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Vertriebs- und Kundenmanagement: Marketingmethoden im Einsatz

VerlagJosef Eul Verlag
Erscheinungsjahr2004
Seitenanzahl273 Seiten
ISBN9783899362671
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis41,00 EUR
Kostendruck und Wettbewerb zwingen die Unternehmen heute mehr denn je zu einer effizienten Kundenbetreuung und einer optimalen Ausschöpfung der bestehenden Vertriebspotenziale. Das Buch beschreibt anhand konkreter Beispiele, wie durch den Einsatz moderner Methoden eine gezielte Entscheidungsunterstützung im Vertriebs- und Kundenmanagement zu erreichen ist. Es wendet sich somit an all jene Leser, die sich mit dieser Thematik eingehender auseinander setzen möchten und auf eine praxisnahe, aber dennoch wissenschaftlich fundierte Darstellungsweise Wert legen.  

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Kapitelübersicht
  1. Vorwort, Inhaltsverzeichnis und Autorenverzeichnis
  2. Kapitel 1 Planung und Optimierung von Verkaufsgebieten
  3. Kapitel 2 Allokation von Besuchszeiten und Festlegung der Außendienststärke
  4. Kapitel 3 Aufbau eines Vertriebsinformationssystems
  5. Kapitel 4 Ausgestaltung von Entlohnungssystemen im Vertrieb
  6. Kapitel 5 Erfolgskontrolle und Benchmarking im Vertrieb
  7. Kapitel 6 Vertriebvon High-Tech-Produkten
  8. Kapitel 7 eDetailing – Neue Anforderungen und innovative Konzepte
  9. Kapitel 8 Identifikation und Bewertung potenzieller Neukunden
  10. Kapitel 9 Segmentierung und Klassifikation von Kunden
  11. Kapitel 10 Messung der Kundenzufriedenheit im Rahmen von CRM
  12. Kapitel 11 Kundenzufriedenheitsanalyse und Benchmarking im industriellen Dienstleistungsmarkt
  13. Kapitel 12 Konzeption und Aufbau eines Beschwerdemanagementsystems
  14. Kapitel 13 Kundenmanagement in wachsenden Märkten
  15. Stichwortverzeichnis
Leseprobe
Kapitel 13

Kundenmanagement in wachsenden Märkten (S. 247-248)

von Ralf Wagner

13.1 Einführung

Das Verhältnis von Kundennähe und Kundenzufriedenheit einerseits und Unternehmenserfolg andererseits ist in den jüngsten Forschungsanstrengungen zum Kundenmanagement vielfach geprüft und bestätigt worden (einen Überblick bieten Stauss (1999) und Krafft (2002). Die Umsetzung geeigneter Maßnahmen erfolgt im Rahmen des Relationship-Marketings als Alternative zum traditionellen Marketing-Mix-Management. Vielfach wird die Notwendigkeit des Wechsels hin zum Relationship-Marketing mit gesättigten Märkten und zunehmender Wettbewerbsintensität begründet (z. B. Grönroos (2000) und Homburg, Koschate (2002)), wie sie derzeit in Nordamerika und Westeuropa vorherrschend sind. Für diese Märkte liegen bereits zahlreiche Untersuchungen zur praktischen Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen vor (einen Überblick bieten Harker (1999) und Egan (2000)).

Für wachsende Märkte, die durch Innovationen erst geschaffen (z. B. DVD- und MP3-Player in der Unterhaltungselektronik), durch die Lockerung staatlicher Monopole belebt (z. B. Telekommunikation) oder gar durch den Wandel der Wirtschaftsordnung hin zur Marktwirtschaft in einzelnen Ländern (z. B. China oder osteuropäische Staaten) überhaupt erst zugänglich werden, fehlen systematische Untersuchungen zur Ausgestaltung des Relationship-Marketings. Dieser Mangel an systematischen Untersuchungen ist in der Literatur vielfach aufgezeigt worden (z. B. Sheth, Sisodia (1999), Price, Arnould (1999) und Varadarajan, Jayachandran (1999)). Day, Montgommery (1999) und Coviello et al. (2002) bewerten die Frage, wie die Unternehmen in der Praxis ihre Kundenbeziehungen tatsächlich gestalten, als eine der fundamentalen Herausforderungen an die aktuelle Marketingforschung. Ein grundlegender Einwand gegen viele der bisher publizierten Arbeiten zum Relationship- Marketing ist die eingeschränkte Nutzbarkeit der Resultate für Marketingpraktiker (Brown (1998), O'Driscoll, Murray (1998) und Egan (2000)). Die Lücke zwischen theoretischen Erkenntnissen und den Alltagserfahrungen der Manager ist der Auffassung von Lilien et al. (2002) folgend nicht durch neue Methoden und Modelle, sondern durch die Bezugnahme auf reale Märkte zu schließen.

Vor dem Hintergrund dieser Defizite ist das Ziel dieses Beitrags,

- die Umsetzung des Relationship-Marketings in wachsenden Märkten am Beispiel Russlands darzustellen,

- die Kombination von Elementen beider Konzeptionen in der Praxis aufzuzeigen, und

- Implikationen für die praktische Ausgestaltung zukünftiger Marketingmaßnahmen abzuleiten.

Im folgenden Abschnitt werden das klassische Marketing-Mix-Management und das Relationship- Marketing gegeneinander abgegrenzt und die Besonderheiten der Marktbearbeitung in wachsenden Märkten aufgezeigt. Das Untersuchungsdesign wird im dritten Abschnitt vorgestellt. Dieser Abschnitt umfasst auch eine erste Datenbeschreibung und die Erläuterung der Partitionierung der betrachteten Unternehmen in Gruppen. Im vierten Abschnitt werden drei Gruppen von Marketingpraktiken in wachsenden Märkten einander gegenübergestellt. Eine zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse und ausgewählter Implikationen für die verbesserte Bearbeitung wachsender Märkte schließt den Beitrag ab.

13.2 Relationship-Marketing, Marketing-Mix-Management oder besser beides?

13.2.1 Grenzen des Marketing-Mix

Obwohl ursprünglich der kreative Charakter der Kombination vielfältiger Maßnahmen zur Positionierung des Leistungsangebots eines Unternehmens den Begriff des Marketing-Mix prägte (Borden (1964)), ist ausgehend von McCarthy (1960) und insbesondere Kotler (1967) zwischenzeitlich die Reduktion des Marketing-Mix auf die „4P" (Product, Price, Place, Promotion) allgemeiner Konsens. Das Marketing-Mix-Management ist auf die Durchführung einmaliger Transaktionen mit der unmittelbaren Zielsetzung eines monetären Vorteils ausgerichtet. Der Einsatz der Marketinginstrumente zielt auf einen anonymen Massenmarkt und das Marketing selbst ist eine von funktionalen Spezialisten auszuführende Aktivität. Direkter Kontakt zu den Kunden entsteht allenfalls bei Mitarbeitern auf den unteren Hierarchieebenen. Eine Unterscheidung in Stamm- und Neukunden erfolgt nicht, da jede Transaktion in sich abgeschlossen ist.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Inhaltsverzeichnis8
Autorenverzeichnis16
Teil 1 Vertriebsmanagement18
Kapitel 1 Planung und Optimierung von Verkaufsgebieten20
Verkaufsgebiete als Strukturierungsproblem20
Ansätze zur Verkaufsgebietsstrukturierung22
Fallbeispiel aus der Pharmabranche29
Schlussbemerkungen33
Literaturverzeichnis33
Kapitel 2 Allokation von Besuchszeiten und Festlegung der Außendienststärke36
Einleitung36
Bekannte Lösungsverfahren aus der Literatur36
Problemlösung42
Zusammenfassung49
Literaturverzeichnis50
Kapitel 3 Aufbau eines Vertriebsinformationssystems54
Einleitung54
Funktionsbereiche54
Fallbeispiel: Ein Vertriebsinformationssystem für ein typisches Pharmaunternehmen63
Zusammenfassung73
Literaturverzeichnis73
Kapitel 4 Ausgestaltung von Entlohnungssystemen im Vertrieb76
Einleitung76
Lösungsansätze aus der Literatur77
Ein Anwendungsbeispiel81
Schlussbemerkungen90
Literaturverzeichnis90
Kapitel 5 Erfolgskontrolle und Benchmarking im Vertrieb92
Einleitung92
Erfolgskontrolle und Benchmarking in der Literatur93
Anwendungen des Benchmarkingprinzips in der unternehmerischen Praxis96
Zusammenfassung und Ausblick102
Literaturverzeichnis103
Kapitel 6 Vertriebvon High-Tech-Produkten106
Einleitung106
Vertriebssysteme für High-Tech-Produkte107
Branchenspezifische Vertriebsproblematik113
Kundenorientiertes Design von Vertriebskanälen120
Zusammenfassung129
Literaturverzeichnis130
Kapitel 7 eDetailing – Neue Anforderungen und innovative Konzepte134
Trends und Herausforderungen für Pharmakonzerne134
eDetailing – Technologien136
eDetailing – Erfahrungen139
Schlussbemerkungen149
Literaturverzeichnis149
Teil 2 Kundenmanagement152
Kapitel 8 Identifikation und Bewertung potenzieller Neukunden154
Einleitung154
Theoretischer Hintergrund155
Klassifizierung von Kunden159
Neukundengewinnungsprozess161
Fortschrittskontrolle im Neukundengewinnungsprozess165
Wichtige Aspekte der Vertriebspolitik167
Fazit168
Literaturverzeichnis169
Kapitel 9 Segmentierung und Klassifikation von Kunden172
Einleitung und Problembeschreibung172
Grundlegende Bemerkungen zur Methodik174
Anwendungsbeispiele177
Zusammenfassung182
Literaturverzeichnis182
Kapitel 10 Messung der Kundenzufriedenheit im Rahmen von CRM184
Einleitung184
Methodische Aspekte der Messung von Kundenzufriedenheit185
Anwendungsbeispiel190
Zusammenfassung und Ausblick198
Literaturverzeichnis198
Kapitel 11 Kundenzufriedenheitsanalyse und Benchmarking im industriellen Dienstleistungsmarkt202
Wettbewerbsentwicklung im Instandhaltungsmarkt für Industriegasturbinen202
Methodische Lösungsansätze des Benchmarking und der Kundenzufriedenheitsanalyse204
Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse in Verbindung mit einem Benchmarking208
Zusammenfassung und Implementierung221
Literaturverzeichnis222
Kapitel 12 Konzeption und Aufbau eines Beschwerdemanagementsystems224
Beschwerdemanagement als Kern des Kundenmanagements224
Elemente und Interdependenzen im Beschwerdemanagement229
Realisation eines internetgestützten BMS239
Schlussbemerkungen244
Literaturverzeichnis245
Kapitel 13 Kundenmanagement in wachsenden Märkten248
Einführung248
Relationship-Marketing, Marketing-Mix-Management oder besser beides?249
Untersuchungsdesign253
Muster der Marketingpraktiken in Russland257
Zusammenfassung265
Literaturverzeichnis267
Stichwortverzeichnis272

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