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E-Book

Sustainable Marketing Management

Grundlagen und Cases

VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl467 Seiten
ISBN9783658024376
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,99 EUR
Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmungen stehen seit geraumer Zeit im Mittelpunkt der wissenschaftlichen und praktischen Diskussion. Ursächlich dafür sind die sich verändernden Rahmenbedingungen der globalisierten Wirtschaftssysteme und der damit verstärkte nationale und internationale Wettbewerb auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten, der klimatische und demographische Wandel, die verstärkte Umweltbelastung, die Verknappung der natürlichen Ressourcen, die steigende Digitalisierung und nicht zuletzt die leeren Staatskassen und die damit einhergehenden Streichungen sozialer staatlicher Leistungen. Vor diesem Hintergrund streben die Herausgeber Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Peter Kenning und Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg mit 'Sustainable Marketing Management - Texte und Cases des Sustainable Marketing' ein Sammelwerk an, das erstmals das Thema nachhaltige Unternehmensführung im Gebiet des Marketing aus Wissenschafts- und Praxisperspektive integriert betrachtet. Das Ziel des Sammelwerks ist es, zunächst den Begriff des Sustainable Marketing Management wissenschaftlich-konzeptionell zu erläutern, um der gegenwärtigen Inhaltsentleerung dieses und ähnlicher Begrifflichkeiten entgegenzuwirken. Ferner soll dem Leser entlang der Stufen des entscheidungsorientierten Managementansatzes (Ziele, Strategien, Umsetzung, Kontrolle) aus Wissenschaft und Praxis aufgearbeitete Best Practice-Praxisbeispiele präsentiert werden. So kann der Leser das eigene (unternehmerische) Handeln vergleichen und ggfs. entsprechend anpassen bzw. neu ausrichten. Dazu sollen insb. die Fallstudienbeiträge sowohl von einem Vertreter aus der Wissenschaft als auch aus der Praxis gemeinsam verfasst werden, um eine ganzheitliche Perspektive zu gewährleisten und dem integrativen Gedanken des Sammelwerkes Rechnung zu tragen. ?

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. em. Heribert Meffert war Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.
Prof. Dr. Peter Kenning ist Professor für Marketing an der Zeppelin University Friedrichshafen.
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der HHL - Leipzig Graduate School of Management.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Einführung8
Inhaltsverzeichnis13
Teil I15
Ausgangslage und Rahmenbedingungen des Sustainable Marketing15
Sustainable Marketing – Definition und begriffliche Abgrenzung16
1 Sustainable Marketing als Führungsaufgabe17
2 Was bedeutet „Nachhaltigkeit“?20
3 Sustainable Marketing – Was ist es nicht?23
3.1 Sustainable Marketing ist nicht Umwelt- oder Ökomarketing23
3.2 Sustainable Marketing ist nicht CSR24
3.3 Sustainable Marketing bedeutet nicht Nicht-Wachstum28
3.4 Sustainable Marketing ist kein Marketing-Instrument29
4 Sustainable Marketing – Was ist es?29
5 Fazit32
Literatur32
Entwicklungsstufen des Nachhaltigkeitsmanagements34
1 Nachhaltigkeitsmanagement aus historischer Perspektive35
2 Treiber und Entwicklungsstufen des Nachhaltigkeitsmanagements36
2.1 Betriebsorientiertes Umweltmanagement als Ursprung36
2.2 Erweiterung um die Marktperspektive39
2.3 Gesellschaftsorientierung als Übergang zum ganzheitlichen Nachhaltigkeitsmanagement40
3 Schlussbetrachtung und Ausblick42
Literatur46
Sustainable Marketing bei zunehmenden ökologischen Diskontinuitäten49
1 Grundausrichtung des Sustainable Marketing bei Dominanz von „Inside-Out-Effekten“50
2 Anpassungserfordernisse bei Zunahme von „Outside-In-Effekten“52
2.1 Einfluss ökologischer Systemveränderungen auf das soziale und ökonomische System52
2.2 Reaktion von Unternehmen und Nachfragern auf ökologische Systemveränderungen56
2.3 Zunehmende Relevanz von Mitigation- und Adaptation-Strategien58
3 Anbieter- und nachfragerbezogenes Nutzendilemma in Zeiten ökologischer Diskontinuitäten59
4 Implikationen für das Sustainable Marketing Management?61
4.1 Identifikation von Chancen und Risiken des Einflusses von ökologischen Diskontinuitäten62
4.2 Analyse veränderter Präferenz- und Kaufverhaltensmuster von Konsumenten62
4.3 Anpassungserfordernisse auf der Ebene der Marketingziele und Marketingstrategien63
4.4 Anpassungserfordernisse auf der Ebene der Marketinginstrumente64
5 Fazit64
Literatur65
Der Konsum der Verbraucher67
1 Einleitung68
2 Die These der Moralisierung der Märkte70
2.1 Ein seltsamer Konsum71
2.2 Konsum mit Moral71
3 Ursachen und Mechanismen72
3.1 Soziostrukturell induzierter Veränderungsdruck73
3.2 Soziokulturelle Wandlungserscheinungen75
3.3 Die selbstgemachte Transformation der Märkte76
4 Faktoren und Prozesse des Wandels76
5 Der Motor der Moralisierung78
6 Fazit79
Literatur80
Wandel im Verbraucher- und Käuferverhalten83
1 Bedeutung des Begriffes „Nachhaltigkeit“ für den Verbraucher84
2 Wandlung der Einstellungen der Verbraucher84
3 Wandlung des Kaufverhaltens86
4 Wandlung der Zielgruppen für den nachhaltigen Konsum89
5 Der Profiteur des Trends zur Nachhaltigkeit: Die Handelsmarke91
6 Fazit95
Literatur95
Rahmenbedingungen des Sustainable Marketing: Der Politische Wandel96
1 Marketing im Spannungsfeld von Politik und Nachhaltigkeit97
2 Datengrundlage und Methode100
2.1 Datengrundlage100
2.2 Methode102
3 Ergebnisse105
3.1 Kategorienübergreifende Analyse der Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten in den Koalitionsvereinbarungen105
3.2 Ergebnisse zu den einzelnen Nachhaltigkeitskategorien109
3.3 Analyse auf Themenebene120
4 Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse121
Literatur124
Wandel aus integrativer Sicht127
1 Einführung128
2 Population129
3 Affluence130
4 Technology133
5 Impact134
6 Implikationen für Sustainable Marketing136
6.1 Erste. Implikation: Impact als Ausgangspunkt eines glaubwürdigen Sustainable Marketing136
6.2 2. Implikation: Nachhaltige Produkte und Leistungen zur Kontraktion und Konvergenz137
6.3 3. Implikation: Förderung global nachhaltiger Lebens- und Konsumstile138
6.4 4. Implikation: Sustainable Marketing zur Veränderung der Rahmenbedingungen139
6.5 5. Implikation: Sustainable Marketing als Herausforderung für Forschung und Lehre139
Literatur140
Teil II142
Grundsatzfragen und Umsetzung von Sustainable Marketing142
Entscheidungsorientierung im Sustainable Marketing Management143
1 Einleitung144
2 Sustainability Marketing im Management-Konzept146
2.1 Sustainability Management146
2.2 Sustainability Leitbilder148
3 Ziele des Sustainability Marketing Managements150
4 Planung und Analyse im Sustainability Marketing Management152
4.1 Aufgaben, Arten und Methoden der strategischen Sustainability Analyse152
4.2 Arten und Methoden der operativen Sustainability Analyse160
5 Zusammenfassung163
Literatur164
Sustainable Branding – Konzept, Wirkungen und empirische Befunde167
1 Relevanz und Konzept von Sustainable Branding168
1.1 Sustainable Branding als Herausforderung an die Markenführung168
1.2 Sustainable Branding im Rahmen identitätsorientierter Markenführung168
1.3 Umsetzung von Sustainable Branding171
2 Wirkungen des Sustainable Branding175
3 Fazit178
Literatur180
Best Practices der CSR-Markenführung und -kommunikation183
1 Motivation184
2 Modell einer holistischen CSR-Markenführung186
3 Best Practices190
3.1 „Best Practices“ als Methode190
3.2 „Best Practices“ zur CSR-Markenführung192
3.3 Vergleich der Best Practices205
4 Fazit207
Anhang: Informationsverzeichnis Fallstudien208
Literatur209
Unternehmenskommunikation zur Förderung des nachhaltigen Konsums212
1 Einleitung213
2 Kommunikation für nachhaltigen Konsum214
2.1 Kommunikation für nachhaltigen Konsum durch Konsumenten und Medien215
2.2 Kommunikation für nachhaltigen Konsum durch verbraucherpolitische Akteure216
2.3 Kommunikation für nachhaltigen Konsum durch Unternehmen218
3 CnSR-Kommunikation als Unternehmenskommunikation für Konsumentenverantwortung219
4 CnSR-Kommunikation als Marketinginstrument220
5 CnSR-Kommunikation in der Praxis222
5.1 Untersuchungsansatz222
5.2 Untersuchte Unternehmen223
5.3 Ergebnisse in den verschiedenen Bedarfsfelder223
6 Chancen und Risiken durch CnSR-Kommunikation226
6.1 Chancen durch CnSR-Kommunikation226
6.2 Risiken durch CnSR-Kommunikation228
7 Fazit229
Literatur230
Nachhaltigkeit in der Kommunikationspolitik: „Deutsche Telekom“234
1 Einleitung235
2 Stakeholder der Nachhaltigkeitskommunikation236
2.1 Kunden236
2.2 Investoren237
2.3 Interessenverbände und Multiplikatoren238
2.4 Mitarbeiter238
3 Themen der Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel „Deutsche Telekom“238
4 Klassische Formen der Nachhaltigkeitskommunikation240
4.1 Der Corporate Responsibility-Bericht (CR-Bericht)240
4.2 Stakeholder-Dialoge und Stakeholder-Foren240
4.3 Rankings, Ratings und Auszeichnungen241
5 Nachhaltigkeit in der Marktkommunikation242
5.1 Die Bedeutung der Marke242
5.2 Leitlinien für „Nachhaltigkeit“ in der Marktkommunikation242
6 Die Nachhaltigkeitsoffensive der Deutschen Telekom: „Große Veränderungen fangen klein an.“244
6.1 Die Strategie244
6.2 Die Umsetzung245
6.3 Die Aktionen252
6.4 Die Ergebnisse253
7 Zusammenfassende Bewertung der Nachhaltigkeitsoffensive entlang der definierten Leitlinien255
Literatur256
Nachhaltigkeit in der Preis- und Konditionenpolitik258
1 Einleitung259
1.1 Nachhaltige Produktion bzw. Produkte260
1.2 Cause related Marketing (CrM)260
2 Nachhaltigkeit in der Preispolitik261
2.1 In sich nachhaltige Preispolitik261
2.2 Bedürfnisbefriedigung durch Nachhaltigkeit263
2.3 Faktoren der Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit264
2.4 Messung der Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte266
2.5 Messung der Zahlungsbereitschaft für CrM-Kampagnen271
3 Nachhaltigkeit in der Konditionenpolitik273
4 Zusammenfassung275
Literatur275
Marktorientiertes Nachhaltigkeitscontrolling278
1 Einleitung279
2 Art des Managements beeinflusst Erfolgsrelevanz von Nachhaltigkeit280
3 Grundzüge eines strategisch fundierten Nachhaltigkeitscontrollings281
3.1 Nachhaltigkeitscontrolling noch in den Kinderschuhen281
3.2 Sustainability Balanced Scorecard zur Strukturierung des Nachhaltigkeitscontrollings282
4 Controllingunterstützung des Nachhaltigkeitsmarketings287
5 Ausblick290
Literatur291
Nachhaltigkeit in der Unternehmens- und Mitarbeiterführung295
1 Einleitung296
2 Nachhaltigkeitsorientierte Unternehmensführung mit Managementsystemen298
2.1 Überblick298
2.2 Unternehmenspolitik298
2.3 Planung300
2.4 Umsetzung304
2.5 Kontrolle und Managementbewertung305
2.6 Nachhaltigkeitsorientierung durch Integrierte Managementsysteme306
3 Nachhaltigkeitsorientierte Mitarbeiterführung307
3.1 Überblick307
3.2 Nachhaltigkeitsorientierte transaktionale und transformationale Mitarbeiterführung308
3.3 Entwicklung einer nachhaltigen Führungstypologie312
4 Fazit314
Literatur315
Wettbewerbsvorteile durch Nachhaltigkeit in Dienstleistungsangeboten319
1 Das Konzept der Wettbewerbsvorteile320
2 Besonderheiten der Nachhaltigkeit von Dienstleistungsangeboten321
2.1 Dimensionen der Nachhaltigkeit und Besonderheiten von Dienstleistungen321
2.2 Nachhaltigkeit bei der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters323
2.3 Nachhaltigkeit bei der Integration des externen Faktors325
2.4 Nachhaltigkeit bei der Erstellung des Leistungsergebnisses327
3 Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil für Dienstleistungsangebote329
3.1 Nachhaltigkeit als Qualitätsvorteil329
3.2 Nachhaltigkeit als Markenvorteil330
3.3 Nachhaltigkeit als Kommunikationsvorteil334
4 Zusammenfassung: Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil und Erfolgsfaktor für Dienstleistungsunternehmen339
Literatur340
Nachhaltigkeitsmanagement am Beispiel der Otto Group – Herausforderungen, Strategie und Umsetzung344
1 Einleitung345
2 Herausforderungen des Nachhaltigkeitsmanagement in der Otto Group346
2.1 Distanzhandel – Marktumfeld und Entwicklungen346
2.2 Die Otto Group – Entwicklung und Charakteristika348
2.3 Besonderheiten und Herausforderungen des Nachhaltigkeitsmanagement der Otto Group349
3 Strategische Handlungsfelder im Nachhaltigkeitsmanagement der Otto Group352
4 Operative Umsetzung und Evaluation der Nachhaltigkeit353
4.1 Innengerichtete Umsetzung: Kraft der Verantwortung353
4.2 Umsetzung innerhalb der textilen Wertschöpfungskette355
4.3 Evaluation der Nachhaltigkeit – Messung und Bewertung der Maßnahmen358
5 Zusammenfassung und Ausblick360
Literatur361
Nachhaltigkeit in der Automobilindustrie363
1 Nachhaltigkeit als Voraussetzung profitablen Wachstums364
1.1 Herausforderungen zukünftiger Mobilität364
1.2 Nachhaltigkeit als Dreiklang aus Ökologie, Ökonomie und sozialer Ausgewogenheit366
2 Nachhaltigkeit im Spannungsfeld unterschiedlicher Anspruchsgruppen367
3 Innovationen als conditio sine qua non nachhaltiger Mobilität369
3.1 Innovationen zur Schaffung ökonomischer Nachhaltigkeit369
3.2 Innovationen zur Sicherstellung ökologischer Nachhaltigkeit370
3.3 Innovationen zur Gewährleistung sozialer Nachhaltigkeit374
4 Verlässliche Rahmenbedingungen durch die Politik375
5 Fazit376
Literatur377
Transition Enabling auf nationaler und Unternehmensebene – ein Überblick unter besonderer Berücksichtigung der Bedeutung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises378
1 Am Anfang stehen globale Herausforderungen379
2 Gesellschaftliche Transformationsprozesse für Nachhaltigkeit382
2.1 Transition Enabling384
3 Ein Rahmen für die Richtung von Transition-Prozessen: die deutsche Nachhaltigkeitsstrategie385
4 Transition für Nachhaltigkeit387
4.1 Unternehmen als Change Agents – Beispiel: „Vision 2050“ des WBCSD387
4.2 Transition auf Unternehmensebene389
4.3 Grundlagen für Transformationsprozesse in Unternehmen391
5 Der Deutsche Nachhaltigkeitspreis– Konstruktion und Ablauf395
5.1 Überblick396
5.2 Ablauf398
5.3 Methodik398
5.4 Preisverleihung401
5.5 Preisträger401
6 Der DNP als Transition Enabling-Initiative403
7 Fazit407
Literatur408
Nachhaltigkeitsmarketing in der Konsumgüterindustrie am Beispiel der Unilever Deutschland GmbH414
1 Verankerung von Nachhaltigkeit in der Konsumgüterindustrie aus Sicht der Unilever Deutschland GmbH415
2 Unternehmensgrundsätze und -ziele416
3 Situationsanalyse417
4 Marketingstrategie420
5 Fallbeispiel zum Sustainable Marketing und Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente421
5.1 Produktpolitik und Potenziale der „compressed“-Deospray-Innovation421
5.2 Distributionspolitik für die definierten Zielgruppen und -märkte422
5.3 Preispolitik423
5.4 Endkundengerichtete Kommunikationspolitik423
5.5 Handelsgerichtete Kommunikation425
6 Marketingorganisation425
7 Marketingcontrolling426
8 Fazit: Erfolgsfaktoren des Sustainable Marketing am Beispiel von Unilever428
Literatur428
Teil III431
Ausblick431
Was kann das Marketing für die Nachhaltigkeit tun?432
1 Positionierung mit Blick auf das vorliegende Sammelwerk433
2 Handlungserfordernisse im Kontext der Nachhaltigkeit: die Autorensicht436
3 Was lässt sich aus der Historie des Begriffes Nachhaltigkeit lernen?441
4 Missverständnisse, Irrtümer und der Bumerang-Effekt444
5 Die Vielfalt der Märkte und Konsumenten446
6 Kann das 2?°C-Ziel im Klimabereich noch erreicht werden?449
7 Zukunft des Sustainable Marketing: die Autorensicht454
8 Ausblick460
Literatur461
Nachwort465

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