1 Einleitung (S. 1)

Der schweizerische Versicherungsmarkt war bis vor gut 10 Jahren kartellähnlich strukturiert: Konkurrenz fand nur im Ausland statt, im Inland regelten Tarifabsprachen das Wettbewerbsverhalten. Die Lebensversicherer etwa verwendeten für die Einzelversicherungen einen gemeinsamen Richttarif, der minimale Kostensätze vorsah.

Die Liberalisierung des Lebensversicherungsmarktes Ende 1993 hob Tarifabsprachen auf und führte zu marktorientierten Prämien. Der dadurch einsetzende Preiswettbewerb verstärkte den Konkurrenzdruck, beschleunigte den Konzentrationsprozess und rückte Fragen nach den Kosten der Vertriebssysteme ins Zentrum unternehmerischer Überlegungen.

In der Folge haben kostengünstige Formen des Vertriebs an Bedeutung gewonnen. So konkurrenzieren Direktverkauf über Telefon und Internet zunehmend die gesellschaftseigenen Aussendienste.

Die Marktöffnung bringt aber auch flexiblere und komplexere Produkte mit erhöhtem Erklärungsbedarf mit sich, was vermehrt nach persönlicher Beratung in den entsprechenden Kundensegmenten ruft.

Daher strebt das Verkaufsmanagement danach, die eigenen Berater auf spezifische Kundensegmente auszurichten und ihre Ausbildung zu professionalisieren. Um die hohen Kosten des unternehmenseigenen Aussendiensts zu rechtfertigen, müssen die Verkaufsverantwortlichen glaubhaft machen, dass es ihnen gelingt, mit dem persönlichen Verkauf auf dem Markt effektiv und effizient Leistungsvorteile zu erzielen.

Vor dem skizzierten Hintergrund wurde bei dem grössten Schweizer Lebensversicherer, der damaligen Rentenanstalt und heutigen SwissLife, ein Pilotprojekt zur Messung und Steigerung der Effektivität und Effizienz im Aussendienst lanciert.

Daraus sind zwei Dissertationen entstanden: Eine erste Arbeit, die im Rahmen psychologischer Forschung motivations- und handlungstheoretischen Fragestellungen nachgeht, und mit der vorliegenden eine zweite, die sich in die marketingorientierte Verkäuferforschung einreiht und Fragen nach der Wirksamkeit unterschiedlicher Formen der Verkaufsführung stellt.

Das einleitende Kapitel der Arbeit ist in vier Teile gegliedert: Abschnitt 1.1 skizziert in einem kurzen Überblick den aktuellen Forschungsstand. Hierauf aufbauend folgt in Abschnitt 1.2 Fragestellung und Forschungsziel. Abschnitt 1.3 verweist auf die praktische Relevanz sowie auf den wissenschaftlichen Anspruch der Arbeit und positioniert sie in forschungsmethodischer Hinsicht. Abschnitt 1.4 schliesslich vermittelt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit.

1.1 Ein kurzer Überblick zum aktuellen Stand der Forschung

In den angelsächsischen Staaten hat sich im Marketing in den letzten Jahrzehnten eine wirtschaftspsychologische Forschungsrichtung etabliert, die sich intensiv mit den Fragen des persönlichen Verkaufs auseinandersetzt.

Sie lässt sich grob in drei Strömungen unterteilen: Eine konsumentenpsychologische Tradition, die sich hauptsächlich mit dem Käuferverhalten beschäftigt, sodann ein sozialpsychologischer Zweig, der sich vor allem mit Interaktionsphänomenen zwischen Käufer und Verkäufer auseinandersetzt und schliesslich eine organisationspsychologische Richtung, welche die Fragestellungen zum Verkäuferverhalten untersucht.

Die vorliegende Arbeit lässt sich thematisch der dritten Strömung zuordnen, in der die Suche nach Einflussgrössen, nach sogenannten Determinanten oder Prädiktoren der Verkäuferleistung im Zentrum des Interesses steht:

«For over 80 years, sales practitioners and researchers alike have attempted to understand salesperson performance and to identify the factors that influence it. The reasons for salesperson performance’s central role in the sales literature would appear to be rooted in the obvious link between sales performance and overall corporate revenue. Thus, the salesperson occupies a unique position in organizations. When salespeople do well, the organization is likely doing well, and the contrary is normally true as well.»