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Was sagt Clementine zur lila Kuh? Fernsehwerbung analysieren und interpretieren

AutorNicola Berger
VerlagUVRR Universitätsverlag Rhein-Ruhr
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl142 Seiten
ISBN9783940251152
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis14,99 EUR

Fernsehwerbung hat im Gegensatz zu anderen Werbeformen einige Vorzüge: Sie profitiert von einer großen Reichweite und Produkteigenschaften können realistisch und anschaulich dargestellt werden, das Medium Fernsehen suggeriert eine hohe Glaubwürdigkeit und hat einen großen Unterhaltungswert. Aber: Spotinhalte müssen dem Zuschauer schnell und möglichst eingängig vermittelt werden, so dass er die Botschaft innerhalb weniger Sekunden verstehen kann.

Wie aber müssen Werbespots gestaltet sein, damit die Botschaft verstanden und die Zielgruppe erreicht wird? Wie funktioniert Werbesprache? Welche Wirkung soll Fernsehwerbung auf ihre Rezipienten haben und mit welchen Instrumenten wird diese Wirkung erzielt? Welche sprachlichen, visuellen und auditiven Mittel werden verwendet und wie werden diese miteinander verknüpft?

Die vorliegende Arbeit bietet eine Anleitung zur Analyse von TV-Spots. Im Mittelpunkt steht ein differenziertes Analysemodell, mit dessen Hilfe Spots strukturiert und Schritt für Schritt analysiert und interpretiert werden können.

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Leseprobe

2 Medienspezifische Elemente des Werbespots (S. 45-46)

Der Fernsehspot nimmt in Bezug auf seine Rezeptionssituation eine Sonderstellung ein.

„Die multisensorische Ansprache und der rasche Wechsel der Bildfolgen verlangen von den Zuschauerinnen und Zuschauern eine kontinuierlich hohe Zuwendung der Aufmerksamkeit. Wie beim Radio kann das Tempo der Informationsaufnahme und -verarbeitung nicht beeinfl usst werden, die Rezeptionsdauer wird vom Medium bestimmt." (Hemmi 1994: S. 34)

Daher ist es beim Medium Fernsehen besonders wichtig, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu wecken und aufrecht zu erhalten. Doch eben diese multisensorische Ansprache ist für die Rezeption auch von Vorteil:

„Die Vereinigung der Gefühlswerte der menschlichen Stimme mit der optischen Demonstration des Produkts und dem Reiz der Bewegung führen zu einem starken und überzeugenden Eindruck." (Kropff 1961: S. 181)

Gerade dadurch, dass der Rezipient über unterschiedliche Kanäle angesprochen wird, wirkt Fernsehwerbung. Es gibt in Fernsehspots viel mehr Teiltexte, die den Supertext ausmachen und unterstützend miteinander verknüpft werden können, als z.B. in der Anzeigenwerbung. Das macht natürlich auch die Analyse eines TV-Spots schwieriger, weil dieser eben sehr vielschichtig ist und viel mehr Elemente berücksichtigt werden müssen als bei anderen Werbeträgern.

In diesem Kapitel sollen die medienspezifi schen Aspekte, die für die Untersuchung von TV-Werbespots wichtig und nicht Teil des Modells von Nina Janich sind, besprochen werden. Die Ausführungen beziehen sich zu einem großen Teil auf die Untersuchung von Horst Seyfarth (1995). Das Kapitel ist in vier Unterkapitel gegliedert, wobei zunächst auf die Elemente der bildlichen Ebene eingegangen wird, dann auf die sprachlichen und schließlich auf die auditiven Aspekte, also Musik und Geräusche.

Die Analyse eines TV-Spots ist wesentlich komplexer als z.B. die Analyse einer Anzeige. Bewegte Bilder, gesprochene oder gesungene Sprache, Einblendungen, Geräusche und andere Elemente müssen erst einmal greifbar gemacht werden. Daher soll im letzten Teil dieses Kapitels überlegt werden, wie ein Fernsehspot am besten für eine Analyse aufbereitet werden kann.

2.1 Die bildliche Ebene

Zu den Aspekten, die auf bildlicher Ebene betrachtet werden, gehören die verschiedenen Darstellungsformen wie Slice of Life oder der Einsatz eines Presenters, die in einem Spot verwendet werden können, die optische Strukturierung von TV-Spots, Geschwindigkeit und Rhythmus der verschiedenen Einstellungen und ihre Wirkung, der Packshot, der als charakteristisches Merkmal von Werbespots angesehen werden kann, optische Hilfsmittel wie Perspektiven oder die Verwendung von Licht und die unterschiedlichen Funktionen bestimmter Drehorte und Schauplätze.

Inhaltsverzeichnis
Danksagung6
Einleitung10
1 Das Analysemodell von Nina Janich12
1.1 Die erste Analysestufe12
1.2 Die zweite Analysestufe18
Fazit: Die zweite Analysestufe dient einer ersten Annäherung in Form einer37
1.3 Die dritte Analysestufe37
1.4 Die erste Synthesestufe39
1.5 Die zweite und dritte Synthesestufe43
1.6 Können TV-Spots mit Janichs Modell ausreichend analysiert werden?45
2 Medienspezifische Elemente des Werbespots46
2.1 Die bildliche Ebene47
2.2 Die sprachliche Ebene62
2.3 Auditive Elemente66
2.4 Methodische Vorgehensweise bei der Analyse von TV-Spots70
3 Ein Modell für die Analyse von TV-Spots – Integration der fernsehspezifischen Elemente in Janichs Analysemodell72
Fazit: Unabhängig davon, ob man eine Anzeige, einen Rundfunk- oder einen76
4 Erprobung des Modells zur Analyse von TV-Spots78
4.1 VW-Touareg – Analyse eines TV-Spots in seiner Gesamtheit78
Zusammenfassung. Die Aufmerksamkeit der Rezipienten soll vor allem91
4.2 Fanta – Analyse eines ausgewählten Aspekts95
Fazit: Im Fanta-Spot dominiert die Isotopieebene Exotik. Diese Ebene wird105
Fazit: Der Spot ist inhaltlich gut aufgebaut. Die einzelnen Teiltexte unterstützen109
5 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung110
Literaturverzeichnis114
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