Eine Marke dient dazu, das zugehörige Angebot zu identifizieren und zu differenzieren, damit es gegenüber den Konkurrenzangeboten von den Konsumenten präferiert wird. Die Marke transferiert einen emotionalen Mehrwert auf das Angebot, welcher „kapitalisierbar ist“ und sich „entweder in größeren Absatzmengen und / oder höheren Preisen“[27] äußert.
Die vorliegende Arbeit orientiert sich an der Definition des Markenbegriffs nach Burmann/Blinda/Nitzschke 2003: Eine Marke bezeichnet „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen sollen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“[28]
Ein Nutzenbündel bezeichnet hierbei zwei Elemente, die den Nutzen der Marke beschreiben: die physisch-funktionale Nutzenkomponente, die aus dem Leistungspotential des Unternehmens, welches die jeweilige Marke vertritt, resultiert, sowie die symbolische Nutzenkomponente. Diese setzt sich aus den geschützten Zeichen der Marke, zum Beispiel, Markenlogo, - name oder -Claim und den ungeschützten Zeichen, die den Markenauftritt und das Markenimage repräsentieren, zusammen. Die Aufgabe beider Nutzenkomponenten ist es, eine nachhaltige Differenzierung im Wettbewerb und damit eine effiziente und effektive Markenbildung zu gewährleisten. Dazu werden konkrete Signale an die Zielgruppen kommuniziert, welche die empfangenen Botschaften wiederum auf das Markenimage projizieren. [29]
Eine Marke soll sich mit dem ihr verbundenen Angebot deutlich von den Wettbewerbern im jeweiligen Markt abheben. Dazu muss sie dem Konsumenten einen Mehrwert bieten, welcher für ihn den Markenwert darstellt und schließlich für eine positive Kaufentscheidung ausschlaggebend ist.
Die Marke resultiert also aus den Maßnahmen, die zur Markenbildung eingesetzt wurden, und den damit verbundenen Erfahrungen der Konsumenten. Der Begriff Markenführung fasst dabei Planung, Koordination und Kontrolle dieser Instrumente zusammen. Ziel dabei ist es, den ökonomischen Markenwert, der die Wertschätzung der Konsumenten anhand des Preises, den diese für die Marke zu zahlen bereit sind widerspiegelt, zu potenzieren.
Dazu bedarf es einer starken Marke, die Begehren bei dem Konsumenten auslöst und so zur Treue und Loyalität gegenüber der von ihm präferierten Marke führt. Markentreue entsteht aber nicht durch die reine Markenbekanntheit, sondern nur, wenn sich die Identität der Marke im Markengedächtnis des Konsumenten verankert.
Der Nutzen der Marke lässt sich aus Anbieter- und Nachfragersicht betrachten. Der Anbieter will, wie bereits erwähnt, mittels der Marke den ökonomischen Markenwert steigern, indem er das eigene Angebot von denen der Wettbewerber deutlich abhebt und damit positive Kaufentscheidungen der angesprochenen Konsumenten für seine Marke erzielt. Dadurch soll wiederum eine hohe Kundenbindung erreicht werden, welche mögliche Absatzschwankungen im Unternehmen verhindert. Kann dies realisiert werden, werden die finanziellen Risiken auf Unternehmensseite reduziert und die daraus hervorgehenden Gewinne führen zur Steigerung des Unternehmenswertes. Zudem lässt sich durch die Dehnung und Expansion bestehender Marken das Wachstum beschleunigen. Grundsätzlich müssen Marken vom Unternehmen „als mit Abstand wichtigste immaterielle Vermögenswerte“[30] betrachtet werden.
Für die Nachfrager dient die Marke im heutigen Konsumdschungel zur besseren Orientierung, denn durch sie erhält das jeweilige Angebot eine spezifische Identität, aus der sich in der Folge das Markenimage entwickelt.[31] Die Informationen, die der Konsument aus dem Markenimage ableitet, helfen ihm bei der Beurteilung des Angebots und wirken bei der zu treffenden Kaufentscheidung unterstützend. Darüber hinaus besitzt eine Marke eine vertrauensfördernde Wirkung. Durch ihr Qualitätsversprechen gewinnt der Konsument Sicherheit und empfindet bei der Nutzung des Angebots ein geringeres Risiko. Ein weiterer Nutzen für die Nachfrager ist die Möglichkeit, mittels einer Marke die eigene Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen, das heisst ihre Identität auf die eigene zu übertragen. In diesem Kontext kann der Marke auch eine sinnstiftende Wirkung zugesprochen werden. Sie repräsentiert individuelle Werte und Lebensstile, mit ihnen werden auf der Symbolebene mannigfaltige Erfahrungen und Erlebnisse assoziiert und Marken beeinflussen demgemäß das Verhalten der jeweiligen Zielgruppen.
Zusammengefasst bieten Marken aus Nachfragersicht folgende Nutzen:
• Orientierung und Information
• Vertrauen und Sicherheit
• Identität und Sinnbild
[32]
Eine Marke ist dann erfolgreich, wenn sie bei den Konsumenten Begehren auslöst. Dazu bedarf es verschiedener Faktoren, die dieses Begehren gezielt steuern und anhand von konkreten Angeboten auslösen. Sie können einzeln oder in Kooperation miteinander eingesetzt werden. Der Neuigkeitswert einer Marke ist dabei die treibende Kraft, um das Interesse der Konsumenten zu wecken, und motiviert somit dazu, das Angebot zu testen. Angebote, die sich durch Liebe zum Detail, eine exzellente Qualität und perfekte Verarbeitung auszeichnen, stehen für die Perfektion der Marke. Der Faktor Persönlichkeit dient dazu, eine klare Identität zu definieren, mit der sich die Konsumenten identifizieren können und die dazubeiträgt, „die Komplexität der Umwelt zu reduzieren“[33]. Begehren kann zudem durch Spannung ausgelöst werden. Diese kann beispielsweise durch Events, inszenierte Markenwelten oder Privilegien, die mit dem Konsum von Luxusgütern verbunden sind (z.B. die exklusive Nutzung der HON Circle Lounges[34] für Vielflieger die kontinuierlich Lufthansaflüge buchen) erzeugt werden. Auch die Ästhetik einer Marke erzeugt beim Konsumenten Begehren. So begründet etwa die Markenästhetik von Apple Produkten deren hohen Markenwert und ist in diesem Fall ausschlaggebend für den Wettbewerbsvorteil der Marke. Die Faktoren Schönheit und Purismus rufen bei den Konsumenten ein starkes Begehren hervor und rechtfertigen darüber hinaus in deren Augen das hohe Preisniveau.
Neuigkeitswert, Perfektion, Persönlichkeit, Spannung und Ästhetik fungieren als Auslöser von Begehren und stellen damit Erfolgsfaktoren von Marken dar. [35]
3.1.2.1 Konkrete Markensignale
Als so genannte konkrete Signale bezeichnet man Informationen, die über die Sinneskanäle[36] aufgenommen und interpretiert werden. Sie eignen sich besonders um die Wahrnehmung und Bewertung der Marken auf der Konsumentenseite zu lenken. Auf der kommunikativen Ebene dienen sie dazu, spezifische Inhalte und Emotionen zu transportieren, hingegen agieren sie auf der markenstrategischen Ebene als essenzielle Identifikationssymbole und Markenbotschafter. Ziel ist es, „gering involvierten Verbrauchern in einer reizüberfluteten Umgebung implizit Bedeutung zu vermitteln und damit Verhalten zu steuern.“[37]
Konkrete Signale, die über das Gehör wahrgenommen werden, können beispielsweise Musik oder Geräusche sein, die über Jingles, Werbesongsoder Soundlogos (z.B. Intel, Mercedes Benz)[38] übermittelt werden. Die Optik einer Marke bzw. des entsprechenden Produkts ermöglicht eine Differenzierung und Positionierung durch ein unverwechselbares Äußeres. Die Marke kann vom Konsumenten somit sinnlich erlebt werden, denn Farben, Formen und Spezialeffekte können Produkteigenschaften kommunizieren und damit die Wahrnehmung der Konsumenten positiv beeinflussen. Auch über den Geruch lassen sich konkrete Signale aussenden. So ist der Geruch von Niveacreme unweigerlich mit der Marke und deren positiven Eigenschaften verbunden. Der Geruch von Putzmitteln, der spezifische Raumduft in Geschäften oder andere Duftsignaturen senden Signale an den Konsumenten, die schließlich mit der Marke assoziiert werden und sich folglich im Markenimage widerspiegeln. Der Geschmack eines Produkts findet im Nahrungsmittel- und Getränkebereich als konkretes Signal Anwendung. Ein markenspezifischer Geschmack differenziert die eigene Marke vom Wettbewerb. Eigenschaften und Besonderheiten einer Marke lassen sich außerdem durch die Haptik eines Produktes hervorheben. Je angenehmer sich Produkte wie zum Beispiel Cremes, Kosmetika oder Kleidung anfühlen, desto mehr werden diesen positive Eigenschaften zugeschrieben und Vertrauen entgegen gebracht. Über die Haptik lassen sich auch Attribute wie Hochwertigkeit und Qualität transportieren. So wecken die Signale, die über die exquisite Lederpolsterung im Fahrzeug einer angesehenen Premium Automarke ausgesendet werden, ein höheres Maß an Begehren als die simplen Veloursbezüge eines vergleichbaren Modells. [39]
Die Markenidentität soll die charakteristischen Merkmale einer Marke repräsentieren. Diese dienen dazu, die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Marke gegenüber den Konsumenten zu manifestieren und ihnen...
