„Der Wettbewerb im heutigen Markt ist rauher denn je, und er wird noch rauher werden.“[1] Ursache hierfür ist die wachsende Globalisierung,[2] mit der die Macht der Nachfrager in den letzten Jahrzehnten deutlich zugenommen hat.[3] Diese Entwicklung ist nicht auf die Produktmärkte beschränkt, sondern auch auf dem Markt für Arbeitskräfte deutlich erkennbar. Der „War For Talents“,[4] der nationale und zum Teil auch globale Kampf um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist in vollem Gang.[5] Dies gilt für große wie auch für kleine und mittlere Unternehmen gleichermaßen.[6] Die Unternehmen müssen auf diesen Wandel mit neuen Marketinginstrumenten reagieren.[7] So wird der Image- und Reputations-wettbewerb immer wichtiger.[8] Das „identitätsorientierte Markenverständnis“[9] hat sich herausgebildet und ist zunehmend die Grundlage für den Verkaufserfolg nach innen und außen.
Im Zuge zahlreicher Unternehmenszusammenschlüsse, Joint Ventures und Strategischen Allianzen, ist es eine große Herausforderung insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen, stabile und wahrnehmbare Unterscheidungsmerkmale im globalen Wettbewerb für sich herauszuarbeiten.[10] Im Besonderen trifft dies auf Hidden Champions[11] zu. Sie müssen gezielt Marketinginstrumente einsetzen, um einem größeren Kundenkreis bekannt zu werden und attraktiv für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus dem gesamten Bundesgebiet oder darüber hinaus zu sein. Sie müssen auch als Arbeitgebermarke interessant sein, etwas sein, mit dem sich Menschen, die dort arbeiten, auch in der Öffentlichkeit identifizieren können und wollen.[12]
Ein intensiver, auf Langfristigkeit ausgelegter und besonderer Zugang zu einzelnen Kunden lässt Unternehmen überdurchschnittlich erfolgreich werden.[13] Diese positive Wahrnehmung, lässt sich beispielsweise über eine ganzheitliche strategische Markenführung erreichen,[14] die letztendlich zu einer Markensymphatie[15] führen sollte. Eine solche Markenführung muss alle dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Komponenten umfassen, alle neuen Möglichkeiten sind zu nutzen.
Aber nicht nur die Änderung von Marktbedingungen stellt eine Herausforderung dar, sondern auch die Ausarbeitung einer Unique Selling Proposition, abgekürzt USP.[16] In reifen Märkten ist ein wahrnehmbarer USP oft die einzige Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben und Kunden zu binden oder neue zu gewinnen. Zum einen kann ein monetärer USP über die Preispolitik angestrebt werden. Zum anderen kann versucht werden, einen psychologischen USP zu erreichen,[17] eine emotionale Bindung zwischen Unternehmen und Kunde. Auch in diesem emotionsgeladenen Bereich des Brand Image[18], den Meinungen und Gefühlen, die ein Kunde gegenüber einem Produkt hat, spielt seit einiger Zeit das History Marketing eine wichtige Rolle.[19]
Ein Phänomen, das in jüngerer Zeit immer häufiger bei Unternehmen beobachtet werden kann, ist eine zunehmende Besinnung und Nutzung der eigenen Unternehmensgeschichte im Rahmen der wirtschaftlichen Strategien.[20] Der Vermarktung von Geschichte hing lange Zeit in Deutschland etwas Verruchtes an,[21] seit dem aber das dunkle Kapitel der deutschen Geschichte offensiv und ohne Scheu wissenschaftlich aufgearbeitet wurde und wird[22] ist der Umgang mit Geschichte etwas Normales, etwas Aktuelles geworden.[23] Das Postulat „Zukunft braucht Herkunft“[24] beschreibt diesen Trend sehr prägnant. Als Folge dieser Entwicklung werden zahlreiche Firmenmuseen, Unternehmensarchive und Festschriften geschaffen oder deutlich verbessert sowie Jubiläen intensiver vermarktet.
So hat sich beispielsweise die Firma Märklin entschieden, für über 11 Mio. Euro ein neues, modernes Museum zu errichten.[25] Für ein Unternehmen, das 2009 insolvent war, ist eine Investition, die über 10 Prozent des Jahresumsatzes erreicht, ein deutliches Zeichen, welche Bedeutung der Unternehmensgeschichte beigemessen wird.[26] Die Gesellschaft für Unternehmensgeschichte – führendes Institut auf diesem Wissenschaftsbereich in Deutschland – baute unter anderem Archive der Firmen Gerolsteiner – ein weltweit bekannter Getränkehersteller aus der Eifel - und Engelhardt GmbH & Co. KG – einem international tätigen Pharmaunternehmen aus Niederdorfelden – auf.[27]
Die eigenen Unternehmenswerte gepaart mit der Unternehmenstradition stellen eine Basis dar, den Kunden in der globalisierten Welt auf der emotionalen Ebene zu erreichen. Reputation und Image des Unternehmens und seiner Marken werden so gesteigert, ein Marken-Mythos kann geschaffen werden, der den immer geringer werdenden technologischen Leistungsvorsprung von Produkten ausgleichen kann. Mit einem Traditionsmanagement, einem History Marketing, bietet sich die Möglichkeit, wieder ein Abgrenzungsmerkmal aufgrund nicht kopierbarer Bestandteile aufzubauen.[28] Viele Unternehmen scheinen dies erkannt zu haben,[29] insbesondere global agierende Großkonzerne wie z.B. Daimler.[30] Dieser Aspekt beeinflusste die Autorin, sich mit dem Thema History Marketing bei Hidden Champions zu beschäftigen und zu untersuchen, wie global erfolgreiche klein- und mittlere Unternehmen dem Thema Nutzung der Unternehmensgeschichte zu Marketingzwecken gegenüberstehen.
Eines der wichtigsten Instrumente im Marketing ist die Marke. Sie beeinflusst das Kaufverhalten positiv, wenn mit ihr für den Käufer ein Mehrwert, ein „added value“, verbunden ist.[31] Marken selber verfügen in der Regel über eine Essenz, einen Kern und eine Tonalität, die jeweils ein Fremdbild (Markt, Kunden, Umwelt) und ein Selbstbild (Sichtweise im Unternehmen) haben.[32] Eine Essenz kann die Firmengeschichte sein, denn jede Marke des Unternehmens hat eine Geschichte.[33]
Großunternehmen verfügen über starke Marken und große Budgets, um ihre Firmengeschichte zur Markenführung zu nutzen. Kleinere und mittlere Unternehmen haben naturgemäß geringere Ressourcen. Dennoch sind sie gerade in Deutschland oft international sehr erfolgreich. Dieser Aspekt beeinflusste die Autorin, sich mit dem Thema der Rolle der Firmengeschichte im Marketing bei Hidden Champions[34] auseinanderzusetzen und als Ziel dieser Arbeit zu untersuchen, ob und wie diese global erfolgreichen Firmen ihre Unternehmensgeschichte im Marketing nutzen und welche Verbesserungs-möglichkeiten es noch gibt. Die Auswahl wurde getroffen, weil diese Firmengruppe aufgrund ihrer Größe – es sind keine international agierenden Konzerne – besondere Marketinginstrumente einsetzen müssen, um am Markt wahrgenommen zu werden. Das Wort „Hidden“- das im englischen versteckt bedeutet – unterstreicht ja gerade, dass eine „natürliche“ Bekanntheit, die Weltmarken wie Coca-Cola, Daimler oder Toyota haben, eben nicht vorausgesetzt werden kann.
Als Grundlage der Untersuchung wird zunächst der Begriff Marketing und der des History Marketing, der Nutzung der Firmengeschichte im Marketing, analysiert und eingeordnet. Die Arbeit untersucht dann die Bedeutung dieser Firmengruppe innerhalb der deutschen Wirtschaft, um zu zeigen, dass sie einen entscheidenden Beitrag zur Wertschöpfung in Deutschland leistet. Dazu wird der generelle Einsatz von Marketing bei Hidden Champions analysiert und dargestellt. So soll grundsätzlich geklärt werden, wie sie mit ihrer Unternehmensgeschichte gezielt agieren können, um die beiden Marketingziele stabile Kundenbeziehung und erfolgreiche Unternehmenskultur zu erreichen.
In einem ersten Schritt werden die Websites der erfolgreichsten Hidden Champions in Deutschland daraufhin untersucht, ob und wie sie ihre Unternehmensgeschichte in diesem digitalen Medium präsentieren. In einem zweiten Schritt werden Befragungen der Geschäftsführungen und der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dieser erfolgreichen Firmen durchgeführt. Ziel ist anhand von Fragen, die auch interne Prozesse betreffen, zu erfahren, wie konkret Unternehmensgeschichte bei Hidden Champions eingesetzt wird.
Die zu untersuchenden Unternehmen sind überwiegend Familienunternehmen. Generell gilt, dass Familien- oder Inhabergeführte Unternehmen eine geringere Publizität pflegen als große Kapitalgesellschaften. Letztere müssen dies schon deshalb tun, weil sie oft börsennotiert sind oder aufgrund ihrer Größe bestimmten Publizitätspflichten inklusive detailliertem Geschäftsbericht unterliegen. Im Geschäftsbericht wird auch über den Einsatz von Marketinginstrumenten und den Beweggründen dafür berichtet. Von den Hidden Champions liegen diese aufgrund ihrer Größe...
