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E-Book

Strategische Planung als Herausforderung für das Management von Werbeagenturen

AutorStefan Clauss
VerlagRainer Hampp Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl88 Seiten
ISBN9783866181618
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis17,99 EUR
Die Umweltbedingungen und hier insbesondere viele der für Werbetreibende so wichtigen Planungsfaktoren haben sich verändert und werden es auch wohl weiterhin tun. Aber was ist geschehen, was hat sich geändert und was sind die Gründe für diesen Wandel? Handelt es sich dabei wirklich um eine Revolution, wie viele behaupten, oder sind die Reaktionen der Konsumenten nicht viel mehr ein weiterer Schritt in einer ständigen Evolution der Mediennutzung? Fest steht, die Aufgaben für Werbetreibende sind anspruchsvoller, weil differenzierter geworden.

Sie beginnen, dies zu erkennen und verlangen neue Lösungen. Als sich Werbeagenturen und deren Kunden in den 60er Jahren mit einer ähnlichen Situation konfrontiert sahen, entstand in der Folge mit der Strategischen Planung eine neue Abteilung innerhalb vieler Werbeagenturen. Ist diese heute noch der Ort, an dem die neuen Herausforderungen angegangen werden können und neue Planungs-Tools entwickelt und eingesetzt werden können beziehungsweise sollten? Oder hat das Modell Werbeagentur grundsätzlich ausgedient und passt nicht mehr in die heutige Zeit? Die vorliegende Schrift gibt Antworten auf diese Fragen.

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Leseprobe
Teil I 1 Marktbedingungen im Wandel (S. 3)

1.1 Produktdifferenzierung und Austauschbarkeit

Marktbedingungen beschreiben die einzelnen Parameter, die aus Sicht der Werbetreibenden die Bedingungen im Markt der Konsumgüter bestimmen und an denen sich Werbung im Sinne von Planung und Strategie zu orientieren hat. Diese Bedingungen sind einem stetigen Wandel unterzogen, der bereits in der Vergangenheit als dramatisch beschrieben wurde.3 Eine Maßnahme, den Veränderungen im Markt zu begegnen, ist die Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen.

Weltweit gelten heute mittlerweile 75% aller Märkte als gesättigt und neue Marktpotenziale lassen sich zumeist nur zu Lasten anderer Anbieter erschließen. Die Folgen sind verstärkte Konkurrenz und ein immer härter betriebener Verdrängungswettbewerb. Dieser Wettbewerb führte in der Vergangenheit zu einer Flut von Produkten, die das Resultat einer immer differenzierteren Bearbeitung des Marktes war. Das Ziel hierbei ist es, neue Käuferpotenziale zu erschließen. Das moderne Marketing lässt sich als ein Denken in Zielgruppen umschreiben. Dabei wird der heterogene Gesamtmarkt in immer kleiner werdende homogene Teilmärkte segmentiert.

Ein Supermarkt führt heute durchschnittlich 9.000 Artikel im Sortiment. 30.000 Produktneueinführungen gibt es in Deutschland jährlich, 1989 waren es nur etwa halb so viele. Jeweils die Hälfte dieser Neueinführungen wird allerdings nach nur kurzer Zeit zurückgezogen und gilt damit als Flop. Es lässt sich konstatieren: Immer mehr Produkte bemühen sich um die Gunst der Kunden. Diese umkämpften Märkte werden aus Sicht der Konsumenten immer unübersichtlicher. Seit 1975 hat sich die Zahl der in Deutschland beworbenen Marken mehr als verdoppelt. In Branchen mit einem hohen Grad der Differenzierung sogar verdreifacht.

Die Folge ist: Massenmärkte zerfallen zunehmend in sogenannte Mikromärkte. Aber es sind nicht nur mehr Produkte geworden, sie werden sich zudem auch immer ähnlicher. Immer geringere Qualitätsunterschiede führen zu austauschbaren Angeboten. Die Konsumenten verlassen sich zunehmend auf die Qualität der angebotenen Güter, nicht zuletzt wegen der verbraucherpolitischen Maßnahmen. Bei vielen Produkttests, beispielsweise der Stiftung Warentest, liegen die Testergebnisse der getesteten Produkte nur selten signifikant auseinander.

Eine echte Unique Selling Proposition (USP) dient immer seltener als Differenzierungsmerkmal. Aus Sicht der Konsumenten wird die Qualität führender Marken in etwa gleich eingeschätzt.8 Waren es in den Anfängen der Werbung zunächst produktbezogene Argumente, mit denen sich Produkte von einander differenzierten, so geschieht dies heute in gesättigten Märkten zu großen Teilen über Emotionen. Produkte, die als austauschbar wahrgenommen werden, profilieren sich gegenüber dem Wettbewerb eher durch Konsumentenerlebnisse. Der USP wurde so durch die Unique Advertising Proposition (UAP) ersetzt.

Dahinter steht der Versuch, durch Verwendung geeigneter Positionierungstechniken einen eigenständigen Kommunikationsauftritt zu erlangen, der den Konsumenten für das umworbene Produkt begeistert und so zum Kauf animiert. Emotionale Benefits beziehungsweise Positionierungen treten an die Stelle rationaler Produktmerkmale.

1.2 Informationsüberlastung

Ende der 50er-Jahre verschoben sich die Machtverhältnisse vom Anbieter zu Gunsten der Nachfrager und der Verkäufermarkt wurde vom Käufermarkt abgelöst. Die Wende vom goldenen Verkäufer zum heiß umkämpften Käufermarkt setzte […] ein". Zum ersten Mal gab es ein höheres Angebot als nachgefragt wurde. Den Engpass stellte nun weniger die Produktion, als immer häufiger der Absatz der Produkte dar. Diese Entwicklung veränderte das Denken in den Unternehmen und führte zum Übergang von der Distribution hin zum Marketing.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Herausgebers8
Inhaltsverzeichnis10
Einleitung12
Teil I14
1 Marktbedingungen im Wandel14
1.1 Produktdifferenzierung und Austauschbarkeit14
1.2 Informationsüberlastung15
2 Entwicklung in der Zielgruppenbestimmung17
2.1 Kriterien der Zielgruppenbeschreibungen17
2.2 Milieustudien19
2.3 Zielgruppenfragmentierung22
3 Rolle der Medien als Werbeträger23
3.1 Klassische Medien24
3.2 Neue Medien26
3.3 Medienzersplitterung30
3.4 360°-Kommunikation31
4 Trends im Medienkonsumverhalten32
4.1 Verweigerungshaltung gegenüber Werbung32
4.2 Konsumentenemanzipation und aktive Mediennutzung33
5 Konsequenzenz für die Werbebranche37
Teil II40
1 Kommunikationsdienstleister40
2 Agenturen41
2.1 Entwicklung41
2.2 Aktuelle Situation44
3 Integrierte Kommunikation45
3.1 Entstehung45
3.2 Aktuelle Situation48
4 Strategische Planung50
4.1 Ursprung50
4.2 Begriffsabgrenzungen54
4.3 Aufgaben55
5 Communications Planning59
5.1 Befriffsabgrenzung59
5.2 Ansätze60
5.3 Stratgische Planung versus Communications Planning63
5.4 Kundensicht63
6 Aktuelle Situation64
6.1 Problemhintergrund64
6.2 Agenturprogramme69
7 Befragung74
7.1 Forschungsfrage74
7.2 Erhebungsmethode75
7.3 Stichprobe und Rücklauf75
7.4 Auswertungsinstrument75
7.5 Ergebnisse76
Zusammenfassung80
Literatur82
Abbildungsverzeichnis88

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