Für viele Smartphone-Nutzer ist Google die erste Anlaufstelle, um nach Informationen jeglicher Art zu suchen. Aus internen Daten von Google wurde erhoben, dass bereits in zehn Ländern, inkl. USA und Japan, mehr Suchanfragen über mobile Endgeräte entstehen als durch stationäre Desktop-Computern.[90] Auch wenn aus den Daten nicht ersichtlich wird, ob dies auch bereits für den deutschen Markt gilt, sollte diese Entwicklung von Unternehmen im Auge behalten werden. Aus den Zahlen der mobilen Internetnutzung in Deutschland ist davon auszugehen, dass auch hierorts eine Verschiebung der Suchanfragen vom Desktop-Computer zugunsten mobiler Endgeräte ausfallen wird. Für Unternehmen ergeben sich neue Potentiale der Kundenansprache, demgegenüber sie sich allerdings auch aufkommenden Herausforderungen stellen müssen.
Anders als vielleicht zu erwarten wäre, findet die mobile Suche vorwiegend zu Hause statt (43 Prozent).[91] Nach einer Erhebung der Tomorrow Focus Media zählt zu den Beweggründen für die Nutzung des mobilen Internets von zu Hause aus, vor allem die Bequemlichkeit (54,3 Prozent).[92] Ebenfalls wird oftmals das mobile Endgerät, aufgrund des leichten Zugriffs, dem Einsatz am stationären PC vorgezogen (47 Prozent). Die Zeitersparnis (39,8 Prozent) sowie die permanente Verfügbarkeit (37 Prozent) sind ebenfalls ausschlaggebend für die Nutzung des mobilen Internets von zu Hause aus.
Danach folgt die Suche von unterwegs (34 Prozent), wie z.B. an öffentlichen Plätzen, während Wartezeiten oder Fahrten in öffentlichen Verkehrsmitteln (22 Prozent). Bei der Arbeit oder Schule wird das mobile Internet ebenfalls genutzt (18 Prozent). Im stationären Handel wird die mobile Suche vergleichsweise selten genutzt (17 Prozent). Diese Erhebungen zeigen auf, dass die mobile Suche nicht unbedingt durch die Ubiquität geprägt sein muss. Der Terminus ‚mobil‘ impliziert, dass diese Endgeräte vor allem unterwegs genutzt werden, aber der Trend zeigt vor allem die Nutzung in einem statischen Umfeld auf.[93] Allerdings verdeutlichen diese Ergebnisse ebenfalls eine stärkere Verlagerung der Suchanfragen von Desktop-PCs zu mobilen Endgeräten.
Dieser Trend erweckt zudem den Anschein, dass sich die Suche vom Desktop-PC nicht vom mobilen Endgerät unterscheidet. Werden allerdings die Intentionen der Suchanfragen betrachtet, ergibt sich ein anderes Bild. Wie bereits vorgestellt werden generell drei Arten von Suchanfragen unterschieden: Navigationsorientiert, informationsorientiert und transaktionsorientiert. Bei der Suche am Desktop-PC betrug in 2007 betrug der Anteil informationsorientierter Suchanfragen 80,6 Prozent, navigationsorientiert 10,2 Prozent und transaktions-orientiert 9,2 Prozent.[94] Von dieser Statistik ausgehend ist der Verwendungszweck der Suche am Desktop-PC vor allem informationsorientierter Natur.
Im Gegensatz dazu, beträgt der Anteil transaktionsorientierter Suchanfragen bei mobilen Suchmaschinen 60,4 Prozent.[95] Navigationsorientierte Suchanfragen werden zu 29,4 Prozent und informationsorientierte zu 10,2 Prozent von den Nutzern gestellt. Das Suchverhalten am mobilen Endgerät weist somit deutliche Unterschiede in der Intention auf. Im Fokus der Suche liegen der Kauf von Produkten, Dienstleistungen oder andere Formen von Transaktionen und weniger die informelle Suche. Dies mag darin begründet liegen, da eine umfassende Informationssuche für den Nutzer, aufgrund der beschränkten Displaygröße und Navigationsmöglichkeiten, erschwert ist. Die navigationsorientierte Suche weist dagegen einen höheren Anteil auf, was damit erklärt werden kann, dass das Tippen vollständiger URLs aufwendiger ist, als das Tippen des Firmennamens.[96] Die mobile Suche muss dementsprechend vor allem schnell und ohne großen Aufwand bei dem Suchenden zu einem gewünschten Ergebnis führen.
Zudem sind technische Einschränkungen mobiler Endgeräte zu nennen, die dazu führen, dass die Suchkosten bei mobiler Suche höher sind als bei stationärer Suche.[97] Diese Einschränkungen sind vor allem durch die Verbindungsart und das verwendete Endgerät bedingt.[98] Die meisten Personen in Deutschland (77 Prozent) verwenden 2014 noch nicht den LTE (Long Term Evolution) 4G Standard[99] und verfügen somit über eine geringere Bandbreite als am stationären Rechner. Zudem sind die Datenverlustraten höher und Verbindungsunterbrechungen bei drahtlosen Netzwerkverbindungen häufiger als bei drahtgebundenen Netzwerken.[100] Daraus folgt, dass die benötigte Zeit für eine Suche länger ist. Befindet sich das Smartphone in einem aktiven Wireless Local Area Network (WLAN) und ist mit diesem verbunden, kann die geringe Bandbreite ausgeglichen werden und beschleunigt wiederum die Suche. Doch gerade die Nutzung des mobilen Internets wird durch die eingeschränkte Bandbreite erschwert. Dies hat einen bedeutenden Einfluss auf die mobile Suche, da die Suchenden noch nicht das gesamte Spektrum in einer zufriedenstellenden Form nutzen können.
Weiterhin spielt die Größe des Bildschirms eine bedeutende Rolle bei der Suche. Die Anzahl der dargestellten Suchergebnisse pro Seite ist auf mobilen Geräten deutlich geringer. Dies ist deshalb bedeutsam, da der Primacy Effekt bei der mobilen Suche noch stärker ist, als bei der stationären Suche.[101] Der Primacy Effekt bedeutet, dass die ersten Einträge in der SERP überproportional häufiger angeklickt werden als Einträge, die weiter unten gelistet sind.[102] Damit einhergehend resultiert ebenfalls, dass Smartphone-Nutzer selten auf eine der hinteren Seiten der Ergebnisliste klicken.[103]
Weiter zu nennen ist die erschwerte Art der Dateneingabe. Einige Smartphones besitzen lediglich eine sehr kleine Tastatur oder die Dateneingabe erfolgt über eine auf dem Touchscreen eingeblendete Tastatur. Eine empirische Analyse von Kamvar und Baluja hat allerdings ergeben, dass es bei der Anzahl der eingegebenen Begriffe innerhalb einer Suchanfrage keine großen Unterschiede zwischen mobilen und stationären Endgeräten gibt.[104] Nach dem heutigen Forschungsstand gibt es jedoch keine aktuelleren Ergebnisse, die das Verhalten bei Smartphones der neuesten Generation beschreiben. Es kann aber davon ausgegangen werden, dass sich das Suchverhalten hinsichtlich der Anzahl der eingegebenen Begriffe nicht merklich verändert hat, da sich die Geräteeigenschaften nicht fundamental geändert haben.
Laut einer Studie von Google haben 88 Prozent der Smartphone-Nutzer mindestens einmal im Monat nach lokalen Informationen gesucht.[105] Ausgehend von diesen Nutzern sind daraufhin 78 Prozent aktiv geworden. Die Aktivitäten unterscheiden sich hinsichtlich der anschließend durchgeführten Interaktion. So setzten sich 45 Prozent der Befragten mit dem Unternehmen in Verbindung und 51 Prozent haben das Unternehmen besucht. Weiterhin haben 40 Prozent einen Kauf getätigt, entweder in einem Geschäft vor Ort oder online, und 18 Prozent haben anderen davon erzählt.
Die hohen Interaktionszahlen deuten darauf hin, dass die lokale Suche vor allem dann getätigt wird, wenn die Suchenden auch direkt eine Transaktion durchführen möchten. Dies deckt sich mit dem bereits vorgestellten hohen Anteil transaktionsorientierter Suchanfragen bei der Verwendung mobiler Suchmaschinen. Auch hinsichtlich der Häufigkeit spielt die lokale Suche für Smartphone-Nutzer eine große Rolle. So wurde weiterhin festgestellt, dass 44 Prozent mindestens einmal pro Woche nach lokalen Informationen suchen und bei 16 Prozent dies sogar täglich der Fall ist.[106]
Die zunehmende Bedeutung der lokalen Suche, und der damit klar abgegrenzten Nachfrage nach lokalbasierten Informationen von Informationen ohne lokalen Bezug, muss mit einem entsprechenden Angebot begegnet werden. Das nähere Umfeld entpuppt sich hinsichtlich dieser Suchanfragen zur Hauptbedingung des Suchenden für die Relevanz eines Ergebnisses.[107] Werden dem Suchenden hingegen Ergebnisse geliefert, die keinen oder einen falschen lokalen Bezug aufweisen, geht der Mehrwert für den Nutzer verloren. In diesem Zusammenhang ist für den Werbetreibenden ein korrektes Targeting für den Erfolg der Werbekampagne, bspw. über Suchmaschinenwerbung, essentiell. Darauf wird in Kapitel 4.1 näher eingegangen.
Mobile Endgeräte haben sich zunehmend vom Third zum Second Screen entwickelt und sich in Teilen der Nutzer sogar zum First Screen etabliert.[108] In diesem Zusammenhang ist die Parallelnutzung unterschiedlicher Endgeräte zu berücksichtigen, da vor allem mobile Endgeräte oftmals parallel zu anderen Informationsquellen eingesetzt werden. Eine Studie von VivaKi ergab, dass knapp die Hälfte der Smartphone-Besitzer ihr Smartphone parallel zum TV-Konsum und 41 Prozent...
