2. Analysieren Sie Ihren Markt und segmentieren Sie ihn sinnvoll (S. 105)

Darunter versteht man eine Untersuchungsmethode, mit deren Hilfe Sie Ihren Markt analytisch in verschiedene Gruppen aufteilen können. Das erleichtert Ihnen die Akquisition neuer und die Bindung bestehender Kunden erheblich, da Sie auf diese Weise Problemlösungen für ganz bestimmte Bedürfnisse einer bestimmten Kundengruppe gezielt entwickeln und anwenden können. Außerdem vermeiden Sie durch diese Verfahren auch Streuverluste bei der Akquisition, da Sie Ihren Marketing-Mix sehr zielgerichtet und damit auch produktiver und kostengünstiger einsetzen können.

Die Marktsegmentierung stellt damit den Gegensatz zum Massenmarketing dar und empfiehlt sich immer dann, wenn Sie eine gezielte und differenzierte Ansprache besonders wichtiger Kundensegmente beabsichtigen. Je wertvoller das Kundensegment, das Sie angehen wollen (beispielsweise nur potenzielle A-Kunden), desto präziser und damit aussagekräftiger muss die Marktsegmentierung dafür sein.

Machen Sie sich zu Beginn eines Segmentierungsvorgangs zunächst einmal Gedanken über relevante Kriterien, nach denen Sie Ihren Markt untersuchen wollen. Meistens ergeben sich daraus dann die Fokusbranchen bzw. geografischen Absatzgebiete, die Sie gezielt bearbeiten möchten. Bei der Auswahl mehrerer Segmente und Parameter handelt es sich um eine differenzierte, bei nur einem Kriterium um eine konzentrierte Vorgehensweise. Je nach Segment wird dann der Marketing-Mix zusammengestellt (siehe Kapitel 1). Im Folgenden seien beispielhaft einige der Kriterien für eine Marktsegmentierung genannt.

1. Marktsegmentierung nach Geografie

Die Frage nach der geografischen Verteilung der Kunden spielt eine entscheidende Rolle, und zwar sowohl bei den Produktionskosten Ihrer Leistungen als auch bei Ihren Akquisitionskosten. Bei sonst gleichen Bedingungen macht es einen großen Unterschied, ob ein Kunde in zwei, zwanzig oder in siebzig Kilometer Entfernung von Ihrem Unternehmen angesiedelt ist. Fahrtzeiten sind Zeiten, in denen Sie keine produktive Arbeit leisten können. Außerdem kostet diese Zeit Geld. Je öfter ein direkter Kontakt zu einem weit entfernten Kunden notwendig ist, desto schmaler wird Ihre Rendite. Sie können ja einmal nur Ihren Jahres-Unternehmerlohn auf Stundenbasis ausrechnen, um zu sehen, wie viel ein Kundenbesuch Sie kostet.