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E-Book

Tourismus Marketing

AutorWalter Freyer
VerlagDe Gruyter Oldenbourg
Erscheinungsjahr2006
Seitenanzahl790 Seiten
ISBN9783486581300
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,80 EUR

Touristische Unternehmen und Destinationen müssen ihr Handeln verstärkt nach modernen Markterfordernissen und Marketinggesichtspunkten ausrichten. Dabei ist Tourismus- Marketing mit zahlreichen Besonderheiten gegenüber der traditionellen Marketinglehre verbunden. Das vorliegende Werk gibt eine umfassende Darstellung der Grundlagen eines eigenständigen Marketing-Managements für die verschiedenen touristischen Unternehmen (wie Reiseveranstalter, Reisebüros, Beherbergungsunternehmen) und Organisationen (wie Destinationen, Tourismusvereine und -verbände) im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft.

Es wendet sich an: Studierende und Wissenschaftler der Tourismusbetriebswirtschaft, für die die Besonderheiten einer eigenständigen touristischen Marketinglehre herausgearbeitet werden an Praktiker im Tourismus, denen eine systematische Handlungsanweisung für die Entwicklung von Marketing- Konzepten gegeben wird an Nicht-Touristiker, denen ein Einblick in den Tourismus, speziell in das touristische Marketing ermöglicht wird.

Der Autor

Prof. Dr. rer. pol. Walter Freyer
ist seit 1993 Inhaber des Lehrstuhls für Tourismuswirtschaft an der TU Dresden und war vorher als Professor an der FH Heilbronn tätig. Praktische Erfahrungen im Tourismus erwarb er als Geschäftsführer eines Reisebüros und -veranstalters in Berlin und Hamburg sowie als Marketingberater für mehrere Tourismus-Destinationen. Er ist Gründungspräsident der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) und Verfasser zahlreicher touristischer Fachpublikationen.

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Leseprobe

1.3 Tourismus-Produzenten und Marketing-Träger (das Tourismus- Angebot) (S. 16)

1.3.1 Touristische Betriebe

Tourismus-Marketing ist die Anwendung der Marketing-Management-Methode auf touristische Betriebe. Dabei ist die Art der touristischen Anbieter sehr vielfältig. Neben den bereits in den vorherigen Abschnitten erwähnten touristischen Unternehmen, die mit der Erstellung der Reisegrundleistung beschäftigt sind, werden noch zahlreiche andere Betriebe vom Tourismus beeinflußt. Ihre Abgrenzung bzw. Einordnung als touristische Betriebe im engeren oder weiteren Sinn ist in der Literatur und in der touristischen Praxis nicht einheitlich geklärt.

Dabei werden im folgenden die Bezeichnungen „Betrieb" und „Produkt" als die übergreifenden Begriffe für die verschiedensten touristischen Betriebsarten (wie privatwirtschaftliche, öffentliche Betriebe, Einzelbetriebe oder Betriebsgemeinschaften sowie Körperschaften) und Leistungen (Sachgüter, Dienstleistungen usw.) verwendet (vgl. genauer B.3). Die Einteilung der Tourismusbetriebe erfolgt nach zwei Grundprinzipien:

angebotsorientierte Einordnung: nach Art der Leistungserstellung Normalerweise werden Betriebe aufgrund ihrer Leistungsendprodukte den jeweiligen Wirtschaftssektoren zugeordnet. Entsprechend sind alle Betriebe, die ausschließlich reise- bzw. tourismusbezogene Leistungen herstellen, eindeutig als touristische Betriebe anzusehen. Dies trifft z.B. für Reiseveranstalter-, Reisemittler- und Beherbergungsbetriebe mit ihren tourismustypischen Leistungen zu.

Doch bereits die meisten Transportunternehmen erbringen neben den engeren touristischen Teilleistungen auch Transportleistungen für Nicht-Touristen, z.B. ÖPNV, Beförderung von Gütern usw. Andererseits werden einige typische Tourismusleistungen von Betrieben hergestellt, die nicht als typische Tourismusbetriebe anzusehen sind, wie z.B. Reiseversicherungen (durch Versicherungsunternehmen), Landkarten und Reiseführer (durch Buchverlage), Souvenirs (durch Geschenkartikelbetriebe) usw. Solche Betriebe sind aber zum Teil oder ganz auf Touristen als Zielgruppe spezialisiert und wären auch nach dem Kriterium der typischen Tourismusleistung entsprechend als Tourismusbetriebe anzusehen. Dies führt zu einem zweiten Kriterium, der nachfrageseitigen Bestimmung der Tourismusbetriebe.

Bei der nachfrageseitigen Bestimmung der Tourismusbetriebe werden all die Betriebe der Tourismuswirtschaft zugerechnet, deren Absatz ganz oder zu einem strukturbestimmenden Anteil tourismusabhängig ist. Solche Betriebe müssen keine typischen Tourismusleistungen herstellen, es genügt, daß ihre Leistungen von Touristen nachgefragt werden: „Eine Unternehmung wird unter dem Gesichtspunkt des Marketing in dem Moment zur Fremdenverkehrsunternehmung, da sie einen Touristen bedient und damit gewisse direkte Einflußmöglichkeiten auf die touristische Bedürfnisbefriedigung gegeben sind." (KRIPPENDORF 1971: 35).

Dieses Verfahren kann einerseits zu einer betriebswirtschaftlichen Zuordnung führen, andererseits wird es in der Praxis häufig zur volkswirtschaftlichen Bestimmung der touristischen Wertschöpfung verwendet. Demnach werden alle touristischen Ausgaben (als Ausgaben auf Reisen) der Tourismuswirtschaft zugerechnet. Da die Ausgaben von Touristen aber nicht nur für typische touristische Produkte erfolgen, werden zahlreiche nicht-touristische Leistungen als Wirtschaftsfaktor Tourismus erfaßt.

Zwar profitieren unbestritten auch eine Reihe nicht-touristischer Betriebe im Einzelfall zu einem bedeutenden Anteil vom Tourismus, doch werden sie dadurch nicht zu Tourismusbetrieben. Ein typisches Beispiel der Tourismusliteratur ist der Bäcker an einem Urlaubsort, der zu Hochsaisonzeiten den Großteil seiner Backwaren an Touristen verkauft, womit sein Absatz unstrittig zu einem bedeutenden Anteil tourismusabhängig ist, er aber dadurch nicht zu einem – typischen – Tourismusbetrieb wird.

Ähnliche Überlegungen treffen grundsätzlich für die meisten Gastronomiebetriebe zu, die aber – entgegen der grundsätzlichen theoretischen Zuordnung – statistisch im Zusammenhang mit dem Hotelgewerbe erfaßt und damit zu 100% dem Tourismusbereich zugerechnet werden.

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht6
Inhaltsverzeichnis8
Vorwort zur ersten und zweiten Auflage18
Vorwort zur dritten und vierten Auflage21
Vorwort zur fünften Auflage22
Teil A Grundlagen des Marketing im Tourismus – Einführung23
Übersicht Teil A24
1 Das Phänomen Tourismus25
1.0 Übersicht Kapitel A.125
1.1 Grundlagen der Tourismuslehre25
1.2 Die ökonomische Sicht des Tourismus28
1.2.1 Die betriebswirtschaftlichen Aspekte des Tourismus28
1.2.2 Die volkswirtschaftlichen Aspekte des Tourismus29
1.2.3 Marketing und Märkte als Schnittstelle der VWL und BWL32
1.3 Tourismus-Produzenten und Marketing-Träger (das Tourismus- Angebot)38
1.3.1 Touristische Betriebe38
1.3.2 Die Tourismuswirtschaft im engeren Sinne40
1.3.3 Die ergänzende Tourismuswirtschaft und die touristische Randindustrie46
1.4 Die touristische Nachfrage48
1.4.1 Grundlagen der ökonomischen Betrachtung der Tourismus-Nachfrage ( 1) Kaufverhaltensforschung48
1.4.2 Nachfragetypologien51
1.5 Erklärungen des Tourismus – die Fremdenverkehrslehre oder die Tourismuswissenschaft53
2 Grundlagen des modernen Marketing- Managements56
2.0 Übersicht Kapitel A.256
2.1 Vom „traditionellen“ zum „modernen“ Marketing57
2.1.1 Marketingentwicklung57
2.1.2 Modernes und traditionelles Marketing60
2.2 Entwicklungsstufen des Marketing im Tourismus65
2.2.1 Wandel der Märkte: von Produzenten- zu Konsumentenmärkten65
2.2.2 Entwicklungsstufen des Tourismus-Marketing in der Bundesrepublik Deutschland71
2.2.3 Erweiterung und Vertiefung des modernen Marketing74
2.3 Formen und Bereiche des modernen Marketing76
3 Besonderheiten des Tourismus-Marketing: Elemente einer Theorie des Tourismus- Marketing80
3.0 Übersicht Kapitel A.380
3.1 Einordnung des Tourismus-Marketing in das Gebäude des allgemeinen Marketing81
3.1.1 Tourismus-Marketing als Unterfall des allgemeinen Marketing: kein spezielles Tourismus- Marketing82
3.1.2 Tourismus-Marketing als eigenständiges Marketing82
3.1.3 Fazit: Elemente eines eigenständigen Tourismus-Marketing84
3.2 Tourismus-Marketing als Dienstleistungs-Marketing86
3.2.1 Das sachgüterorientierte Modell der betrieblichen Leistungserstellung87
3.2.2 Dienstleistungsorientiertes Modell von Produktion und Absatz im Tourismus88
3.2.2.1 Potentialorientierung des touristischen (Dienstleistungs-) Marketing90
3.2.2.2 Prozeßorientierung des touristischen Marketing93
3.2.2.3 Ergebnisorientierung des touristischen Marketing97
3.3 Das Tourismusprodukt aus Nachfragersicht101
3.3.1 Das touristische Produkt: ein Leistungsbündel („Gesamtprodukt“)101
3.3.2 Das Tourismus-Produkt: eine Leistungskette104
3.3.3 Das Tourismus-Produkt: Kern- und Zusatzleistung111
3.3.4 Weitere marketingrelevante Eigenschaften von Tourismusleistungen115
3.4 Die Träger des Tourismus-Marketing: Mikro- und Makro- Marketing im Tourismus ( Die Angebots- Sicht)117
3.4.1 Zwei Ansätze des Tourismus-Marketing118
3.4.2 Ebenen und Träger des Tourismus-Marketing120
3.5 Ganzheitliches Tourismus-Marketing124
3.5.1 Ökonomisches Tourismus-Marketing125
3.5.2 Gesellschaftsorientiertes Tourismus-Marketing126
3.5.3 Ökologieorientiertes Tourismus-Marketing127
3.5.4 Freizeitorientiertes Tourismus-Marketing129
3.5.5 Nachfragerorientiertes Tourismus-Marketing130
3.5.6 Internationales Tourismus-Marketing130
3.5.7 Fazit131
3.6 Tourismus-Marketing als systematische Managementmethode131
3.6.1 Die Phasen des Marketing-Management-Prozesses131
3.6.2 Der Kreislaufgedanke des Marketing134
3.7 Zusammenfassung: Elemente eines eigenständigen Tourismus- Marketing135
Teil B Informations- oder Analysephase: Marketingforschung im Tourismus137
Übersicht Teil B138
1 Die touristischen „Umwelt“- oder „ Umfeld“ bedingungen140
1.0 Übersicht Kapitel B.1140
1.1 Grundlagen der Umfeldanalyse140
1.2 Umfeldanalyse mit Hilfe systematischer Verfahren149
1.2.1 Trendanalysen und -expolationen149
1.2.2 Regressions- und Korrelationsanalyse149
1.2.3 Multivariate Verfahren150
1.2.4 Frühwarnsysteme153
1.2.5 Grenzen systematischer Analyseverfahren153
1.3 Umfeldanalyse mit Hilfe kreativer und/oder intuitiver Verfahren155
1.3.1 Expertenbefragungen156
1.3.2 Demoskopische Marketingforschung160
1.3.3 Szenario-Technik160
1.4 Exkurs: Umfeldanalyse und Zukunftsforschung im Tourismus mit Hilfe der Szenario- Methode164
1.4.1 Auswahl der Deskriptoren („Szenariofeld-Analyse“)164
1.4.2 Bewertung der Deskriptoren: allgemeine Trendaussagen („ Szenario- Prognostik“)166
1.4.3 Szenario-Bildung177
1.4.4 Marketing-Perspektiven aus der Szenarioanalyse180
1.5 Zusammenfassung: Umfeldanalyse als Voraussetzung für vernetztes und ganzheitliches Marketing182
2 Marktanalyse im Tourismus183
2.0 Übersicht Kapitel B.2183
2.1 Besonderheiten der Marktanalyse im Tourismus184
2.1.1 Marktforschung in der Potentialphase des Tourismus-Marketing185
2.1.2 Marktforschung in der Durchführungsphase des Tourismus-Marketing190
2.1.3 Marktforschung in der Ergebnisphase des Tourismus-Marketing194
2.1.4 Zusammenfassung196
2.2 Besonderheiten der Marktabgrenzung im Tourismus196
2.2.1 Grundsätze der Marktabgrenzung197
2.2.2 Kriterien der (Makro-)Marktabgrenzung200
2.2.3 Marktvolumen und Marketingpotential202
2.2.4 Mikroabgrenzung oder Marktsegmentierung205
2.3 Besonderheiten der Nachfrageranalyse im Tourismus: von der Marktsegmentierung zur Kaufverhaltensforschung213
2.3.1 Grundfragen der Kaufverhaltensforschung213
2.3.2 Modelle der Kaufverhaltensforschung214
2.3.3 Ergebnisse der touristischen Reiseverhaltensforschung217
2.3.3.1 S-Stimulus: interpersonelle Einflußfaktoren218
2.3.3.2 O-Organismus: intrapersonelle Einflußfaktoren219
2.3.3.3 R-Response/Reaktionen229
2.3.4 Exkurs: Funktionale Nachfragemodelle im Tourismus (S-R-Modelle)229
2.4 Besonderheiten der Konkurrenzanalyse im Tourismus232
2.4.1 Vorbemerkungen232
Hauptschwierigkeiten233
2.4.2 Die Konkurrenzabgrenzung: Markteingrenzung auf der Angebotsseite233
Enge Konkurrenz:233
Weite(re) Konkurrenz:233
Beispiele233
Weiteste Konkurrenz:233
Beispiele:233
Vorwärtsintegration233
Rückwärtsintegration234
Substitution234
Diversifikation234
Zielgruppenexpansion235
Produktexpansion235
2.4.3 Wettbewerbsbestimmende Faktoren235
(1) Wettbewerber in der Branche236
Wettbewerbsstruktur236
Determinanten der Rivalität236
(2) Neue Konkurrenten237
Bedrohung durch neue Konkurrenten237
(3) Ersatzprodukte239
Ersatzprodukten239
(4) Lieferanten239
Lieferantenmacht239
(5) Abnehmer240
Verhandlungsstärke der Abnehmer240
2.4.4 Der Konkurrentenvergleich241
(1) Stärken-Schwächen-Analyse241
(2) Benchmarking242
Internal Benchmarks:242
Competitive Benchmarks:242
Industry Benchmarks:242
Generic Benchmarks:242
besten242
höchsten242
(3) Strategische Folgerungen242
2.5 Marktforschung im Tourismus244
2.5.1 Träger der Marktforschung244
(1) Fremd- oder Eigenforschung?244
Eigenforschung244
Fremdforschung245
(2) Interne oder externe Marktforschung?245
internen Marktforschung245
externen Marktforschungslösung245
(3) „Kleine“ oder „große“ Marktforschungslösungen?245
kleine Marktforschungslösung245
große Marktforschungslösung245
Beispiele:247
2.5.2 Methoden der Marktforschung247
Sekundärforschung247
2.5.2.1 Sekundärforschung248
2.5.2.2 Primärforschung250
Primärforschung250
Marktbeobachtung:250
Experimente:250
Befragungen:250
Auswahlverfahren,250
Vollerhebung250
(a) einfache Zufallsstichprobe251
Urnenmodell,251
Zufallstafeln251
systematischen Auswahlverfahren251
(b) geschichtete Zufallsstichprobe251
(c) Klumpenstichprobe252
(d) Mehrstufige Auswahlverfahren252
Expertengespräche.252
Quotenauswahl,252
Querschnittsuntersuchungen,252
Längsschnittuntersuchungen (Panelbefragungen)252
2.5.3 Methoden der Informationsauswertung253
2.5.3.1 Skalierungsverfahren254
Nominalskalen254
Ordinalskalen254
Intervallskalen254
Ratio- oder Verhältnisskala254
2.5.3.2 Interpretation der Daten255
2.5.4 Informationsquellen im Tourismus255
(1) Amtliche Statistiken255
(2) Verbände im Tourismus256
der Deutschen Zentrale für Tourismus256
Welt Tourismus Organisation256
(3) Media-Analysen256
(4) Marktforschungsinstitute im Tourismus257
Studienkreis für Tourismus in Starnberg und Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen257
BAT-Freizeitforschungs-Institut257
IPK International:257
Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr an der Universität München ( DWIF)257
Hochschuleinrichtungen Tourismus257
(5) Touristische Fachzeitschriften258
(6) Touristische Datenbanken260
2.5.5 Gästebefragungen260
(1) 1. Schritt: Problemformulierung (Definitionsphase)261
Ziel der Gästebefragung261
(2) 2. Schritt: Konzeptaktualisierung (Designphase)261
Erhebungsmethoden261
Fragebogengestaltung:262
Interviews262
(3) 3. Schritt: Datenerhebung/-gewinnung (Feldphase)262
Interviewerschulung262
Auswahl der Gäste263
(4) 4. Schritt: Auswertung und Interpretation der Ergebnisse (Datenanalyse)263
Auswertung263
(5) 5. Schritt: Transfer der Ergebnisse (Dokumentations- und Kommunikationsphase)263
Ergebnisse zu kommunizieren,263
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit265
3 Betriebsanalyse im Tourismus265
3.0 Übersicht Kapitel B.3265
3.1 Betriebe in der Tourismuswirtschaft266
3.1.1 Vorbemerkungen: Betriebsbestimmung und -bewertung266
3.1.2 Das sachgüterorientierte Betriebsmodell9268
3.1.3 Das dienstleistungsorientierte Betriebsmodell10269
3.1.4 Öffentliche Betriebe und Verwaltung im Tourismus272
3.1.5 Einzel- und Gesamtbetriebe im Tourismus: touristische Kollektiv-Unternehmen273
3.1.6 Fazit: Integrierte Betriebsbewertung im Tourismus275
3.2 Funktions- und bereichsorientierte Betriebsanalyse276
3.2.1 Bewertung nach Funktionen und Funktionsbereichen (Potential- oder276
3.2.2 Ist-Portfolios278
3.3 Prozeßorientierte Betriebsanalyse287
3.4 Bewertung von touristischen Gesamtbetrieben309
3.4.1 Gesamtbetriebe als „Leistungskette“309
3.4.2 Gesamtbetriebe als „Leistungsbündel“312
4 Strategische Diagnose317
Teil C Konzeptionsphase: Strategisches Marketing321
Übersicht Teil C323
0 Grundlagen des strategischen Marketing324
1 Methoden der strategischen Diagnose bzw. Analyse328
1.0 Übersicht Kapitel C.1328
1.1 Chancen-Risiken-Analyse330
1.1.1 Darstellungsformen331
1.1.2 Einschätzung der Chancen-Risiken-Methode332
1.2 Ressourcen-Analyse (Stärken-Schwächen-Profil)332
1.2.1 Bestimmung der Ressourcen333
1.2.2 Bewertung der Ressourcenfaktoren333
1.2.3 Strategische Interpretation: Ermittlung der Stärken und Schwächen335
1.2.4 Einschätzung der Ressourcen-Analyse-Methode337
1.2.5 SWOT-Analyse337
1.3 Lebenszyklusanalyse338
1.3.1 Phasen des Lebenszyklus338
1.3.2 Einschätzung der Lebenszyklus-Methode341
1.3.3 Anwendung der Lebenszyklus-Analyse im Tourismus341
1.4 Portfolio-Analyse344
1.4.1 Strategische Geschäftseinheiten344
1.4.2 Darstellungsformen zur Portfolio-Analyse345
1.4.3 Grundsatz der Portfolio-Analyse348
1.4.4 Beurteilung der Portfolio-Methode349
2 Strategische Ziele im Tourismus351
2.0 Übersicht Kapitel C.2351
2.1 Zielfindung im Tourismus-Marketing352
2.1.1 Stellung der Zieldiskussion im Marketing-Management (-Prozeß)352
2.1.2 Zielstrukturen (und Zielfindung)353
2.2 Besonderheiten der Zielbestimmung im Tourismus356
2.2.1 Mikro-Ziele im Tourismus (für touristische Einzelbetriebe)356
2.2.2 Makro-Ziele im Tourismus357
2.2.3 Zielebenen im Tourismus361
2.2.4 Bereichsziele im Tourismus362
2.2.5 Allgemeine Zielbeziehungen363
2.3 Der hierarchische Zielfindungsprozeß im Tourismus365
2.3.1 Unternehmenszweck367
2.3.2 Unternehmensgrundsätze368
2.3.3 Unternehmensidentität („Corporate Identity“)369
2.3.4 Strategische Unternehmensziele im Tourismus373
2.3.5 Bereichsziele Marketing378
2.3.6 Ziele der Prozeßphasen im touristischen Marketing („ Abteilungen“/ Geschäftsfelder des Marketing)380
3 Strategieentwicklung383
3.0 Übersicht Kapitel C.3383
3.1 (Allgemeine) Aufgaben der Strategiebestimmung384
3.1.1 Aufbau einer strategischen Erfolgsposition384
3.1.2 Undifferenziertes oder differenziertes strategisches Marketing: vom „ Schrotflinten-“ zum „ Scharfschützenkonzept“385
3.2 Entwicklungs-Strategien: Geschäftsfelder-Strategien oder Produkt- Markt- Überlegungen ( allgemeine Entwicklungsrichtungen)394
3.2.1 Generelle Entwicklungsrichtung („Geschäftsvolumen“)394
3.2.2 Markt- oder Geschäftsfelder-Strategie398
3.2.3 Marktareal-Strategie405
3.3 Konkurrenzorientierte Strategien408
3.3.1 Strategien und Konkurrenz408
3.3.2 Wettbewerbsorientierte oder konfliktäre Strategien409
3.3.3 Friedliche Konkurrenzstrategien410
3.3.4 Kombinierte Wettbewerbsstrategien412
3.4 Kundenorientierte Strategien413
3.4.1 Grundgedanke der kundenorientierten Strategien413
3.4.2 Kundenorientierte Basisstrategien414
3.4.3 Ausgewählte kundenorientierte Segmentierungs-Strategien414
3.4.4 Geographische Marktsegmentierung im Tourismus416
3.5 Positionierungs- oder Profilierungs-Strategien418
3.5.1 Grundgedanke der Positionierungsstrategie418
3.5.2 Präferenz-Strategien421
3.5.3 Preis-Mengen-Strategien423
3.6 Kombinierte Gesamtstrategien425
4 Strategisches Marketing-Mix426
4.1 Marketing-Mix als strategische Aufgabe426
4.2 Die Gesamtheit der Instrumente: „Marketing-Mix“427
4.3 Strategische und taktische Instrumente429
4.4 „Phasen-Mix“ im Tourismus-Marketing429
Teil D Gestaltungsphase: Marketing-Mix im Tourismus433
Übersicht Teil D435
0 Grundlagen des Marketing-Mix436
1 Produktpolitik im Tourismus442
1.0 Übersicht Kapitel D.1442
1.1 Grundlagen der Produktpolitik im Tourismus-Marketing443
1.2 Produktpolitik in bezug auf die touristische Leistungskette ( Phasenbezogene Produktpolitik)447
1.2.1 Übergreifende produktpolitische Aufgaben448
1.2.2 Produktpolitik in der Potentialphase450
1.2.3 Produktpolitik in der Prozeßphase ( 1) Prozeß der Leistungsabgabe458
1.2.4 Produktpolitik in der Ergebnisphase459
1.3 Beeinflussung der Leistungsebenen (Kern- und Zusatzprodukt)464
1.3.1 Das Kernprodukt ( 1) Das Kernprodukt im Sachgüter-Marketing466
1.3.2 Die Zusatzleistungen im Tourismus:468
1.3.3 Produktpolitik in bezug auf Kern- und Zusatznutzen – Beispiele474
1.4 Gestaltungsmöglichkeiten der Produktpolitik478
1.4.1 Richtungen der Produktpolitik479
1.4.2 Bereiche der Produktpolitik480
1.5 Grenzen der Produktpolitik im Tourismus484
2 Preis- oder Kontrahierungspolitik487
2.0 Übersicht Kapitel D.2487
2.1 Grundsätzliche Aufgaben der Preispolitik488
2.2 Besonderheiten der Preispolitik im Tourismus492
2.2.1 Bedeutung der Preispolitik im Tourismus-Marketing – allgemein492
2.2.2 Preispolitik in der Potentialphase des touristischen Leistungsmodells494
2.2.3 Preispolitik in der Prozeßphase497
2.2.4 Preispolitik in der Ergebnisphase499
2.3 Formen der Preisfestsetzung500
2.3.1 Kostenorientierte Preisbildung501
2.3.2 Marktorientierte Preisbildung505
2.3.3 Mikroökonomische Preistheorie508
2.3.4 Verhaltensorientierte oder psychologische Preissetzung509
2.4 Preispolitische Strategien509
2.4.1 Hochpreispolitik511
2.4.2 Niedrigpreispolitik512
2.4.3 Mittelpreis- oder Marktpreis-Strategie (Strategie des mittleren Preisniveaus)513
2.4.4 Preisdifferenzierung514
2.4.5 Konditionenpolitik517
3 Vertriebswege- oder Distributionspolitik518
3.0 Übersicht Kapitel D.3518
3.1 Grundaufgaben der Distributionspolitik519
3.1.1 Die traditionelle Distributionsaufgabe bei Sachgütern519
3.1.2 Distribution im Tourismus519
3.2 Strategische Aufgaben der Distributionspolitik im Tourismus521
3.3 Struktur des Vertriebs (Distributionswege und -formen)527
3.3.1 Direkte Distributionswege ( 1) Direkter Eigenvertrieb527
3.3.2 Indirekte Distribution529
3.4 Vertriebswege im Tourismus530
3.4.1 Distributionsaufgaben im touristischen Leistungsmodell530
3.4.2 Distributionsorgane im Tourismus – Übersicht531
3.4.3 Distributionsweg Reisebüros533
3.4.4 Elektronische Vertriebsmedien: Von CRS zum Elektronischen Markt5 ( 1) CRS im Tourismus heute540
3.4.5 Vertriebswege im öffentlichen Fremdenverkehr/für Destinationen548
4 Kommunikationspolitik im Tourismus550
4.0 Übersicht Kapitel D.4550
4.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik550
4.1.1 Grundaufgaben der Kommunikation552
4.1.2 Übersicht über die Kommunikationsinstrumente554
4.1.3 Entwicklung des Kommunikations-Mix556
4.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Tourismus557
4.2.1 Kommunikationspolitik in der Potentialphase des touristischen Leistungsprozesses: Bereitstellungskommunikation558
4.2.2 Kommunikationspolitik in der Durchführungsphase des touristischen Leistungsprozesses559
4.2.3 Kommunikationspolitik in der Ergebnisphase des touristischen Leistungsprozesses560
4.3 Corporate Identity561
4.3.1 CI als kommunikationspolitische Aufgabe562
4.4 Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf576
4.4.1 Grundlagen der Verkaufsförderung im Tourismus576
4.4.2 Maßnahmen der Vertriebswegeförderung („Verkaufsförderung“)578
4.4.3 Persönlicher Verkauf (und Einkauf)580
4.4.4 Exkurs: Verkaufspsychologie im Tourismus582
4.5 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)585
Grundsätze der Public Relations:585
4.5.1 Grundlagen der PR (im Tourismus)586
4.5.2 Stellung der PR im Tourismus-Marketing ( 1) PR und Marketing- Management590
4.5.3 Öffentlichkeiten der Public Relations und ihre Instrumente593
4.5.4 Inhalte von PR-Mitteilungen599
4.6 Werbepolitik601
4.6.1 Grundlagen der Werbepolitik601
4.6.2 Wirkung der Werbung603
4.6.3 Werbemix als Teil der Kommunikationspolitik606
4.6.4 Gemeinschaftswerbung im Tourismus621
4.6.5 Vergleich der Werbemedien621
4.7 Weitere Kommunikationsinstrumente622
4.7.1 Von Kommunikation „below the line“ zu neuen Marketing-Management- Bereichen622
4.7.2 Sponsoring im Tourismus623
4.7.3 Tourismus-Events: Veranstaltungs-Marketing und -Management626
4.7.4 Product-Placement632
4.7.5 (Tourismus-)Messen als Marketinginstrument634
5 Zusammenfassung: Marketing-Mix im Tourismus637
Teil E Marketing-Implementierung: Operatives Marketing ( Realisierungsphase)639
Übersicht Teil E641
1 Allgemeine Aufgaben der Marketing-Implementierung642
1.1 Stellung der Implementierung im Marketing-Management- Prozeß642
1.2 Wissenschaftliche Ansätze zur Marketing-Implementierung645
2 Marketing-Organisation als Implementierungsaufgabe ( Managementstrukturen und Marketing- Implementierung)650
2.1 Marketing-Implementierung bei privatwirtschaftlichen Tourismus- Unternehmen652
2.2 Marketing-Implementierung bei öffentlich-rechtlichen Tourismusbetrieben662
2.2.1 Organisationsfragen als Implementierungsaufgaben im Makrobereich des öffentlichen Tourismus663
2.2.2 Implementierung im Mikrobereich bzw. in der „Binnenstruktur“ des öffentlichen Tourismus665
2.2.3 Die Wahl der Rechtsform bei Fremdenverkehrsbetrieben668
3 Allokationsaufgaben der Marketing- Implementierung674
3.0 Allgemeine Allokationsfunktionen („ Allokationsfähigkeit“)675
3.1 Allokation der zeitlichen Ressourcen (Zeitplanung)678
3.1.1 Zeit als konstitutives Element des Reisens679
3.1.2 Allgemeine Aufgaben des Zeit-Managements im Tourismus-Marketing ( 1) Bedeutung der Zeit im allgemeinen Marketing- Management681
3.1.3 Implementierungsaufgaben des Zeit-Managements im Tourismus682
3.2 Allokation der personellen Ressourcen (Personalplanung)689
3.2.1 Qualitative Implementierungsaufgaben der Personalpolitik ( 1) Implementierung der Unternehmenskultur im Personalbereich689
3.3 Allokation der finanziellen Ressourcen (Finanzplanung)702
3.3.1 Allgemeine Aufgaben des Finanzmanagements im Tourismus-Marketing702
3.3.2 Langfristige Finanzplanung im Tourismus704
3.3.3 Kurzfristige Finanzplanung: Liquidität705
3.3.4 Öffentliche Finanzplanung im Tourismus705
4 Marketing-Implementierung in bezug auf Anspruchsgruppen709
4.1 Grundlagen des Anspruchsgruppen-Managements für die Marketing- Implementierung710
4.2 Anspruchsgruppen im Tourismus711
4.2.1 Betriebsinterne Anspruchsgruppen713
4.2.2 Marktbezogene Anspruchsgruppen714
4.2.3 Anspruchsgruppen im Bereich Politik und Verwaltung715
4.2.4 Gesellschaftliche oder sozio-kulturelle Anspruchsgruppen716
4.2.5 Zukunftsorientierte Anspruchsgruppen718
4.2.6 Medien720
4.3 Übergreifende Maßnahmen in bezug auf Anspruchsgruppen721
4.3.1 Problemlösungsmodelle für den Tourismus – Übersicht721
4.3.2 Die Wirkungsweise von Anspruchsgruppen im touristischen Phasenmodell722
4.3.3 Beispiel Mediation im Tourismus ( 1) Mediation als Instrument des Konfliktmanagements726
4.3.4 Beispiel Binnen-Marketing im Tourismus728
5 Marketing-Controlling737
5.1 Grundlagen des Marketing-Controlling737
5.2 Funktionale Aufgaben des Controlling739
5.3 Marketing-Controlling im Tourismus741
Literaturverzeichnis747
Abbildungsverzeichnis771
Stichwortverzeichnis779

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