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Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit

Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations

AutorAnsgar Zerfaß
VerlagVS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl470 Seiten
ISBN9783531920122
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis59,99 EUR
Mit der dritten Auflage dieser mehrfach ausgezeichneten Studie ist eines der zentralen Werke der deutschsprachigen PR-Forschung wieder verfügbar. Der Autor entwickelt eine Theorie der Integrierten Unternehmenskommunikation, die Erkenntnisse aus Kommunikationswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre, Organisationstheorie und Öffentlichkeitssoziologie mit Hilfe eines einheitlichen, wissenschafts- und sozialtheoretisch stimmigen Fundaments zusammenführt.

Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig., Executive Director der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel und Herausgeber des International Journal of Strategic Communication, USA.
Promotion in Betriebswirtschaftslehre, Habilitation für Kommunikationswissenschaft und zehn Jahre Berufstätigkeit in Leitungsfunktionen der Unternehmens- und Politikberatung sowie bei der Umsetzung von Kommunikationskampagnen für eine Landesregierung. Zahlreiche Auszeichnungen aus Wissenschaft und Praxis, u.a. mit dem Deutschen PR-Preis, dem Deutschen Multimedia-Award und als PR-Kopf des Jahres in Deutschland.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhalt6
Einführung zur dritten Auflage11
1. Einleitung16
1.1 Problemstellung16
1.2 Ga ng der Untersuchung21
2. Praktische uDd theoretische Vororientier ung26
2.1 Public Relat ions in der Unternehmenspraxis: Ein Fa llbeispiel29
2.1.1 Unternehmenskommunikation im Hoechst-Konzern 4029
2.1.2 Public Relations als Quelle strategischer Bedrohungen33
2.1.3 Public Relations als strategischer Erfolgsfaktor37
2.1.4 Einsichten und Folgerungen45
2.2 Public Relations in der Theoriebildung: Konzepte und Kritiken49
2.2.1 Public Relations als offentliches Kommunikationssystem:Die Ansatze von Ronneberger/Ruhl und Merten/Westerbarkey52
2.2.2 Verstandigungsorientierte Offentlichkeitsarbeit:Die Ansatze von Pears on und Burkart58
2.2.3 Public Relations als Kommunikationsmanagement:Der Ansatz von Grunig et at.65
2.2.4 Offentlichkeitsarbeit als gesellschaftsorie ntierte Unternehmenskommunikation:Die Ansatze von Raffee/Wiedmann und Haedrich76
2.3 Perspektiven einer Neuorientierung85
3. Sozialtheoretische Grundlagen87
3.1 Soziales Handeln88
3.1.1 Akteure und Prozesse des sozialen Handelns88
3.1.1.1 Handeln und Verhalten88
3.1.1.2 Formen des Handelns92
3.1.1.3 Poietisches und soziales Handeln94
3.1.1.4 Akteure des sozialen Handelns95
3.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des sozialen Handelns97
3.1.2.1 Regeln und Handlungssehemata97
3.1.2.2 Ressourcen und Handlungsvermogen102
3.1.2.3 Strukturen als Zusammenhange sozialer Regeln und Ressourcen104
3.2 Organisationsformen und Spharen des sozialen Handelns106
3.2.1 Kultur, Pers onlichkeit und Gesellschaft als Elemente der soz ialen Welt106
3.2.2 Systeme als Organisationsformen sozialer Interaktionen109
3.2.3 Handlungsfelder als interdependente soziale Spharen112
3.3 Soziales Handeln und gesellschaftliche Integration116
3.3.1 Inhaltliche Dimensionen der Integration118
3.3.1.1 Mittelkonflikte und Handlungskoordination118
3.3.1.2 Zweckkonflikte und Interessenintegration119
3.3.1.3 Situationsdefinitionen und Handlungsinterpretationen123
3.3.2 Raumzeitliche Dimensionen der Integration124
3.3 .2.1 Integration im Nahbereich125
3.3.2.2 Integration im Fernbereich: Zur Relevanz von generalisiertenInteraktionsmechanismen, Vertrauen und Images126
3.3.3 Ansatzpunkte der sozialen Integration133
3.3.3.1 Situationsbezogene Integration134
3.3.3.2 Intentionale Integration135
3.3.4 Soziale Integration - eine zusammenf assende Klassifikation136
3.4 Zusammenfassung des sozialtheoretischen Bezugsrahmens140
4. Kommunikationstheoretische Grundlagen143
4.1 Kommunikatives Handeln146
4.1.1 Akteure und Prozesse des kommunikativen Handelns147
4.1.1.1 Symbolisches und instrumentelles Handeln147
4.1.1.2 Kommunikati ve und symbolsystemische Handlungen149
4.1.1.3 Kommunikationsprozesse und ihre Akteure151
4.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des kommunikativen Handelns171
4.1.2.1 Kommunikationsschemata171
4.1.2 .2 Kommunikative Kompetenz191
4.2 Organisationsformen und Spharen des kommunikativen Handelns194
4.2.1 Zum Verhaltnis von Kommunikationsspharen und -systemen195
4.2.2 Offentlichkeiten als Arenen der Kommunikation197
4.2.3 Teiloffentlichkeiten als systemische Kommunikationsf oren206
4.3 Kommunikation und soziale Integration210
4.3.1 Soziale Integration als dominantes Ziel von Kommunikationshandlungen211
4.3.2 Kommunikative Sozialintegration im Nahbereich214
4.3.3 Kommunikative Sozialintegration im Fernbereich215
4.3.3.1 Kommunikationsprozesse als Voraussetzung abstrakter Integrationsmechanismen216
4.3.3.2 Intentionale Integration durch generalisierte Kommunikation:Reputation und Wertsysteme220
4.3.3.3 Integration durch verfahrensregulierte Kommunikation223
4.3.3.4 Situationsbezogene Koordination mit kommunikativen Mitteln:Tauschvertrag und Administration228
4.4 Zusammenfassun g des kommunikationstheoretischenBezugsrahmens233
5. Betriebswirtschaftliche Grundlagen236
5.1 Betriebswirtschaftliches Handeln237
5.1.1 Akteure und Prozesse des betriebswirtschaftlichen Handelns237
5.1.1.1 Wirtschaftliches, betriebliches und betriebswirtschaftliches Handeln237
5.1.1.2 Betriebswirtschaftliches Handeln und strategischer ManagementprozeB242
5. I. 1.3 Untemehmen als Akteure des betriebswirtschaftlichen Handelns249
5.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des betriebswirtschaJtlichenHandelns256
5.1. 2.1 Regulative Strukturen des betriebswirtschaftlichen Handelns256
5.1.2.2 Betriebswirtschaftliche Ressourcen und untemehmerischeKompetenz270
5.2 Organisationsformen und Spharen des betriebswirtschaftlichenHandelns273
5.2.1 Zum Verhaltnis von Organisationsformen und Umwelten der Unter -nehmenstatigkeit274
5.2.2 Unternehmen und Unternehmensgruppen als soziale Systeme275
5.2.3 Unternehmensumfelder als betriebswirtschaftliche Handlungsspharen279
5.3 Zusammenfassung des betr iebswirtschaftlichen Bezugsrahmens284
6. Grundlegung einer Theorie derUnternehmenskommunikation287
6.1 Ansatzpunkte der internen Unternehmenskommunikation290
6.1.1 Verf assungskonstituierende Beziehungen und Organisationskommunikation290
6.1.2 Organisationsbeziehungen und Organis ationskommunikation293
6.2 Ansatzpunkte der externen Unternehmenskommunikation297
6.2.1 Marktbeziehungen und Marktkommunikation298
6.2.2 Gesellschaftspolitische Beziehungen und Public Relations301
6.3 Zur Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation307
6.4 Zusammenfassung316
7. Perspektiven eines kommunikationswissenschaftlichund betriebswirtschaftlichaufgekHirten PR-Managements319
7.1 Grundkonzept und Leitideen des PR-Managements320
7.2 Methoden der PR-Analyse326
7.2.1 Stakeholder- und Kommunikationsfeldanalyse328
7.2.2 Thementracking333
7.2.3 Image- und Meinungsforschung337
7.2.4 Potentialanalyse342
7.3 Planung von PR-Programmen344
7.3.1 Grundlagen der PR-Planung344
7.3.2 PR-Rahmenkonzept346
7.3.3 PR-Programme347
7.3.3.1 Strategische PR-Programme347
7.3.3.2 Operative PR-Programme357
7.4 Realisierung von Kommunikationskonzepten358
7.4.1 Massenmediale PR-Konzepte360
7.4.2 Mediale PR-Konzepte363
7.4.3 PR-Konzeptefur Prasenzveranstaltungen365
7.4.4 Plc-Konzepte fur episodische Kommunikationsprozesse373
7.5 Ansatzpunkte und Methoden der PR-Kontrolle374
7.5.1 Operative PR-Kontrolle375
7.5.2 Strategische PR-Kontrolle378
7.5.3 PR-Controlling380
7.6 Zusammenfassung382
8. Resiimee385
9. Unternehmenskommunikation revisited(Erganzung zur zweiten Auflage)388
9.1 Strategische Unternehmenskommunikation:Public Relations als Investition und Werttreiber393
9.1.2 Gesellschaftspolitische Imperative - Corporate Citizenship undSustainability als Herausforderung397
9.1.3 Strateg ische Steuerung mit der Corporate Communications Scorecard400
9.2 Integrierte Unternehmenskommunikation:Orchestrierung und Evaluation von PR-Kampagnen405
9.2.1 Netzwerk-Kommunikation - das neue Handlungsfeld im Zeitalter dergrenzenlosen Unternehmung406
9.2.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation - mehr Prozessorientierungdurch Crossmedia und Campaigning410
9.2.3 PR-Usability und Erfolgsprognosen als Ansatzpunkte der Evaluation413
9.3 Situative Unternehmenskommunikation:Neue Offentlichkeiten, Stakeholder und PR-Tools416
9.3.1 Kommunikationsarenen im Internet - zur Dynamik von digitalenOffentlichkeiten und Communities419
9.3.2 Kommunikationspartner im Internet - tiber virtuelle Bezugsgruppenund Meinungsma cher420
9.3.3 Herausforderung und Chancen der Online-PR423
9.4 Quo vadis? - Perspektiven der Unternehmenskommunikation424
Literaturverzeichnis425
Kommentierte Auswahlbibliographie zurUnternehmenskommunikation467

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