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E-Book

Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation

Modell - Prozesse - Fallbeispiele

Autor	Markus Niederhäuser, Nicole Rosenberger
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	175 Seiten
ISBN	9783834963970
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	39,99 EUR

Im Kräftefeld von Unternehmenszielen, Identität und Reputation besitzt die Unternehmenskommunikation Hebelwirkung. Die Autoren zeigen auf, wie identitätsorientierte Kommunikation funktioniert. Sie integrieren verschiedene Modelle aus den Disziplinen Marketing, Branding, Corporate Identity und Unternehmensführung. Ihr konkretes Modell ermöglicht es, die komplexen Aufgaben der strategischen Kommunikation vereinfacht zu beschreiben und ganzheitlich zu lösen. Verschiedene Unternehmensbeispiele aus Deutschland, Österreich und der Schweiz illustrieren, wie Organisationen ihre Kommunikation auf die unternehmerischen Werttreiber ausrichten.

Markus Niederhäuser und Dr. Nicole Rosenberger lehren Organisationskommunikation am Institut für Angewandte Medienwissenschaft an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, ZHAW.

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	5
Vorwort	6
Inhaltsverzeichnis	8
Abbildungsverzeichnis	11
Einführung	14
Unternehmenspolitik und Identität – der Fall UBS	14
Identität und Kommunikation – ein integratives Modell	18
1. Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement – das Modell im Überblick	20
1.1 Theoretische und begriffliche Einordnung	20
1.2 Das Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements	21
1.3 Bezüge zum klassischen Corporate-Identity-Modell	27
2. Von der Unternehmenspolitik zur Identität	29
2.1 Unternehmenspolitik als Ausgangspunkt	29
2.1.1 Unternehmenszweck und -ziele	30
2.1.2 Unternehmensvision als langfristiges Ziel	31
2.1.3 Unternehmenswerte	33
2.1.4 Unternehmensstrategie	36
2.1.5 Unternehmenspolitik und Leitbild	37
2.1.6 Unternehmenspolitik und Corporate Governance	40
2.1.7 Unternehmenspolitik als Aufgabe des normativen undstrategischen Managements	41
2.2 Der Einfluss der Unternehmenskultur	43
2.2.1 Das Konstrukt Unternehmenskultur	43
2.2.2 Starke Kulturen	45
2.2.3 Wechselbeziehungen von Kultur und Identität	46
2.3 Unternehmensidentität und Vertrauen	49
2.3.1 Identitätsdimensionen und -manifestationen	49
2.3.2 Identität und Marke	51
2.3.3 Vertrauen durch Identitätsmanagement	53
2.3.4 Vertrauen und Glaubwürdigkeit	54
2.3.5 Change Management durch Identitätsmanagement	55
2.4 Prozessmanagement und Identität	56
2.4.1 Die Prozesse	56
2.4.2 Gestaltung der Prozesse als Führungsarbeit	57
2.4.3 Die Ableitungsprozesse	59
2.4.4 Die Rolle der Kommunikation in den Ableitungsprozessen	60
3. Die vier Dimensionen der Identität	62
3.1 Das Leistungsangebot	62
3.1.1 Das Leistungsangebot als Manifestation	62
Güter und Dienstleistungen	63
Konsumgüter und Investitionsgüter	63
Leistungsangebot als Marketing-Mix	64
Produktmarken und Markenarchitektur	64
Das Leistungsangebot von Non-Profit-Organisationen	65
3.1.2 Die Steuerungsinstrumente	65
3.1.3 Der Umsetzungsprozess	66
3.1.4 Die Rolle der Kommunikation	67
3.2 Das Verhalten	69
3.2.1 Das Verhalten als Manifestation	69
3.2.2 Die Steuerungsinstrumente	70
3.2.3 Der Umsetzungsprozess	73
3.2.4 Die Rolle der Kommunikation	75
3.3 Die Symbole	75
3.3.1 Symbole als Manifestation	75
3.3.2 Die Steuerungsinstrumente	76
3.3.3 Der Umsetzungsprozess	78
3.3.4 Die Rolle der Kommunikation	78
3.4 Die Kommunikation	79
3.4.1 Kommunikation als Manifestation	79
3.4.2 Die Steuerungsinstrumente	82
Die Analyse	83
Das Grundverständnis von Kommunikation	83
Die Kommunikationsziele	86
Die Bezugsgruppen	86
Die Botschaften	87
Die Maßnahmenplanung	88
Die Evaluation	88
3.4.3 Der Umsetzungsprozess	89
Die Organisation der Kommunikation	89
Die Umsetzungsinstrumente	90
3.5 Abstimmung der Identitätskomponenten	91
3.6 Kommunikation als identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement	92
4. Von der Identität zu Image und Reputation	94
4.1 Das Wahrnehmungskonstrukt Image	94
4.2 Aufbau und Pflege von Image	96
4.3 Verhältnis von Image und Reputation	98
4.4 Das Bewertungskonstrukt Reputation	100
4.5 Identitätsmanagement als Teil des Reputationsmanagements	102
4.5.1 Markenkommunikation sichert Positionierung	102
4.5.2 Stakeholder-Dialog klärt Erwartungen und Ansprüche ab	103
4.5.3 Issues Management erfasst Reputationschancen und -risiken	104
5. Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagementund Wertschöpfung	106
5.1 Alignment von Unternehmenspolitik, Identität und Image	106
5.2 Wertschöpfung durch identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement	106
Fallbeispiele	108
Kubo	109
„Bally unter den Dichtungsherstellern“	110
Effizienz setzt Kooperation voraus	110
Angestrebtes Verhalten einfordern	111
Definierte Identität leben	111
Selbst- und Fremdbild stimmen mehrheitlich überein	112
Starke Dachmarke	112
Symbole vereinheitlicht	114
Selbstbewusste Symbolik	115
Uniformen fördern Identifikation	115
Kommunikation über Produkte und Werte	116
Gut abgestimmte Identität	116
Trigema	117
Produktion ausschließlich in Deutschland	117
Führung aus einer Hand	119
Verhalten als Teil des „genetischen Codes“	119
Chef sitzt mit im Großraumbüro	120
Familienfotos im Empfangsbereich	120
Botschaften müssen „gehämmert“ werden	121
Tägliche Kundenfeedbacks wichtiger als Imageanalysen	122
Panalpina	124
Neue Unternehmenspolitik	124
Identität im Umbruch	125
Unternehmenskommunikation mit zentraler Funktion	132
Abstimmungsprozesse unter Führung des CEO	132
PricewaterhouseCoopers	133
Hoher Stellenwert der Unternehmenswerte	134
Konsistentes Kunden- und Mitarbeiter-Erlebnis	135
Konkret definiertes Verhalten	135
Kommunikation vermittelt Identität	138
Über Markenkommunikation Reputation gestalten	140
Kommunikation mit Mitarbeitern und Kunden	140
Sonova	142
Wachstum von zehn Prozent pro Jahr angestrebt	142
Das Sonova-Leistungsangebot besteht aus einer attraktiven Aktie	144
Kommunikation ist primär auf den Finanzmarkt ausgerichtet	145
Sonova als Plattform rund ums Thema Hören	147
Langfristige Beziehungspflege	147
Image im Finanzmarkt systematisch erhoben	148
SOS-Kinderdorf-Verein Deutschland	150
Einfache und nachvollziehbare Idee	150
Alle Leistungsangebote zielen auf Verselbständigung	151
Leistungsangebote setzen Unternehmenspolitik stringent um	151
Hohes Commitment zum Leitbild	151
Name als Konzentrat der Hauptziele	152
Das Logo bildet die Kinderdorf-Einrichtung ab	152
Die Marke verweist auf den Ursprung	154
Angebot und Ergebnisse kommuniziert	154
Präsente Gründungsfigur	156
Zoo Zürich	158
Naturschutz als Unternehmenszweck	158
Breite finanzielle Abstützung	160
Management-Handbuch als Führungsinstrument	160
Kerngeschäft des Zoos ist Kommunikation	161
Sinnvolle Freizeitbeschäftigung als Nutzen	162
Verhalten schulen und einfordern	162
Kognitive und affektive Kommunikationsziele	162
Leitinstrumente der Kommunikation	163
Arealgestaltung und Bildsprache prägen Symbolik	164
Glossar	166
Literaturverzeichnis	170
Die Autoren	175

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