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E-Book

Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration bei konsumentengerichteter Verkaufsförderung

AutorChristian Lutzky
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl236 Seiten
ISBN9783835096011
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Christian Lutzky präsentiert einen Überblick über die bisherige theoretische und empirische Forschung zur Kaufakzeleration und untersucht anschließend Vor- und Nachteile dieser Promotionwirkung. Mit Hilfe eines Kaufverhaltensmodells und einer Simulationsanalyse auf der Basis zweier exemplarischer Single-Source-Scannerpanels weist er nach, dass Kaufakzeleration eine positive Wirkung auf Absatz und Gewinn der Hersteller entfaltet.

Dr. Christian Lutzky war wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Dr. Karen Gedenk am Seminar für Allg. Betriebswirtschaftlehre, Marketing und Marktforschung der Universität zu Köln. Er ist Assistent der Geschäftleitung der Winkler & Schorn oHG in Nürnberg.

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Leseprobe
1 Einleitung (S. 1-2)

1.1 Problemstellung

Verkaufsförderungsmaßnahmen sind für Konsumenten eine alltägliche Erscheinung. So ist kaum ein Einkauf vorstellbar, bei dem man als Verbraucher nicht auf einen Artikel im Sonderangebot stößt, einen Coupon einlöst, oder zumindest in den Gängen des Geschäftes mit dort aufgestellten Aktionsdisplays konfrontiert wird. Dieser hohe Stellenwert, der Promotions1 aus Konsumentenperspektive zukommt, bestätigt sich aus Unternehmensperspektive. So stellt die GfK fest, dass die Unternehmen der Konsumgüterbranche in Deutschland im Jahr 2005 für Verkaufsförderungsmaßnahmen etwa 23 % ihres Kommunikationsbudgets aufgewendet haben. Die Bedeutung von Promotions zeigt sich aber auch daran, dass im deutschen Lebensmitteleinzelhandel in manchen Produktkategorien (z. B. Kaffee, Weichspüler) mehr als 50 % des Umsatzes während einer Aktion erzielt werden.

Aus Herstellerperspektive muss jedoch festgestellt werden, dass Promotions nicht immer profitabel sind. Abraham/Lodish 1987 zeigen auf Basis exemplarischer Aktionen, dass ein Teil der Verkaufsförderungsmaßnahmen negativ auf den Gewinn der Unternehmen wirkt. Um die profitablen Aktionen zu identifizieren und auf dieser Grundlage Schlussfolgerungen für die Planung zukünftiger Promotions abzuleiten, ist eine sorgfältige Evaluation des Erfolgs von Promotions für Konsumgüterhersteller unverzichtbar.

Eine ganz wesentliche Herausforderung einer solchen Untersuchung stellt die Zerlegung der durch Verkaufsförderung verursachten Absatzwirkung dar. Kurzfristig erhöht sich die Absatzmenge etwa bei Sonderangeboten häufig um mehrere hundert Prozent. Eine Dekomposition dieser Absatzwirkung ist notwendig, weil es für die Bewertung der Profitabilität einen erheblichen Unterschied macht, woher der Absatzeffekt stammt. Eine Aktion, deren Mehrabsatz zu erheblichen Teilen auf Markenwechsel basiert (z. B. der Kauf von Ritter Sport anstatt von Milka-Schokolade wegen eines Sonderangebots), wird vom betreffenden Hersteller als vorteilhaft beurteilt, da es gelingt, Kunden von der Konkurrenz abzuwerben. Führt die Aktion jedoch vorwiegend dazu, dass Konsumenten dieselbe Marke kaufen, jedoch in einem anderen Geschäft, so bedeutet dies für einen Konsumgüterhersteller keinen Mehrabsatz und somit auch keinen zusätzlichen Gewinn.

In Folge einer Promotion treten vor allem drei Absatzeffekte auf: Markenwechsel, Geschäftswechsel und Kaufakzeleration. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Kaufakzeleration. Kaufakzeleration bedeutet, dass Konsumenten durch eine Aktion früher oder mehr von einem Produkt kaufen als üblich. Zunächst stellt sich die Frage, ob dieser Effekt überhaupt in nennenswertem Umfang auftritt, und ob eine Beschäftigung mit dem Problem lohnenswert ist. Die Stärke der Kaufakzeleration wird in zahlreichen Studien empirisch untersucht. Viele Studien aus den 80er und 90er Jahren zeigen, dass der Anteil des Effektes an der Promotionwirkung oft deutlich weniger als ein Drittel beträgt. Entsprechend wurde die Kaufakzeleration lange als eher unbedeutend und wenig interessant für die Marketingforschung erachtet.

Durch eine Studie von van Heerde/Gupta/Wittink 2003 ändert sich diese Beurteilung allerdings. Die Autoren zeigen, dass die Ergebnisse der vorangegangenen Studien falsch interpretiert wurden und demonstrieren, dass tatsächlich etwa zwei Drittel der Absatzwirkung einer Promotion auf Kaufakzeleration entfallen. Auf Basis dieser erheblichen Bedeutung ist eine detailliertere Analyse der Kaufakzeleration erforderlich. Diese Arbeit untersucht Kaufakzeleration aus der Perspektive eines Konsumgüterherstellers. Dabei ist maßgeblich, dass der Handel eine wesentliche Rolle bei der Distribution der Produkte spielt. In dem eben dargestellten Beispiel würde der Handel im Gegensatz zum Hersteller deutlich mehr Interesse an einer Promotion haben, die Kunden in sein Geschäft wechseln lässt. Der Markenwechsel hingegen bedeutet für ihn in der Regel keinen zusätzlichen Gewinn. Dieser Interessenkonflikt zeigt ebenfalls die Relevanz der Dekomposition.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort9
Inhaltsverzeichnis13
Abbildungsverzeichnis17
Tabellenverzeichnis19
Abkürzungsverzeichnis23
Symbolverzeichnis25
1 Einleitung30
1.1 Problemstellung30
1.2 Ziel der Arbeit35
1.3 Aufbau der Arbeit37
2 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung40
2.1 Definition von Verkaufsförderung40
2.2 Verkaufsförderungsinstrumente41
3 Absatzwirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung46
3.1 Überblick46
3.2 Komponenten der Absatzwirkung47
3.3 Komponenten der Kaufakzeleration51
4 Theoretische Grundlagen der Kaufakzeleration58
4.1 Überblick58
4.2 Existenz der Kaufakzeleration61
4.2.1 Ökonomische Erklärungsansätze61
4.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze66
4.3 Komponenten der Kaufakzeleration68
4.3.1 Mehrkonsum68
4.3.2 Vorgezogener Markenwechsel74
4.3.3 Kaufakzelerationsbedingte Markentreue75
4.4 Zusammenfassung77
5 Empirische Studien zur Dekomposition der Absatzwirkung80
5.1 Überblick80
5.2 Daten82
5.3 Studien auf Basis disaggregierter Daten86
5.3.1 Überblick86
5.3.2 Modellierung des Kaufverhaltens89
5.3.3 Modellierung des Lager- und Konsumverhaltens103
5.3.4 Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität108
5.3.5 Methoden der Dekomposition116
5.4 Studien auf Basis aggregierter Daten137
5.4.1 Modellierung des Kaufverhaltens137
5.4.2 Methoden der Dekomposition141
5.4.3 Befunde143
5.5 Zusammenfassung147
6 Untersuchung der Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration150
6.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung150
6.2 Modellierung des Kaufverhaltens153
6.2.1 Modell des Kaufverhaltens153
6.2.2 Daten169
6.2.3 Befunde176
6.3 Dekomposition der Absatzwirkung186
6.3.1 Überblick186
6.3.2 Berechnung haushaltsspezifischer Parameter188
6.3.3 Simulation des Kaufverhaltens191
6.3.4 Interpretation des simulierten Kaufverhaltens195
6.3.5 Befunde210
6.4 Zusammenfassung229
7 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen232
7.1 Zusammenfassung232
7.2 Schlussfolgerungen235
8 Anhang240
8.1 Struktur der Rohdaten240
8.2 Ablauf der Datenaufbereitung241
8.3 Mittelwerte und Standardabweichungen der unabhängigen Variablen242
8.4 Mittelwerte der Stichprobe und der haushaltsspezifischen Parameter243
8.5 Algorithmus zur Interpretation des simulierten Kaufverhaltens245
Literaturverzeichnis250

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