Das Internet hat sich in der letzten Dekade grundlegend gewandelt. Es ist partizipativer geworden, denn die zahlreichen Social-Media-Anwendungen ermöglichen es den Internetnutzern, Inhalte aktiv mitzugestalten. Außerdem rücken soziale Beziehungen zunehmend in den Vordergrund, da die User durch die Öffentlichkeit im Internet und die Transparenz der Inhalte direkt miteinander interagieren können. Besonders das Schreiben von Web-Tagebüchern (Blogs), das Verfassen von Artikeln auf Wikipedia, das Hochladen von Open-Source-Software (z.B. sourceforge.org), das Bewerten von Produkten auf Verbraucherplattformen (z.B. ciao.de, qype.com), das Hochladen von Videos (z.B. youtube.com) und Fotos (z.B. flickr.com), der soziale Austausch mit Freunden in sozialen Netzwerken (z.B. Facebook), die Beteiligung an Foren und Chats oder der eher berufsbezogene Austausch (z.B. Xing, LinkedIn) erweitern und verändern das Medium Internet nachhaltig (zum Überblick Alby 2008; Ebersbach/Glaser/Weigl 2008; Münker 2009; Stegbauer/Jäckel 2008, auch Fraas/Meier/Pentzold 2012). Dieses 'neue', interaktive und partizipative Internet wird zusammenfassend als 'Web 2.0' (O'Reilly 2005) bezeichnet. Gegenwärtig werden (trotz zunehmend kritischer öffentlicher Kommentare und wissenschaftlicher Analysen, aktuell zum Beispiel Turkle 2012) vor allem dessen sozial produktive Potenziale und sein Charakter als soziale Innovation betont.
Die partizipativen Potenziale des Web 2.0 fasste O'Reilly (2005) mit dem Begriff des 'Mitmach-Web'. Im Gegensatz zum früheren 'Konsumentenweb' können die Nutzer nun mit relativ geringem Aufwand inhaltliche Beträge leisten und damit an größeren und vor allem gemeinschaftlichen Projekten partizipieren. User treten damit nicht mehr allein als passive Rezipienten, sondern als aktive Produzenten von Internetangeboten auf. Mit dem Zentralbegriff 'user generated content' wird die große Anzahl an Inhalten und Beiträgen bezeichnet, die eigenständig von den Nutzern generiert werden. In diesem 'Web als Plattform' (ebd.) gilt das Prinzip des 'user added value' (ebd.): Wert und Erfolg eines Internetauftritts hängen direkt von der Bereitschaft der User ab, selbst Inhalte beizusteuern. Webseiten ohne Userbeiträge sind im Web 2.0 für die Nutzer unattraktiv, denn erst die User füllen sie mit Inhalten und ?Leben?. Die Internetplattformen selbst sind bei genauer Betrachtung nur kommunikationsermöglichende Medien (zum Verhältnis von Infrastruktur, Medien und Inhalten im Internet Papsdorf 2012).
Die Produktion dieser nutzerbasierten Inhalte erfolgt nicht nur isoliert durch einzelne User, sondern oft auch interaktiv und kollaborativ - daher der oft verwendete Ausdruck 'Social Media'. Neue Softwareanwendungen und hohe Datentransferraten ermöglichen die Interaktion und Vernetzung sowie die gemeinschaftliche Beteiligung einer Vielzahl von Usern an der Produktion von Webinhalten - und das in erheblich steigendem Umfang auch in multimedialer Form (Grafik, Foto, Video, Audio). Diese kollaborativen Aktivitäten und Projekte der User werden in der akademischen Debatte zum Web 2.0 als 'commons-based peer-production' (Benkler 2002, 2006) oder 'social production' (Benkler 2006) mit emanzipatorischem Potenzial gefasst: Eine Vielzahl von Nutzern beteiligt sich an der Produktion von Gütern und Informationsdienstleistungen, die zur freien öffentlichen Nutzung stehen. Je mehr User mitwirken, desto besser werde die Qualität der Produkte und Leistungen (so zumindest die Argumentation zahlreicher Web-2.0-Enthusiasten). O'Reilly (2005) spricht von der 'Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz'; Surowiecki (2005) von der 'Weisheit der Vielen' ('wisdom of crowds'). Er postuliert, dass Gruppen für viele Aufgaben und Funktionen besser geeignet seien als Einzelpersonen. Beispiele für kollektive (aggregierte) Meinungen im Internet sind Rankings beliebter Inhalte wie zum Beispiel meist gesehene Videos, Fotos oder Artikel. Ebenfalls als Sinnbild für die 'Weisheit der Vielen' steht die Online-Enzyklopädie Wikipedia (Pentzold 2007; Stegbauer 2009; für dessen Funktionsweise siehe auch Ayers/Matthews/Yates 2008): Eine Vielzahl von Internetnutzern schafft hier gemeinsam und unentgeltlich ein allen zugängliches öffentliches Gut, indem sie Artikel und Inhalte zu unterschiedlichsten Themen erstellen, editieren und diskutieren.
Die überwiegend optimistische Einschätzung des Web 2.0 beziehungsweise von Social Media in der Literatur erstreckt sich auch auf kommerzielle Web-2.0-Anwendungen. Sie entwickelten sich in den letzten Jahren gewissermaßen im Windschatten von nichtkommerziellen Projekten sozialer Produktion und haben diesen inzwischen hinsichtlich der Quantität der Aktivitäten sowie der öffentlichen Aufmerksamkeit den Rang abgelaufen. Internetnutzer werden von Unternehmen aus immer mehr Branchen an betrieblichen Prozessen beteiligt. Immer häufiger finden sich Geschäfts- und Wertschöpfungsmodelle, die im Kern auf der freiwilligen, aktiven Beteiligung der User aufbauen. Längst nutzen nicht mehr nur sogenannte 'early adopters', also die Pioniere unter den Unternehmen, die Potenziale der freiwilligen Userbeteiligung. Die Präsenz der User in Social Media und ihre mitunter kritischen öffentlichen Bezugnahmen auf Unternehmen nötigen diese geradezu dazu, sich mit den neuen webbasierten Interaktionsformen und mit den auf sie Bezug nehmenden Usern aktiv auseinanderzusetzen. Dies bestätigen auch zahlreiche Studien. Eine Befragung von 723 deutschen Unternehmen verschiedener Branchen durch den Hightech-Verband BITKOM zeigt, dass inzwischen fast die Hälfte der befragten Unternehmen soziale Medien nutzt (BITKOM 2012).
In erster Linie sind Unternehmen in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Xing aktiv und betreiben eigene Blogs. Den Nutzen sehen sie insbesondere in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Personalrecruiting. Außerdem werden vermehrt Budgets eigens für Social-Media-Aktivitäten eingeplant und in Unternehmen mit über 500 Beschäftigen spezialisierte Fachkräfte (die häufig als Social-Media-Manager bezeichnet werden) eingestellt. Die Personalberatung LAB & Company belegt in einer Studie die stark ausgeprägte berufliche (wie auch private) Social-Media-Nutzung durch Führungskräfte. 81 Prozent der 817 befragten deutschen Führungskräfte nutzen die neuen Anwendungen, allen voran Xing und LinkedIn (LAB & Company 2012). Unternehmen beschränken sich in der Social-Media-Nutzung anfangs auf wenige Kanäle, um das konventionelle Marketing zu ergänzen. Sukzessiv folgen zusätzliche Social-Media-Anwendungen. Neue Einsatzbereiche für Internetuser werden gefunden, bis das Unternehmen ein breitgefächertes Portfolio an Social-Media-Kanälen bedient.
Das Leitbild einer, wie es gelegentlich heißt, 'sozialen' oder sogar 'demokratisierten' Entwicklung kommerzieller Produkte durch die Öffnung unternehmerischer Innovationsprozesse für Konsumenten wird dezidiert etwa im betriebswirtschaftlichen Konzept der 'Open Innovation' ausformuliert (Chesbrough 2006, 2007; Drossou u.a. 2006; von Hippel 2005; Reichwald u.a. 2007; Reichwald/Piller 2009). Unternehmen animieren dabei ihre Kunden beziehungsweise potenziell alle Nutzer ihres Internetangebots zur Beteiligung an betrieblich vorgegebenen Projekten kollaborativer Produktion. Damit sollen Interessierte als 'Wertschöpfungspartner' (Reichwald/Piller 2002, 2009) gewonnen werden und als 'Teil der Wertschöpfungskette' ökonomisch verwertbare Inputs liefern.
Privatwirtschaftliche Unternehmen (und inzwischen auch einige öffentliche Organisationen) rufen verschiedene produktive Leistungen von Internetnutzern ab. Es sind sowohl Tätigkeiten, die üblicherweise von Erwerbstätigen gegen Entgelt geleistet werden (wie zum Beispiel die Generierung von neuen Produktideen), als auch neuartige Leistungen (wie zum Beispiel die kollaborative Bewertung von Produkten oder Dienstleistungen). Die User beteiligen sich auf freiwilliger Basis an diesen Angeboten und agieren in unterschiedlichen Funktionen, etwa als Ideengeber, Designer, Ratgeber oder Rezensenten - sie operieren also nicht, beziehungsweise nicht primär, in ihrer Rolle als im engeren Sinne kaufende 'Kunden' des Unternehmens. Charakteristisch ist, dass sich der Nutzen für den Betrieb erst dann ergibt, wenn eine Vielzahl von Usern sich am jeweiligen Angebot beteiligt. Daher werden diese Beteiligungsangebote der Unternehmen auch als 'Crowdsourcing' (Kleemann/Rieder/Voß 2009; Kleemann/Voß/Rieder 2008 a, b; Papsdorf 2009; Voß/Kleemann 2009) bezeichnet - also die Auslagerung ('outsourcing') auf eine nicht näher eingegrenzte Masse ('crowd') von Usern (Howe 2006, 2008) in Form eines (internet-) öffentlichen Aufrufs. Solche über das Web 2.0 vermittelten Prozesse der Generierung und Verwertung von Userleistungen durch die Betriebe werden in diesem Band in ihrem tatsächlichen Verlauf umfassend analysiert.
