In diesem Kapitel soll ein Überblick über die Verpackungspolitik gegeben werden. Dazu werden anfangs die wichtigsten Begriffe, die im Zusammenhang mit der Verpackung stehen, sowie der Verpackungsbegriff selbst definiert. Anschließend wird die Verpackungspolitik in den marketingtheoretischen Hintergrund eingeordnet.
Abbildung 3 ‑ 1: Wichtige Verpackungsbegriffe
Quelle: Koppelmann 2001, S. 505
Unter einer Verpackung wird die Umhüllung eines Gutes verstanden, die aus verschiedenen Materialien hergestellt werden kann (vgl. Schneider 2009, S. 308).
Dieses Gut stellt somit den Inhalt der Verpackung dar, und wird in der Terminologie als Packgut, Füllgut oder Stückgut bezeichnet (vgl. Koppelmann 2001, S. 505). In der Abbildung 3 - 1 ist zu erkennen, dass die Verpackung das Ergebnis aus Packmitteln und Packhilfsmitteln darstellt.
Packmittel können beispielsweise aus Papier, Kunststoff, Glas oder Pappe bestehen und machen den wesentlichen Anteil der Verpackung aus (vgl. Koppelmann 2001, S. 505; Vaih - Baur 2010, S. 9).
Sie werden aus Packstoffen hergestellt. Als Packstoffe dienen unterschiedliche Werkstoffe, wie Glas, Karton, Kunststoff und ähnliche (vgl. Pepels 2013, S. 147).
Packhilfsmittel sind die Hilfsstoffe, die zum festigen, polstern, verbinden etc. notwendig sind und zusammen mit Packmitteln die Verpackung bilden. Beispiele für Packhilfsmittel sind z.B. Klebstoff, Klebeband, Nägel, Klammern, sowie Materialen, die zum Auffüllen von Zwischenräumen geeignet sind, wie z.B. Wellpappe, Styropor, Holzwolle (vgl. ebenda, S. 147).
Vereint man das Packgut mit der Verpackung, entsteht die Packung bzw. das verpackte Produkt (vgl. Koppelmann 2001, S. 506).
Da die Verpackungspolitik den Hauptgegenstand dieser Arbeit darstellt und in den nachfolgenden Ausführungen oftmals Anwendung findet, gilt es den Begriff an dieser Stelle zu definieren und in den Marketing Zusammenhang einzuordnen. „Die Verpackungspolitik befasst sich mit sämtlichen Maßnahmen, die mit der Umhüllung von Produkten verbunden ist“ (Bruhn 2010, S. 148). In der Literatur wird die Verpackungspolitik unterschiedlich behandelt. In den meisten Fällen wird sie als ein Element der Produktgestaltung gesehen und in die Produktpolitik eingeordnet (vgl. Scharf/Schubert/ Hehn 2012, S.251; Homburg/Krohmer 2009, S. 538). Vereinzelt tritt sie jedoch im Zusammenhang mit der Kommunikations- und der Distributionspolitik auf (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 228, zitiert nach Hansen/Henning – Thurau/Schrader 2001, S. 177). Aufgrund der hohen Bedeutung im Marketing - Mix, hat sich die Verpackung vermehrt zum fünften „P“ für Packaging entwickelt und nimmt einen festen Platz neben Product, Promotion, Price und Place ein (vgl. Vaih - Baur 2010, S. 7).
Im Rahmen dieser Arbeit wird die Verpackungspolitik als spezifischer Teilbereich der Produktpolitik gesehen. So wird darauf hingewiesen, dass der Verpackungsgestaltung eine gesonderte Aufmerksamkeit zugewandt werden soll, da sie andere Funktionen und Anforderungen erfüllen muss, als das Produkt selbst. Dennoch wird nicht außer Acht gelassen, dass zwischen Produkt und Verpackung eine starke Verbindung besteht. Vor allem bei Gütern, für deren Gebrauch die Verpackung notwendig ist, wie z.B. Parfumflakons, wird sie gemeinsam mit dem Produkt als eine Einheit wahrgenommen (vgl. Hansen/Henning - Thurau/Schrader 2001, S. 177). Diese Sichtweise wird von Bruhn geteilt. Er erklärt, dass die Verpackung ein fester Bestandteil der Produktqualität sei und nicht lediglich eine notwendige Zusatzleistung (vgl. Bruhn 2010, S. 148).
Die Verpackung muss auf Ihrem Marktweg zum Endabnehmer den Anforderungen der beteiligten Gruppen gerecht werden. Der Hersteller, der Handel und der Konsument haben unterschiedliche Ansprüche an die Verpackungspolitik, die teilweise gegenläufig sind. Dennoch müssen sie so gut wie möglich in der Verpackungsgestaltung berücksichtigt werden, damit das Produkt gute Voraussetzungen für den Erfolg hat (vgl. Hansen/Henning - Thurau/Schrader 2001, S. 184ff.). In den folgenden Ausführungen, werden die Anforderungen der drei Gruppen an eine Verpackung dargestellt.
Aus der Sicht der Hersteller sollte die Verpackung möglichst geringe Kosten verursachen. Dazu gehören die Kosten der Herstellung wie Packmittel- und Energiekosten. Aber auch bei der Abfüllmaschine können Kosten eingespart werden, indem man auf gute Miet- oder Wartungsangebote zugreift und auf die Schnelligkeit der Maschine achtet (vgl. Seeger 2009, S. 103).
Für die Lagerung der Erzeugnisse müssen die Verpackungen so gestaltet werden, dass sie platzsparend gestapelt werden können und die Ware vor Bruch schützen. Außerdem sollte eine Verpackung z.B. durch Vakuumierung die Mindesthaltbarkeit von bestimmten Produkten verlängern. Im Sinne der Mitarbeiter, die in der Herstellung und Lagerung tätig sind, muss die Verpackung eine einfache Zuordnung des Produkts bzw. der Produktsorte ermöglichen (vgl. Seeger 2009, S. 103).
Um den Transport und die Kommissionierung der Waren zu unterstützen sind außer den zuvor Genannten, weitere Anforderungen von Bedeutung. Die Verpackung sollte ein niedriges Eigengewicht aufweisen, nach Möglichkeit den DIN-Maßen entsprechen und palettierungsfähig sein. Auf diese Weise kann der verfügbare Transportraum optimal genutzt werden (vgl. ebenda, S. 103f.).
Darüber hinaus hat der Hersteller marketingorientierte Anforderungen an die Produktverpackung. Sie soll ihre Potenziale als Verkaufsförderung, Markierung, Werbemittel und als Qualitätsbestandteil zur Verfügung stellen. Zusätzlich kann eine innovative Verpackung durch einen originären Mehrwert dazu beitragen, dass ein bestehendes Produkt als neu wahrgenommen wird (vgl. ebenda, S. 103f.).
Im Folgenden werden die Ansprüche des Handels an eine Verpackung dargestellt. Zunächst ist zu klären, welche Betriebsformen sich hinter dem Oberbegriff des „Handels“ verbergen. Denn so unterschiedlich die Handelsformen so andersartig die Ansprüche an die Verpackungsgestaltung. Nach dem Sortimentsumfang lassen sich z.B. Fachmärkte oder Warenhäuser mit einer Vollsortiment Ausstattung differenzieren. Nach der Anbietungsform unterscheidet man Läden mit persönlicher Beratung, Selbstbedienung oder Versandhandel. Discounter und Anbieter mit Mittel- bis Hochpreisstrategie bieten ihre Waren zu unterschiedlich hohen Preisen an. Eine Entwicklung, die alle Handelsformen betrifft, ist die Ausweitung der Sortimentstiefe bzw. steigende Anzahl der Produktalternativen. Dies hat zur Folge, dass die Verbraucher eine zunehmende Menge an Pro-duktinformationen auswerten müssen und die Flächenproduktivität ( )
zurückgeht. Also erwartet der Handel grundsätzlich von Produktverpackungen, dass sie kostengünstig sind, sich schnell abverkaufen lassen und möglichst hohe Gewinnmargen generieren (vgl. ebenda, S. 104f.).
Eine Voraussetzung für den Produkterfolg ist zunächst einmal, dass der Anbieter im Handel gelistet wird. Viele Faktoren können über eine Listung entscheiden. Grundsätzlich haben neuartige Produkte mit unverwechselbarem Verpackungsdesign höhere Listungschancen als Mee-too-Produkte. Zusätzlich spielen Aspekte wie Listungs-gebühren, das Unternehmensimage, die Vervollständigung des Sortiments oder die Intensität der Kommunikationsmaßnahmen eine signifikante Rolle. Wird ein hohes Werbebudget in die Produkteinführung investiert, kann mit einem hohen Nachfragedruck gerechnet werden. Um diesem entgegenzukommen werden sich viele Warenhäuser dazu entscheiden, das Produkt zu führen. Die Wirtschaftlichkeit der Verpackung stellt ein weiteres Kriterium für die Einlistung dar. Die Kosten der Verpackungsherstellung und –verarbeitung müssen im Verhältnis zum Packgut angemessen sein, damit es im Handel vergleichsweise günstig angeboten werden kann (vgl. ebenda, S. 105f.).
Was die Lagerung und den Transport von Verpackungen betrifft, stimmen die Anforderungen des Handels größtenteils mit Herstelleranforderungen überein. Die Lagerhaltung soll durch eine entsprechende Verpackungsgestaltung vor allem erleichtert und kostengünstig gestaltet werden. Die Anforderungen an Transportverpackungen beziehen sich größtenteils auf die Reduzierung der anfallenden Arbeiten und der Handlingskosten. Die Tätigkeiten um die Transportverpackungen, wie z.B. das Öffnen, Einräumen und Entsorgen, sind für die Mitarbeiter im Handel mit großem Aufwand verbunden, können jedoch durch standardisierte Verpackungen verringert werden (vgl. Seeger 2009, S. 106).
Im Bereich der Regalplatzierung verfolgen nahezu alle Handelstypen das Ziel, die angebotenen Produkte ansprechend und bedarfsgerecht zu präsentieren und dabei die verfügbaren Regalflächen optimal zu nutzen. Um diesem Ziel nachzugehen, müssen die Verpackungen diesen Anforderungen entsprechend attraktiv sein und bestimmte Form- und Größenvorschriften erfüllen (vgl. ebenda, S. 106f.).
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