2 Überblick zum Stakeholder-Management

2.1 Das Stakeholder-Konzept

Der Stakeholderbegriff wurde in der Management-Literatur erstmals 1963 am Stanford Research Institute mit folgender Umschreibung benutzt: „those groups without whose support the organization would cease to exit“.[9] Dahinter steht die Annahme, dass Organisationen ohne die Unterstützung ihrer Schlüsselgruppen nicht existieren können. Die Ähnlichkeit zum Begriff des „shareholders“ (Aktionär/Anteilseigner) war beabsichtigt. Dadurch sollte zum Ausdruck gebracht werden, dass es neben den Anteilseignern noch weitere Gruppen gibt, die von der Unternehmenstätigkeit betroffen sind.[10] Eine der populärsten Definitionen zur Stakeholder-Theorie stammt aus dem Jahr 1984 von FREEMAN. Nach ihm versteht sich unter dem Begriff Stakeholder: „[…] any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives”.[11] Im weitesten Sinne wird jeder als Stakeholder bezeichnet, der sich direkt oder indirekt durch die Unternehmenstätigkeit betroffen fühlt oder Einfluss auf die Organisation nehmen kann.[12] FREEMAN ist der Ansicht, dass ein Unternehmen als Koordinator verschiedener Stakeholder-Interessen fungieren sollte, damit die eigenen Unternehmensziele erreicht werden können.[13] Das Stakeholder-Konzept gilt auch als Erweiterung des Shareholder-Value-Konzeptes, welches sich hauptsächlich an den Aktionären orientiert, da diese dem Unternehmen Eigenkapital liefern.[14] Deshalb stehen im Rahmen des Shareholder-Konzeptes die Interessen der Aktionäre, aber auch die Gewinnsteigerung als Ziel einer Organisation an oberster Stelle.[15] Das Shareholder-Value-Management wird vor allem wegen der einseitigen Ausrichtung auf die Aktionäre kritisiert.[16] Die Fokussierung auf die Shareholder ist zu kurz gegriffen, denn divergierende Interessen von unterschiedlichen Interessengruppen innerhalb einer komplexer werdenden Umwelt, lassen ein permanentes Spannungsfeld des unternehmerischen Handelns entstehen. Diese Problematik wird seit den 60ern in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen diskutiert und findet sich in unterschiedlichen Stakeholder-Konzepten wieder, welche die Interessen unterschiedlicher Stakeholder einer Organisation berücksichtigen.[17]

Es lassen sich zwei Stakeholder-Konzepte unterscheiden: das strategische Stakeholder-Management und das normative Stakeholder-Management.[18] Diese lassen sich auf den entsprechenden Ebenen des Managements positionieren.[19] Das zuerst erwähnte strategische Anspruchsgruppenmanagement wird verfolgt, um positive Effekte in der Leistungsfähigkeit des Unternehmens (corporate performance) zu erzielen. Dort haben Stakeholder einen instrumentellen Wert. Deren Interessen werden instrumentalisiert, um ökonomischen Erfolg zu erzielen und dienen der Unternehmenssicherung.[20] Wird von „Stakeholder Value“ gesprochen, steht i.d.R. der Wert des Stakeholders für die Unternehmung im Mittelpunkt.[21] Dagegen rührt das normative Stakeholder-Management aus einem ethischen Verständnis[22] und kann als normatives Führungs- und Steuerungssystem verstanden werden.[23] Es wird jeder als Stakeholder anerkannt, der legitime Ansprüche gegenüber dem Unternehmen hat, unabhängig davon, ob der Stakeholder dem Unternehmen einen Nutzen oder Schaden bringt.[24] In diesem „Stakeholder-Management aus Verantwortung“ wird, anhand einer ethischen Bewertung, ein gerechter Ausgleich verschiedener konkurrierender, aber legitimer Ansprüche angestrebt. Bei konfligierenden Ansprüchen wird ausgewogen, welcher Anspruch Vorrang hat bzw. wie der Kompromiss aussieht.[25]

Im deutschen Sprachraum werden Stakeholder auch als Anspruchs- oder Interessengruppen bezeichnet.[26] Stakeholder werden aus dem Blickwinkel der Unternehmung betrachtet.[27] Es gibt verschiedene Ansätze zur Unterteilung von Stakeholdern. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Einteilung in interne und externe Stakeholder betrachtet werden (siehe Abbildung 1).[28] Zu den internen Stake-

Abbildung 1: Interne und externe Stakeholder eines Unternehmens

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sponheuer, B., 2010: Employer Branding als Bestandteil einer ganzheitlichen Markenführung. Wiesbaden, S. 62

holdern einer Organisation gehören Manager und Mitarbeiter im Bereich des Arbeitsmarktes sowie Eigentümer und Kontrollorgane eines Unternehmens im Bereich des Kapitalmarktes. Externe Stakeholder sind u.a. neben den Eigenkapitalgebern (Shareholder/Aktionäre) auch die Fremdkapitalgeber (z.B. Banken). Problemlos als Stakeholder anzuerkennen, sind diejenigen, welche vertragliche Beziehungen zu einer Organisation unterhalten. Dazu gehören neben den o.g. Fremdkapitalgebern z.B. auch die Lieferanten oder Kunden. Des Weiteren können Kooperationspartner, der Staat (Anrecht auf Steuerzahlung), die Medien und viele andere Akteure als externe Stakeholder einer Organisation bezeichnet werden.[29] Bei der Einteilung der Stakeholder ist zu beachten, dass die Mitglieder einer Stakeholdergruppe nicht starr zugeordnet sind, sondern auch verschiedene Rollen einnehmen können. Exemplarisch kann ein Kunde zusätzlich in der Rolle eines Shareholder auftreten oder ebenso als Mitarbeiter. Individuen können also praktisch auch mehreren Stakeholdergruppen angehören.[30]

2.2 Bedeutung des Stakeholder-Managements

Für das Management ist das Einbinden des Stakeholder-Konzeptes sinnvoll, um das interne und externe sozioökonomische Umfeld und dessen Veränderungen wahrzunehmen, diese in die Unternehmensstrategie mit einzubeziehen sowie in Einklang mit dessen Umwelt zu...