3. JEDER BRIEF IST EIN WERBEBRIEF

Briefe sind nach wie vor eines der zentralen Werbe- und Akquiseinstrumente von Unternehmen – auch von Trainern, Beratern und Coachs. Und damit wir uns gleich richtig verstehen: Mit »Brief« ist hier der gute alte Brief per Post ebenso gemeint wie eine E-Mail oder ein PDF-Dokument in Brief-Optik. Die Hinweise und Regeln in diesem Kapitel gelten für Briefe auf Papier ebenso wie für »papierlose« Briefe (die dann oft genug eben doch ausgedruckt werden).

Wichtig: Ihre Alltagskorrespondenz – auch per E-Mail!

(Direkt-)Mailings sind nur ein Einsatzbereich von Briefen. Noch wichtiger – und zu wenig beachtet: die so genannte »Alltagskorrespondenz«. Klingt langweilig? Dann überprüfen Sie einmal, wo überall Briefe und E-Mails zum Einsatz kommen:

■ das Begleitschreiben, mit dem Sie Ihre Broschüre verschicken

■ die Rechnung

■ die Zahlungserinnerung

■ die Einladung zur Büro-Eröffnung und zur Messe

■ die regelmäßige Stammkundeninformation

■ Briefe an Geschäftspartner, Netzwerkpartner

■ und und und

Brief-Unkultur durch bürokratische Floskeln

Immer wieder erlebe ich folgendes Szenario: Ein Unternehmen investiert Geld, Zeit und Aufwand in den neuen Auftritt. Ein Logo wird entwickelt, Visitenkarten werden erstellt, die Website entsteht, eine Hochglanzbroschüre wird gedruckt, die neue Geschäftsausstattung wird geliefert. Und dann geht es los: Die textlich ausgefeilte Hochglanzbroschüre landet mit einem Begleitbrief beim Kunden, der voller bürokratischer Floskeln steckt, die den guten Eindruck verderben:

■ »Wie telefonisch mit Ihnen besprochen, übersenden wir Ihnen in der Anlage Vorabinformationen über unser Angebot.«

■ »Um zu der Fortbildung zugelassen zu werden, muss an einem Einführungs- und Auswahlseminar teilgenommen werden.«

■ »Voraussetzung für die Bewerbung entnehmen Sie bitte der Fortbildungsbroschüre.«

■ »Der genaue Ort wird noch bekannt gegeben.«

Der verstörte Kunde fragt sich: Ist das Trainingsinstitut xy ein modernes leistungsfähiges Unternehmen (siehe Broschüre) oder doch ein verschnarchter Haufen (siehe Brief)?

Wie ein Briefmonster zumeist entsteht

Wie kommen solche Formulierungen zustande? Nun, für viele Menschen ist ein Brief zunächst einmal ein leeres Blatt Papier, das es zu füllen gilt. Sie wissen nicht genau, wo sie anfangen sollen, schreiben sich »warm« und so entstehen die typischen Briefanfänge:

■ »Bezugnehmend auf das mit Ihnen geführte Telefonat erlauben wir uns …«

■ »Anbei senden wir Ihnen unsere Broschüre, mit der wir uns vorstellen möchten …«

Einmal warm geschrieben, macht sich der Kanzleistil auch im Hauptteil breit:

■ »Es würde uns freuen, wenn Ihnen das eine oder andere Seminar zusagt.«

■ »Wir möchten an dieser Stelle noch einmal darauf hinweisen, dass wir Ihnen ein detailliertes Preisangebot erst erstellen können, wenn wir Ihre Vorstellungen mit unseren Ideen zu einem Konzept verarbeitet haben.«

Am Ende des Briefs herrscht Unsicherheit: Wie aufhören? Also greift man erneut zu den üblichen Floskeln und stiehlt sich im »würde«-Stil der Unverbindlichkeit förmlich aus dem Brief:

■ »Zur Klärung etwaiger Rückfragen stehen wir Ihnen jederzeit zur Verfügung und verbleiben …«

■ »Wir würden uns über einen ersten Kontakt mit Ihnen freuen und verbleiben mit freundlichen Grüßen …«

DAS VIER-TEILE-MODELL FÜR BRIEFE

Was hilft gegen diese Floskelei? Eine klare Struktur, die sich in vielen TextWerkstätten, die ich seit 1998 durchführe, bewährt hat und vier Teile umfasst:

■ der Vor-Teil

■ der Haupt-Teil

■ der Mit-Teil

■ das Süße Teilchen

DER VOR-TEIL: ALLER ANFANG IST WICHTIG

Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil sind:

■ Was verspricht die Überschrift?

■ Kommt der erste Absatz zur Sache?

Der Vor-Teil umfasst die Überschrift und den ersten Absatz, also den Einstieg in den Brief. In diesem Teil machen Sie deutlich, wovon der Text handelt, Sie wecken Neugier, kündigen Nutzen an und präsentieren sich als Dialogpartner.

Die Überschrift macht neugierig

Dass die frühere Betreff-Zeile heute ohne »Betr.:« geschrieben wird und Überschrift heißt, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Inhaltlich aber hat sich oft wenig geändert: Weiterhin dominieren Schlagwörter oder Vorgangsbeschreibungen: »Auftragsbestätigung«, »Informationsmaterial«. Eine verschenkte Chance – denn mit der Überschrift können Sie Ihre Leser neugierig auf den Brief machen. Dabei darf die Überschrift gerne auch ein vollständiger Satz oder eine Frage sein. Also nicht so:

■ Auftragsbestätigung

■ Kundenumfrage

■ Buchveröffentlichung

■ Hausmesse

■ Kursangebote

Formulierungshilfen für die Überschrift

Sondern besser so:

■ Vielen Dank für Ihren Auftrag

■ Wie wär’s? Mal wieder ein gutes Buch lesen?

■ Einladung zur Hausmesse am 30. November

■ Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit Ihnen

■ Ihr Angebot vom … hat uns überzeugt

■ Danke für das ausführliche Gespräch

■ Business-English in 5 Modulen, Start am 15. Oktober

Der erste Satz stellt Gemeinsamkeit her

Im ersten Satz präsentieren Sie sich als Dialogpartner, der informieren will, einen Überblick gibt, Gemeinsamkeit herstellt. Mit dem ersten Satz transportieren Sie Ihre Botschaft:

Mit einem präzisen ersten Satz können Sie die Leser davon überzeugen, dass es sich lohnt, weiterzulesen. Verschenken Sie diese Chance nicht mit allgemeinem Blabla. Also nicht so:

■ »Sehr geehrter Herr Müller, Menschen und Organisationen befinden sich in einem ständigen Entwicklungs- und Veränderungsprozess …«

■ »Sehr geehrter Herr Müller, bezugnehmend auf Ihre Anfrage erhalten Sie beiliegend unsere Angebotsunterlagen.«

Formulierungshilfen für den ersten Satz

Sondern besser so:

■ »Danke für das nette / ausführliche / informative Gespräch am Telefon.«

■ »Am zweiten März / gestern / letzte Woche hatten Sie mit uns am Telefon über … gesprochen. Für Ihr Interesse sagen wir an dieser Stelle schon einmal herzlich Danke.«

■ »Heute bekommen Sie …«

■ »Ich komme gleich zur Sache: …«

■ »So kommen Sie leichter ins Spiel: Im aktuellen Programm des Musikpädagogischen Instituts für mentales Training finden Sie Workshops mit...