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Strategisches Kostenmanagement bei Mobilfunkbetreibern

Status quo-Analyse, Entwicklung eines Kennzahlensystems und Konzipierung eines Managementansatzes

AutorStefan Detscher
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl238 Seiten
ISBN9783834984616
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Stefan Detscher untersucht auf der Basis einer weltweiten Befragung und umfassenden statistischen Auswertungen das Kostenmanagement von Mobilfunkbetreibern und entwickelt ein eigenständiges Kennzahlensystem.

Dr. Stefan Detscher arbeitet für eine weltweit führende Strategieberatung mit Fokus auf den Telekommunikationssektor. Er promovierte bei Prof. Dr. Thorsten Blecker am Institut für Logistik und Unternehmensführung der Technischen Universität Hamburg-Harburg.

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Leseprobe
1 Einleitung (S. 1)

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Mobilfunkindustrie und die Mobilfunkbetreiber im Speziellen haben bis vor wenigen Jahren ein starkes Wachstum in ihren Nutzer- und Umsatzzahlen in fast allen Märkten weltweit gezeigt.

In der Mehrzahl der Märkte, insbesondere in denen Westeuropas, erfährt die Mobilfunkindustrie mittlerweile eine Marktkonsolidierung. Die Preise für Standardmobilfunkdienstleistungen wie Sprachtelefonie oder Kurzmitteilungen fallen in den wichtigen Mobilfunkmärkten aufgrund des in den zunehmend saturierten Mobilfunkmärkten Europas entstehenden Preisdrucks stetig, wie untenstehende Abbildung beispielhaft für den deutschen Markt zeigt.

Die Nutzerzahl lässt sich in vielen Märkten kaum weiter steigern, da die Penetration der Bevölkerung mit Mobilfunkanschlüssen bereits in vielen Märkten größer als 100% ist, das heißt viele Menschen haben schon mehr als einen Zugang zum Mobilfunknetz.

Eine höhere Nutzung pro Mobilfunkteilnehmer und neue Angebote wie mobiler Datenverkehr oder Mehrwertdienstleistungen können den Preisverfall und die Stagnation der Nutzerzahlen nur bedingt ausgleichen. Viele Mobilfunkbetreiber verzeichnen dadurch ein geringeres Umsatzwachstum oder gar sinkende Umsätze in ihrem Kerngeschäft.

Die stagnierende Umsatzentwicklung oder in manchen Märkten gar rückläufigen Umsätze in Verbindung mit einem überproportional wachsenden Fixkostenblock für das Mobilfunknetzwerk, die erforderliche IT sowie die Vertriebs- und Kundendienststrukturen lösen Druck auf die Gewinnmargen aus. Gerade für die Netzwerke der Mobilfunkbetreiber wurden hohe Investitionen für Lizenzen und den Ausbau des 3G-/ UMTS-Übertragungsstandards getätigt, welche als Abschreibungen die Profitabilität der Betreiber belasten.

Auch entstehen für jeden Kunden kontinuierlich steigende Akquisitions- und Bindungskosten aufgrund der hohen Marktpenetration und der gestiegenen Zahl an Anbietern von Mobilfunkleistungen.

Dadurch werden Mobilfunkbetreiber vor eine große Herausforderung gestellt: das strikte und strategieadäquate Management ihrer Kosten, um ihre Profitabilität langfristig zu sichern. Verschiedene Autoren stellen fest, dass Kostenrechnungs- und Kostenmanagementansätze in Telekommunikationsunternehmen zumeist nicht konsequent eingesetzt werden und die eingesetzten Systeme nur eine begrenzt detaillierte Kostensteuerung ermöglichen.

Es kommt hinzu, dass die bereits erwähnten großen Fixkostenblöcke von strategischer Wichtigkeit sind und nur unzureichend mit den bestehenden Kostenrechnungs- und -managementsystemen gerade in der schnell sich verändernden Mobilfunkbranche gesteuert werden können.

Die Gesamtfragestellung ist somit, welche Zielausrichtung ein bestmögliches strategisches Kostenmanagementkonzept für einen Mobilfunkbetreiber hat und wie die Hauptdeterminanten und -ausgestaltungspunkte für dieses definiert sein sollen.

Als Erstes ist die Teilfrage nach dem Status quo hinsichtlich Zielsetzung und Ausgestaltung des Kostenmanagements bei den Betreibern zu stellen. Entsprechen die aktuell genutzten Ansätze der in der Literatur empfohlenen Idealkonzeption für strategisches Kostenmanagement? In einem zweiten Schritt gilt es zu untersuchen, welche die Zielwerte des strategischen Kostenmanagements für Mobilfunkbetreiber sein sollen, d. h. welche Determinanten bestimmen die Profitabilität maximierende Höhe und Allokation des Budgets.

Daran schließt sich die Frage nach der richtigen Auswahl an Kennzahlen an, auf denen ein strategisches Kostenmanagementsystem beruhen soll.Als Drittes stellt sich die Teilfrage, wie die Strukturen eines Zielmanagementansatzes für die strategische Kostensteuerung bei Mobilfunkbetreibern ausgestaltet sein sollen.

Dabei wird zudem die Frage aufgeworfen, inwieweit externe, durch Benchmarking erzielte Referenzwerte als Instrument für die Definition von Zielwerten dienen sollen. Kostenmanagement wird aktuell in verschiedenen Quellen wie beispielsweise bei GÖTZE (2007) behandelt.

Jedoch wurden bisher nur wenige empirische Arbeiten zu Controlling und Kostenmanagement verfasst, was HIMME (2007) in seiner aktuellen Metaanalyse über die Kostenmanagementliteratur bestätigt. Kostenbenchmarking wurde lediglich von Autoren wie HOFFJAN (1997) und KREUZ (2002) untersucht. Eine Anwendung von Kostenbenchmarking auf die Mobilfunkindustrie erfolgte gar ausschließlich durch WAGENER (2006).
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort7
Inhaltsverzeichnis8
Abbildungsverzeichnis12
Tabellenverzeichnis15
Abkürzungsverzeichnis18
Symbolverzeichnis20
1 Einleitung35
1.1 Problemstellung und Zielsetzung35
1.2 Gang der Untersuchung38
2 Grundlagen des Kostenmanagements und Benchmarkings bei Mobilfunkbetreibern40
2.1 Kostenmanagement und -steuerung40
2.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung40
2.1.2 Ziele und Aufgaben des strategischen Kostenmanagements42
2.1.3 Instrumente des strategischen Kostenmanagements43
2.1.4 Steuerungsansätze und Kennzahlensysteme48
2.1.5 Profitabilität des Gesamtunternehmens als Zielmessgröße52
2.2 Benchmarking53
2.2.1 Definition und Ziele von Benchmarking53
2.2.2 Arten von Benchmarking55
2.2.3 Das Instrument Kostenbenchmarking56
2.3 Mobilfunkbetreiber und ihr Markt- und Wettbewerbsumfeld56
2.3.1 Definitorische und technologische Abgrenzung56
2.3.2 Mobilfunkmarkt und dessen Entwicklung61
2.4 Kostenbenchmarkingstudie für Mobilfunkbetreiber67
2.4.1 Ansatz und Teilnehmer der Studie67
2.4.2 Vorgehen der Studie69
2.4.3 Studienergebnisse und deren Umsetzung72
3 Status quo des Kostenmanagements bei Mobilfunkbetreibern74
3.1 Methodik der umfragebasierten Untersuchung74
3.1.1 Untersuchungsansatz, -bereich und Kreis der Befragten74
3.1.2 Ablauf der Untersuchung75
3.1.3 Datengrundlage77
3.1.4 Auswertungsmethodik78
3.2 Konzeptualisierung der Untersuchung79
3.2.1 Zusammenhang zwischen Strategie und Kostenmanagement79
3.2.2 Wettbewerbsstrategien von Mobilfunkbetreibern80
3.2.3 Art und Zielausrichtung des Kostenmanagementansatzes82
3.2.4 Kostenmanagementprozesse und deren Integrationsgrad84
3.2.5 Organisation des Kostenmanagements85
3.2.6 Umsetzung von Maßnahmen des Kostenmanagements87
3.3 Ergebnisse der umfragebasierten Untersuchung88
3.3.1 Art und Zielausrichtung des Kostenmanagementansatzes88
3.3.2 Kostenmanagementprozesse und deren Integrationsgrad94
3.3.3 Organisation des Kostenmanagements100
3.3.4 Umsetzung von Maßnahmen des Kostenmanagements105
3.4 Fazit der Untersuchung110
4 Ableitung eines Benchmark basierten Kennzahlensystems für das Kostenmanagement113
4.1 Ansätze zu Prozessmanagement, Kostenbestimmungsfaktoren und - treibern sowie zur Entwicklung von Kennzahlensystemen114
4.1.1 Prozessmanagement114
4.1.2 Systeme von Kostenbestimmungsfaktoren und -treibern115
4.1.3 Entwicklung von Kennzahlensystemen117
4.2 Methodik der statistischen Untersuchung119
4.2.1 Untersuchungsansatz und -bereich und Kreis der Befragten119
4.2.2 Ablauf der Untersuchung120
4.2.3 Datengrundlage120
4.2.4 Auswertungsmethodik122
4.3 Analyse der Struktur und Zusammenhänge von Umsätzen, Kosten und Prozessen bei Mobilfunkbetreibern123
4.3.1 Umsatzelemente und -treiber bei Mobilfunkbetreibern123
4.3.2 Kostenstruktur bei Mobilfunkbetreibern125
4.3.3 Korrelation der einzelnen Kostenelemente127
4.3.4 Differenzierung der Einzelaktivitäten nach Umsatzrelevanz139
4.3.5 Ableitung von Kostenfaktoren143
4.3.6 Aggregation der „ Operator Strategic Cost Map“145
4.4 Ableitung möglicher Kostentreibersets150
4.4.1 Suchprozess Kostentreiber150
4.4.2 Kostentreiberset Umsatzelemente151
4.4.3 Kostentreiberset Ressourceneinsatz152
4.4.4 Kostentreiberset Komplexität des Netzwerkes und der IT154
4.4.5 Kostentreiberset Marketing, Vertrieb und Kundenservice157
4.4.6 Kostentreiberset weitere Aufwandstreiber160
4.4.7 Zusammenfassende Beurteilung der Kostentreibersets161
4.5 Auswahl der Treibersets pro Kostenfaktor162
4.5.1 Gesamtkorrelation der Kostenfaktoren mit den Kostentreibersets162
4.5.2 Faktor „Intensität technisch-operative und unterstützende Funktionen sowie direkte Ausgaben“163
4.5.3 Faktor „ Differenzierung Produkte, Vertrieb, Service164
Applikationen“164
4.5.4 Faktor „ Komplexität strategische Netzwerktechnologie“165
4.5.5. Faktor „ Umfang Technologie-Investitionen“166
4.5.6 Kritische Bewertung der Analyseergebnisse167
4.6 Auswahl der Treibersets pro strategischem Kostenblock168
4.6.1 Gesamtkorrelation der Kostenblöcke und der Kostentreibersets168
4.6.2 Kostenblock „ Technisch-operative Funktionen“170
4.6.3 Kostenblock „ Unterstützende Funktionen“172
4.6.4 Kostenblock „ Direkte Ausgaben“174
4.6.5 Kostenblock „ Produktentwicklung, Vertrieb und Service“176
4.6.6 Kostenblock „ Applikationen und Enabler“179
4.6.7 Kostenblock „ Strategische Technologie“181
4.6.7 Kostenblock „ Technologie-Investitionen“183
4.6.9 Aggregation der Kostentreiber185
4.7 Aufstellung des Kennzahlensystems186
4.7.1 Ableitung der „Strategic Cost Management Scorecard“186
4.7.2 Ableitung der „ Operational Cost Management Scorecard“192
5 Entwicklung eines Benchmark basierten strategischen Kostenmanagementansatzes198
5.1 Methodik der interviewbasierten Untersuchung198
5.1.1 Untersuchungsansatz, -bereich und Kreis der Befragten198
5.1.2 Ablauf der Untersuchung198
5.1.3 Datengrundlage200
5.1.4 Auswertungsmethodik201
5.2 Konzeptentwurf zum Kostenmanagementansatz202
5.2.1 Strategische Ausrichtung des Kostenmanagements202
5.2.2 Kostenmanagement-Prozesse205
5.2.3 Kostenmanagement-Organisation208
5.2.4 Kostenorientierte Zielsetzung und Anreizsystematik211
5.2.5 Umsetzungsschritte und Kultur213
5.2.6 Kostenplanungs- und Controllinginstrumente216
5.2.7 Aggregation des Gesamtkonzeptentwurfs219
5.3 Experteninput zum Kostenmanagementansatz220
5.3.1 Bereich „Strategie“220
5.3.2 Bereich „Prozesse“222
5.3.3 Bereich „ Organisation“224
5.3.4 Bereich „ Zielsetzung und Anreizsystematik“226
5.3.5 Bereich „Umsetzungsschritte und Kultur“228
5.3.6 Bereich „Tool-Unterstützung“229
5.4 Finalisierung des Konzeptes des Kostenmanagementansatzes231
5.4.1 Kostenmanagementstrategie231
5.4.2 Integrierter strategischer Kostenmanagementprozess232
5.4.3 Integrierte strategische Kostenmanagementorganisation236
5.4.4 Kosteneffizienz orientierte Mitarbeiterziele und -anreize240
5.4.5 Umsetzungsschritte und Aufbau einer kostenbewussten Kultur241
5.4.6 Unterstützung durch die Cost Management Scorecard242
5.5 Zusammenfassung des finalen Gesamtkonzeptes und Adaptierung pro Cluster244
6 Zusammenfassung und Ausblick247
Literaturverzeichnis251
Verzeichnis des Anhangs265
A Anhang zu Kapitel 3 – Umfrage zu Kostenmanagement265
B Anhang zu Kapitel 4 – Statistikanalysen zur Kennzahlenableitung266

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