Inhalt | 6 |
Einführung zur dritten Auflage | 11 |
1. Einleitung | 16 |
1.1 Problemstellung | 16 |
1.2 Ga ng der Untersuchung | 21 |
2. Praktische uDd theoretische Vororientier ung | 26 |
2.1 Public Relat ions in der Unternehmenspraxis: Ein Fa llbeispiel | 29 |
2.1.1 Unternehmenskommunikation im Hoechst-Konzern 40 | 29 |
2.1.2 Public Relations als Quelle strategischer Bedrohungen | 33 |
2.1.3 Public Relations als strategischer Erfolgsfaktor | 37 |
2.1.4 Einsichten und Folgerungen | 45 |
2.2 Public Relations in der Theoriebildung: Konzepte und Kritiken | 49 |
2.2.1 Public Relations als offentliches Kommunikationssystem:Die Ansatze von Ronneberger/Ruhl und Merten/Westerbarkey | 52 |
2.2.2 Verstandigungsorientierte Offentlichkeitsarbeit:Die Ansatze von Pears on und Burkart | 58 |
2.2.3 Public Relations als Kommunikationsmanagement:Der Ansatz von Grunig et at. | 65 |
2.2.4 Offentlichkeitsarbeit als gesellschaftsorie ntierte Unternehmenskommunikation:Die Ansatze von Raffee/Wiedmann und Haedrich | 76 |
2.3 Perspektiven einer Neuorientierung | 85 |
3. Sozialtheoretische Grundlagen | 87 |
3.1 Soziales Handeln | 88 |
3.1.1 Akteure und Prozesse des sozialen Handelns | 88 |
3.1.1.1 Handeln und Verhalten | 88 |
3.1.1.2 Formen des Handelns | 92 |
3.1.1.3 Poietisches und soziales Handeln | 94 |
3.1.1.4 Akteure des sozialen Handelns | 95 |
3.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des sozialen Handelns | 97 |
3.1.2.1 Regeln und Handlungssehemata | 97 |
3.1.2.2 Ressourcen und Handlungsvermogen | 102 |
3.1.2.3 Strukturen als Zusammenhange sozialer Regeln und Ressourcen | 104 |
3.2 Organisationsformen und Spharen des sozialen Handelns | 106 |
3.2.1 Kultur, Pers onlichkeit und Gesellschaft als Elemente der soz ialen Welt | 106 |
3.2.2 Systeme als Organisationsformen sozialer Interaktionen | 109 |
3.2.3 Handlungsfelder als interdependente soziale Spharen | 112 |
3.3 Soziales Handeln und gesellschaftliche Integration | 116 |
3.3.1 Inhaltliche Dimensionen der Integration | 118 |
3.3.1.1 Mittelkonflikte und Handlungskoordination | 118 |
3.3.1.2 Zweckkonflikte und Interessenintegration | 119 |
3.3.1.3 Situationsdefinitionen und Handlungsinterpretationen | 123 |
3.3.2 Raumzeitliche Dimensionen der Integration | 124 |
3.3 .2.1 Integration im Nahbereich | 125 |
3.3.2.2 Integration im Fernbereich: Zur Relevanz von generalisiertenInteraktionsmechanismen, Vertrauen und Images | 126 |
3.3.3 Ansatzpunkte der sozialen Integration | 133 |
3.3.3.1 Situationsbezogene Integration | 134 |
3.3.3.2 Intentionale Integration | 135 |
3.3.4 Soziale Integration - eine zusammenf assende Klassifikation | 136 |
3.4 Zusammenfassung des sozialtheoretischen Bezugsrahmens | 140 |
4. Kommunikationstheoretische Grundlagen | 143 |
4.1 Kommunikatives Handeln | 146 |
4.1.1 Akteure und Prozesse des kommunikativen Handelns | 147 |
4.1.1.1 Symbolisches und instrumentelles Handeln | 147 |
4.1.1.2 Kommunikati ve und symbolsystemische Handlungen | 149 |
4.1.1.3 Kommunikationsprozesse und ihre Akteure | 151 |
4.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des kommunikativen Handelns | 171 |
4.1.2.1 Kommunikationsschemata | 171 |
4.1.2 .2 Kommunikative Kompetenz | 191 |
4.2 Organisationsformen und Spharen des kommunikativen Handelns | 194 |
4.2.1 Zum Verhaltnis von Kommunikationsspharen und -systemen | 195 |
4.2.2 Offentlichkeiten als Arenen der Kommunikation | 197 |
4.2.3 Teiloffentlichkeiten als systemische Kommunikationsf oren | 206 |
4.3 Kommunikation und soziale Integration | 210 |
4.3.1 Soziale Integration als dominantes Ziel von Kommunikationshandlungen | 211 |
4.3.2 Kommunikative Sozialintegration im Nahbereich | 214 |
4.3.3 Kommunikative Sozialintegration im Fernbereich | 215 |
4.3.3.1 Kommunikationsprozesse als Voraussetzung abstrakter Integrationsmechanismen | 216 |
4.3.3.2 Intentionale Integration durch generalisierte Kommunikation:Reputation und Wertsysteme | 220 |
4.3.3.3 Integration durch verfahrensregulierte Kommunikation | 223 |
4.3.3.4 Situationsbezogene Koordination mit kommunikativen Mitteln:Tauschvertrag und Administration | 228 |
4.4 Zusammenfassun g des kommunikationstheoretischenBezugsrahmens | 233 |
5. Betriebswirtschaftliche Grundlagen | 236 |
5.1 Betriebswirtschaftliches Handeln | 237 |
5.1.1 Akteure und Prozesse des betriebswirtschaftlichen Handelns | 237 |
5.1.1.1 Wirtschaftliches, betriebliches und betriebswirtschaftliches Handeln | 237 |
5.1.1.2 Betriebswirtschaftliches Handeln und strategischer ManagementprozeB | 242 |
5. I. 1.3 Untemehmen als Akteure des betriebswirtschaftlichen Handelns | 249 |
5.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des betriebswirtschaJtlichenHandelns | 256 |
5.1. 2.1 Regulative Strukturen des betriebswirtschaftlichen Handelns | 256 |
5.1.2.2 Betriebswirtschaftliche Ressourcen und untemehmerischeKompetenz | 270 |
5.2 Organisationsformen und Spharen des betriebswirtschaftlichenHandelns | 273 |
5.2.1 Zum Verhaltnis von Organisationsformen und Umwelten der Unter -nehmenstatigkeit | 274 |
5.2.2 Unternehmen und Unternehmensgruppen als soziale Systeme | 275 |
5.2.3 Unternehmensumfelder als betriebswirtschaftliche Handlungsspharen | 279 |
5.3 Zusammenfassung des betr iebswirtschaftlichen Bezugsrahmens | 284 |
6. Grundlegung einer Theorie derUnternehmenskommunikation | 287 |
6.1 Ansatzpunkte der internen Unternehmenskommunikation | 290 |
6.1.1 Verf assungskonstituierende Beziehungen und Organisationskommunikation | 290 |
6.1.2 Organisationsbeziehungen und Organis ationskommunikation | 293 |
6.2 Ansatzpunkte der externen Unternehmenskommunikation | 297 |
6.2.1 Marktbeziehungen und Marktkommunikation | 298 |
6.2.2 Gesellschaftspolitische Beziehungen und Public Relations | 301 |
6.3 Zur Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation | 307 |
6.4 Zusammenfassung | 316 |
7. Perspektiven eines kommunikationswissenschaftlichund betriebswirtschaftlichaufgekHirten PR-Managements | 319 |
7.1 Grundkonzept und Leitideen des PR-Managements | 320 |
7.2 Methoden der PR-Analyse | 326 |
7.2.1 Stakeholder- und Kommunikationsfeldanalyse | 328 |
7.2.2 Thementracking | 333 |
7.2.3 Image- und Meinungsforschung | 337 |
7.2.4 Potentialanalyse | 342 |
7.3 Planung von PR-Programmen | 344 |
7.3.1 Grundlagen der PR-Planung | 344 |
7.3.2 PR-Rahmenkonzept | 346 |
7.3.3 PR-Programme | 347 |
7.3.3.1 Strategische PR-Programme | 347 |
7.3.3.2 Operative PR-Programme | 357 |
7.4 Realisierung von Kommunikationskonzepten | 358 |
7.4.1 Massenmediale PR-Konzepte | 360 |
7.4.2 Mediale PR-Konzepte | 363 |
7.4.3 PR-Konzeptefur Prasenzveranstaltungen | 365 |
7.4.4 Plc-Konzepte fur episodische Kommunikationsprozesse | 373 |
7.5 Ansatzpunkte und Methoden der PR-Kontrolle | 374 |
7.5.1 Operative PR-Kontrolle | 375 |
7.5.2 Strategische PR-Kontrolle | 378 |
7.5.3 PR-Controlling | 380 |
7.6 Zusammenfassung | 382 |
8. Resiimee | 385 |
9. Unternehmenskommunikation revisited(Erganzung zur zweiten Auflage) | 388 |
9.1 Strategische Unternehmenskommunikation:Public Relations als Investition und Werttreiber | 393 |
9.1.2 Gesellschaftspolitische Imperative - Corporate Citizenship undSustainability als Herausforderung | 397 |
9.1.3 Strateg ische Steuerung mit der Corporate Communications Scorecard | 400 |
9.2 Integrierte Unternehmenskommunikation:Orchestrierung und Evaluation von PR-Kampagnen | 405 |
9.2.1 Netzwerk-Kommunikation - das neue Handlungsfeld im Zeitalter dergrenzenlosen Unternehmung | 406 |
9.2.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation - mehr Prozessorientierungdurch Crossmedia und Campaigning | 410 |
9.2.3 PR-Usability und Erfolgsprognosen als Ansatzpunkte der Evaluation | 413 |
9.3 Situative Unternehmenskommunikation:Neue Offentlichkeiten, Stakeholder und PR-Tools | 416 |
9.3.1 Kommunikationsarenen im Internet - zur Dynamik von digitalenOffentlichkeiten und Communities | 419 |
9.3.2 Kommunikationspartner im Internet - tiber virtuelle Bezugsgruppenund Meinungsma cher | 420 |
9.3.3 Herausforderung und Chancen der Online-PR | 423 |
9.4 Quo vadis? - Perspektiven der Unternehmenskommunikation | 424 |
Literaturverzeichnis | 425 |
Kommentierte Auswahlbibliographie zurUnternehmenskommunikation | 467 |