm von Hofer133
9.2.4 Das Nachhaltigkeitsprogramm von Lidl135
9.2.5 Das Nachhaltigkeitsprogramm von Zielpunkt135
9.3 Bio-Eigenmarken im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel135
9.3.1 SPAR Bio-Eigenmarken135
9.3.2 REWE Bio-Eigenmarken137
9.3.3 Hofer Bio-Eigenmarken138
9.3.4 Weitere Bio-Eigenmarken138
9.4 Kritische Betrachtung der Nachhaltigkeitsprogramme von LEH-Unternehmen139
Kapitel 10141
Theoretische Modelle und ihre Implikationen für Green Communication141
10.1 Lifestyles of Health and Sustainability (LOHAS)141
10.2 Psychographische Einflussgrößen auf das Einkaufsverhalten der LOHAS141
10.2.1 Involvement143
10.2.2 Elaboration-Likelihood-Modell von Petty & Cacioppo143
10.2.3 Ambiguitätstoleranz145
10.2.4 Kontrollüberzeugung nach Krampen145
10.2.5 Individuelle Werttheorie von Schwartz146
10.3 Corporate Social Responsibility-Modelle147
10.4 Die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation: Green Communication149
10.5 Consumer Social Responsibility152
Kapitel 11156
Systematische Einordnung der wissenschaftlichen Grundlagen (Scientific Mapping)156
Kapitel 12158
Grundlagen der empirischen Untersuchung158
12.1 Planungsdesign158
12.1.1 Gegenstand und Zielsetzung der Untersuchung158
12.1.2 Forschungsleitende Fragestellung158
12.1.3 Untersuchungsdesign der empirischen Untersuchung159
12.1.4 Die aus dem Modell abgeleiteten Hypothesen164
12.1.5 Der Fragebogen169
12.1.6 Operationalisierung der zentralen Variablen171
12.2 Datengewinnung und -aufbereitung179
12.2.1 Kommunikation der Umfrage179
12.2.2 Beschreibung der Stichprobe185
12.2.3 Methodische Erkenntnisse187
12.3 Datenanalyse188
12.3.1 Itemanalysen188
12.3.2 Reliabilitätskoeffizienten201
12.3.3 Prüfen der Normalverteilung208
Kapitel 13211
Deskriptive Ergebnisse und statistische Hypothesentests211
13.1 Ergebnisse der Vorstudie211
13.1.1 Gruppendiskussionen211
13.1.2 Experten-Befragung217
13.2 Ergebnisse der Hauptstudie219
13.2.1 Deskriptive Ergebnisse219
13.2.2 Statistische Hypothesen-Tests272
13.3 Ergebnisse der Nachstudie365
Kapitel 14379
Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen379
14.1 Zusammenfassung der Ergebnisse381
14.1.1 Ergebnisse der Vorstudie381
14.1.2 Ergebnisse der Hauptstudie382
14.1.3 Ergebnisse der Nachstudie403
14.2 Implikationen für Wissenschaft und Unternehmenspraxis404
14.2.1 Implikationen für die Wissenschaft404
14.2.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis417
Anhang420
Literatur464
Sachverzeichnis485

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