| Inhalt | 6 |
| Vorwort | 8 |
| Vergemeinschaftung in der Volkswagenwelt: Zur Einführung | 11 |
| 1 „Der See ruft …“ | 11 |
| 2 Die VW Golf GTI-Fangemeinde als eine „brand community“ | 11 |
| 3 „Brand Community“ als Schlüssel zum Verstehen einer Markenkultur | 13 |
| 4 „Brand Communities“ als Forschungsund Marketingansatz | 14 |
| 5 Der Band und die einzelnen Beiträge | 16 |
| Literatur | 19 |
| Konzepte und Kritiken | 20 |
| Marketing Myopia 2.0 | 22 |
| 1 Marketingverheißungen und -risiken am Beispiel der „Brand Community“-Forschung | 23 |
| 2 Kurzsichtigkeiten am Beispiel – Re | 26 |
| ektionen zur Marketing-Semantik | 26 |
| 2.1 Erste These: Brand Communities sind Zielgruppen für das Marketing | 26 |
| 2.2 Zweite These: (Customer-)Relationship Marketing ist das Schlüsselkonzept im BC-Marketing | 28 |
| 3 Konsequenzen des Myopia-Problems | 31 |
| Literatur | 33 |
| Zwischen Netzwerk und Bewegung | 36 |
| 1 „Wo Gemeinschaft war, wird Gesellschaft sein.“ | 36 |
| 2 Tönnies und wir | 39 |
| 3 Zum Stand der „Brand Community“-Forschung | 51 |
| 3.1 Die Aufarbeitung der „Community“-Forschung | 54 |
| 3.2 Das „Brand Community“-Konzept | 55 |
| 3.3 Die empirischen Belege | 57 |
| 4 Vergemeinschaftung durch Konsum statt Konsumgemeinschaft | 58 |
| 5 „Brand Community“-Forschung ohne Gemeinschaftsbegriff | 64 |
| Literatur | 65 |
| Typologien und Praktiken | 70 |
| Mitgliederpro | 72 |
| 1 Einleitung | 72 |
| 2 Methodische Anlage der Untersuchung | 75 |
| 3 Empirische Ergebnisse | 77 |
| 3.1 Soziodemographische Mitgliederpro | 77 |
| 3.2 Lebensstilmuster von VWBC-Mitgliedern | 79 |
| 3.3 Pro.. le ausgewählter VWBCs | 82 |
| 4 Ansätze einer marketingstrategisch relevanten VWBC-Typologie | 91 |
| 5 Zusammenfassung und Ausblick | 99 |
| Literatur | 100 |
| Praktiken von Brand Communities | 102 |
| 1 Einleitung | 102 |
| 2 Methode und Datenbasis | 104 |
| 3 Die | 105 |
| Community als Brand Community | 105 |
| 4 Brand Communities und Praktiken | 108 |
| 5 Restaurieren als Praktik | 112 |
| 5.1 Der Restauration vorgelagerte Praktiken: Der Handel mit Fahrzeugen und Ersatzteilen | 115 |
| 5.2 Der Restauration nachgelagerte Praktiken: Treffen und Ausfahrten | 119 |
| 5.3 Zur Restauration gleichzeitig ablaufende Praktiken: Hilfestellungen und Fachsimpeln | 120 |
| 6 Fazit | 122 |
| Literatur | 124 |
| Kampagnen und Kontaktpunkte | 126 |
| Community Monitoring | 128 |
| 1 Problemstellung | 128 |
| 2 Methoden-Mix | 135 |
| 3 Empirie | 137 |
| 3.1 Eine VW Touareg Brand Community als Forschungsfeld | 137 |
| 3.2 Phasenbezogene Analyse des Gesamtverlaufs | 140 |
| 4 Befunde, Diskussion, Bewertung | 146 |
| 5 Implikationen für das Marketing | 151 |
| Literatur | 153 |
| Verschenktes Potential | 157 |
| 1 Einleitung | 157 |
| 3 Empirische Analyse | 161 |
| 3.1 Design der empirischen Analyse | 161 |
| 3.2 Ergebnisse der qualitativen Untersuchung | 162 |
| 3.3 Ergebnisse der quantitativen Untersuchung | 166 |
| 4 Implikationen | 170 |
| Literatur | 172 |
| Diskursanalysen von Markenkulturen | 174 |
| Der Wille des Herstellers und der Eigensinn der Verwender | 176 |
| 1 Eine kulturtheoretische Erweiterung der Markenforschung | 176 |
| 2 Theoretische Grundlagen | 177 |
| 3 Empirische Untersuchung der | 180 |
| Markenkultur | 180 |
| 3.1 Der diskursanalytische Zugang | 181 |
| 3.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung | 183 |
| 4 Fazit | 204 |
| VW Golf | 204 |
| VW | 205 |
| Literatur | 205 |
| Markenkultur in Online-Communities | 208 |
| 1 Einleitung | 208 |
| 2 Markenkultur als Diskursfeld | 210 |
| 3 Operationalisierung der Fragestellung im Sinne einer Diskursanalyse | 213 |
| 4 Die Bedeutung des Originalund des Tuning-Diskurses für die Kultur der Brand Communities | 218 |
| 5 Zentrale Deutungsmuster in der Kultur der Brand Communities | 227 |
| 5.1 Deutungsmuster auf der Ebene der Markenherkunft | 228 |
| 5.2 Deutungsmuster auf der Markenebene | 231 |
| 6 Fazit | 237 |
| Literatur | 239 |
| Beiträge zur „Brand Community“-Forschung: Ein Nachwort | 242 |
| Literatur | 245 |
| Autorenangaben | 246 |
