| Inhalt | 5 |
| I Vorspiele | 11 |
| 1Vorwort der Herausgeberinnen | 12 |
| 2 Einführung: Das Spiel mit dem Text – Spielarten, Spielregeln, Spielerfinder | 15 |
| 2.1 Ein Text ist ein Text … ist ein Text? Auf der Suche nach dem „goldenen Schnitt“ | 15 |
| 2.2 Ein Spiel ist – was eigentlich? Auf der Suche nach dem, was Spielen ausmacht | 18 |
| 2.3 Ein Plädoyer für das Spielen mit Text und Sprache | 19 |
| 2.4 Leseerwartungen und Leseofferten | 21 |
| 2.4.1 Leseerwartungen und -offerten im Teil „Etablierte Spiele im Wandel“ | 22 |
| 2.4.2 Leseerwartungen und -offerten im Teil „Neue Spiele in der Erprobung“ | 25 |
| 2.4.3 Leseerwartungen und -offerten im Teil „Spielregeln und Abweichungsprinzipien“ | 28 |
| 2.4.4 Leseerwartungen und Leseofferten im Teil „Endspiel“ | 29 |
| Literatur | 31 |
| Online-Quellen | 31 |
| II Hauptrunden I Etablierte Spiele im Wandel | 32 |
| 1 Abweichungen etablierter journalistischer Textsorten in der Dualität von Online- und Printmedien | 33 |
| 1.1 Journalismus heute – zwischen Lügenpresse und Oscarreife | 33 |
| 1.2 Rahmenbedingungen für den modernen Journalismus | 35 |
| 1.3 Ausgewählte journalistische Textsorten | 39 |
| 1.3.1 Informierende und tatsachenbetonte Textsorten | 40 |
| 1.3.2 Informierende und unterhaltende Textsorten | 43 |
| 1.3.3 Meinungsbetonte und meinungsäußernde Textsorten | 48 |
| 1.4 Fazit | 52 |
| Literatur | 53 |
| Online-Quellen | 54 |
| 2 Die Rede: Es gilt (nicht nur) das gesprochene Wort | 56 |
| 2.1 Mythen und historische Momente: Botschaften, die überzeugten | 57 |
| 2.2 Reden und Reputation: CEOs im Blickpunkt | 59 |
| 2.2.1 Die große Bühne: Hauptversammlungen | 60 |
| 2.2.2 Spielraum mit engen Grenzen | 64 |
| 2.3 Profiliert und persönlich: Frauen, die etwas zu sagen haben | 64 |
| 2.3.1 Wahrheit braucht Zeit | 65 |
| 2.3.2 Mut und Klarheit | 67 |
| 2.4 Authentizität und Inszenierung und die Kunst des Anfangs | 69 |
| 2.5 Von Geistern und Gedankenlesern und Köpfen, die dahinterstecken | 71 |
| Literatur | 73 |
| Online-Quellen | 74 |
| 3 Digitale Medien – medialer Wandel und der Einfluss auf Textsorten und Sprache | 77 |
| 3.1 Texte im Internet – eine Erfolgsstory? | 77 |
| 3.2 Implikationen des Onlinemediums für das Texten im Netz | 80 |
| 3.3 Textsorten im Online-Universum | 85 |
| 3.3.1 Traditionelle Textsorten der Unternehmenskommunikation in der Online-Variante | 86 |
| 3.3.1.1 Die Pressemitteilung | 87 |
| 3.3.1.2 Der Geschäftsbericht | 89 |
| 3.3.2 Neue Textsorten der Unternehmenskommunikation | 93 |
| 3.3.2.1 Die Website | 94 |
| 3.3.2.2 Blogs | 100 |
| 3.3.2.3 Soziale Netzwerke | 105 |
| 3.4 Fazit: Der Text ist tot? – Es lebe der Text! | 109 |
| Literatur | 110 |
| Online-Quellen | 111 |
| 4 Abweichung vom allgemeinen Sprachniveau: Jugendsprache als Varietätentyp in der Wirtschaftskommunikation | 114 |
| 4.1 „Jugendsprech“ – ein Varietätentyp von Sprache mit Wandel als Konstante | 114 |
| 4.1.1 Abstraktes „Deutsch“ und konkrete Varietäten | 114 |
| 4.1.2 Jugendsprache als wissenschaftliches Konzept | 116 |
| 4.2 Sprachfunktionen und Eigenschaften von Jugendsprache | 118 |
| 4.2.1 Jugendsprache und ihre Funktionen | 118 |
| 4.2.2 Jugendsprache und ihre Eigenschaften | 119 |
| 4.2.2.1 Typische Eigenschaften von Jugendsprache | 119 |
| 4.2.2.2 Kiezdeutsch zwischen Aufwertung und Abwertung | 122 |
| 4.2.3 Jugendsprache und ihr Imageproblem | 123 |
| 4.3 Jugendsprache in der Werbung | 124 |
| 4.3.1 Jugendsprache und Werbesprache: Gemeinsamkeiten und Ambivalenzen | 124 |
| 4.3.2 Beispiele für Jugendsprache in der Werbung | 127 |
| 4.3.2.1 Übernahmen aus der Jugendsprache in die Werbesprache auf der lexikalischen Ebene | 127 |
| 4.3.2.2 Übernahmen aus der Jugendsprache in die Werbesprache auf der pragmatischen Ebene | 132 |
| 4.3.2.3 Reaktanz als Konsequenz auf Instrumentalisierungen von Jugend und Jugendsprache in der Werbung | 140 |
| 4.4 Fazit | 145 |
| Literatur | 145 |
| Online-Quellen | 146 |
| II Hauptrunden II Neue Spiele in der Erprobung | 149 |
| 1Comic strips für eine ernste Sache? | 150 |
| 1.1 Comics und ihre Charakteristika | 150 |
| 1.2 Entwicklung von Comics – Vom unterhaltenden Add-on zur ernstzunehmenden Textsorte | 153 |
| 1.3 Comics und Wirtschaftskommunikation – ein kultureller Widerspruch? | 159 |
| 1.4 Der zeitgenössische Einsatz von Comics in der Wirtschaftskommunikation | 162 |
| 1.4.1 Comics als originäre Kreationen für die Vermittlung von Wirtschaftsthemen | 162 |
| 1.4.2 Übernahmen von Comics oder Comicelementen für die Wirtschaftskommunikation | 165 |
| 1.4.3 Comics als originäre Kreation in der Wirtschaftskommunikation | 170 |
| 1.4.4 Superman – ein Paradigma für die Wirtschaftskommunikation? | 174 |
| 1.5 Schlussfolgerungen für den Einsatz von Comics in der Wirtschaftskommunikation | 181 |
| Literatur | 182 |
| Online-Quellen | 184 |
| 2 Storytelling als Textmuster auf dem Weg zur Etablierung | 186 |
| 2.1 Was ist Storytelling? | 186 |
| 2.2 Storytelling und Wirtschaftskommunikation – eine gelungene Symbiose? | 188 |
| 2.2.1 Gründermythos als Geschichte in der Wirtschaftskommunikation bei „The Body Shop“ | 190 |
| 2.2.2 Gründermythos als Geschichte in der Wirtschaftskommunikation bei Daimler | 191 |
| 2.3 Einsatzfelder und Arten von Storytelling in Organisationen | 192 |
| 2.4 Storytelling in Texten in der Wirtschaftskommunikation | 196 |
| 2.5 Kreative Vorgehensweise beim Anwenden der Methode Storytelling in Texten für die Wirtschaftskommunikation | 197 |
| 2.6 Die Elemente einer guten Geschichte in der Wirtschaftskommunikation | 200 |
| 2.6.1 Der Held/die Figuren | 200 |
| 2.6.2 Die Handlung | 202 |
| 2.6.3 Der Ort/der Raum | 203 |
| 2.6.4 Die Zeit | 203 |
| 2.7 Beispiele von gelungenem Storytelling in Texten in der Wirtschaftskommunikation | 204 |
| 2.7.1 Der Einsatz des Textmusters Storytelling in Kundenzeitschriften | 205 |
| 2.7.2 Das Geschichtenerzählen auf der Website | 207 |
| 2.7.3 Das Geschichtenerzählen in einem Unternehmensbuch für die Mitarbeiter | 209 |
| 2.7.4 Das Geschichtenerzählen im Newsroom | 211 |
| 2.7.5 Geschichtenerzählen auf einem Unternehmensblog | 212 |
| 2.8 Fazit: Die Chancen und die Grenzen des Stortytellings in der Wirtschaftskommunikation | 214 |
| Literatur | 215 |
| 3 Lyrik als Erwartungsbruch in der Wirtschaftskommunikation | 218 |
| 3.1 Das Wesen der Lyrik und ihre charakteristischen Eigenschaften | 218 |
| 3.2 Lyrik und Wirtschaftskommunikation – ein Erwartungsbruch?! | 222 |
| 3.3 Frühe Poesie in Werbung und Unternehmenskommunikation | 226 |
| 3.4 Die Bedeutung der Lyrik für die Wirtschaftskommunikation der Gegenwart | 230 |
| 3.5 Die Einsatzvarianten von Lyrik für die Wirtschaftskommunikation der Gegenwart | 233 |
| 3.5.1 Nutzung von einzelnen Versen eines Gedichts für die Unternehmenskommunikation | 234 |
| 3.5.2 Vollständige Übernahme eines Gedichts in die Unternehmenskommunikation | 238 |
| 3.5.3 Das Unternehmen als Poet oder die exklusive Dichtung für Unternehmensziele | 242 |
| 3.5.4 Der Konsument als Poet in der Wirtschaftskommunikation | 252 |
| 3.6 Fazit: Möglichkeiten und Grenzen der Dichtkunst für den Kommerz | 255 |
| Literatur | 259 |
| Online-Quellen | 261 |
| II Hauptrunden III Spielregeln und Abweichungsprinzipien | 266 |
| 1 Intertextualität als „Beziehungsspiel“ von Texten in der Wirtschaftskommunikation | 267 |
| 1.1 Intertextualität und Phraseologismus | 267 |
| 1.1.1 Grundbegriffe und ihre Abgrenzung | 267 |
| 1.1.2 Spielerischer Charakter von intertextuellen Beziehungen | 271 |
| 1.1.3 Einsatzgebiete von Intertextualität | 272 |
| 1.2 Formenvielfalt und Multifunktionalität von Intertextualität | 275 |
| 1.2.1 Formen und Klassifikationssysteme | 275 |
| 1.2.2 Allgemeine und spezielle Funktionen | 281 |
| 1.3 Intertextualität in der Werbung: Illustrationen, Analysen und mögliche Effekte | 283 |
| 1.3.1 Intertextualität als strategisches Langzeitprinzip mit Mehrwert bei Einzeltextreferenzen | 284 |
| 1.3.1.1 Beziehungsspiele in Werbetexten der „Berliner Stadtreinigung“ | 284 |
| 1.3.1.2 Beziehungsspiele in Werbetexten der Bäckerei „Wiedemann“ | 286 |
| 1.3.1.3 Beziehungsspiele in Werbetexten des Lieferdienstes „Lieferando“ | 287 |
| 1.3.2 Nachahmung werbungsfremder Textsorten als Beziehungsspiel von Systemreferenzen | 291 |
| 1.3.2.1 Textsortenreferenzen und transportierte Textsortenattribute in der Werbekommunikation | 293 |
| 1.3.2.2 Textgattungsreferenz auf Märchen und ihr moralischer Mehrwert für die Werbung | 297 |
| 1.4 Chancen und Risiken von Intertextualität in der Werbung | 301 |
| Literatur | 305 |
| Online-Quellen | 307 |
| 2 Rhetorik in der Unternehmenskommunikation – Vom strategischen Gebrauch der Sprache | 309 |
| 2.1 Ein erster Schritt – Rhetorik in Zeiten der Veränderung | 310 |
| 2.2 Alles auf neu? – Rhetorik und Glaubwürdigkeit | 312 |
| 2.3 Mehr als schöne Worte – Rhetorik wirkt | 315 |
| 2.4 Alles nur ein Spiel? – Der kulturelle Kontext der Unternehmensrhetorik | 318 |
| 2.5 Rhetorische Strategien in der Unternehmenskommunikation | 321 |
| 2.6 Ein langer Weg – (Zwischen)Fazit | 329 |
| Literatur | 330 |
| III Endspiel | 332 |
| 1 Online und Print. „Bei einer jüngeren Zielgruppe wirken‚authentische‘ Texte besser.“ | 333 |
| 2 Corporate Publishing. „Wir alle können von Dramaturgen, Drehbuchautoren, Regisseuren viel lernen“ | 337 |
| 3 Scrollytelling. „Eine Spielart oder Weiterentwicklungtraditioneller Storytellingformate“ | 341 |
| Autorinnen | 345 |
