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E-Book

Weinmarketing

Kundenwünsche erforschen, Zielgruppen identifizieren, innovative Produkte entwickeln

AutorRené C. G. Arnold, Ruth Fleuchaus
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl442 Seiten
ISBN9783834964502
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis69,99 EUR
Wie kann die aktuelle Forschung im Marketing für die Praxis genutzt werden? Antworten auf diese Frage liefern die Beiträge dieses Sammelbandes. Erfahrene Experten aus Wissenschaft und Praxis beleuchten kompetent alle Bereiche des Marketings über den gesamten Wertschöpfungsprozess in kleinen wie großen Weingütern und Kellereien. Anhand theoretischer Ausführungen und aktueller Fallbeispiele zeigen sie auf, wie Kundenwünsche erforscht und Zielgruppen identifiziert werden und wie es gelingt, innovative Produkte zu entwickeln, um diese am Markt mit Mitteln der Verpackungs-, Kommunikations- und Preisgestaltung durchzusetzen.
'Weinmarketing' bietet wertvolle Informationen zur Vermarktung und für den Praktiker konkrete Handlungsanweisungen auf Basis der aktuellen Forschungsergebnisse.

Prof. Dr. Ruth Fleuchaus ist Professorin für Weinbetriebswirtschaft und Prorektorin an der Hochschule Heilbronn.
René C. G. Arnold ist Referent im Bereich Research und Gutachten eines Consultingunternehmens und Doktorand an der University of Edinburgh Business School.

Die Beitragsautoren sind Praktiker aus Beratungsunternehmen und dem Weinbau.



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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis8
Die Autoren10
Prolog12
1 Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick13
1.1 Vorbemerkung14
1.2 Forschung zum Verbraucherverhalten bei Wein14
1.3 Bedürfnisse und Motive von Weinkäufern15
1.4 Wahrnehmung von Angeboten durch Verbraucher18
1.5 Individuelle Unterschiede, Käuferpersönlichkeit und Verhalten23
1.6 Gesellschaftliche und kulturelle Hintergründe28
1.7 Methodische Fortschritte32
1.8 Ausblick34
Literatur36
Marktforschung und Konsumentenverhalten43
2 Überblick zu Methoden der Marktforschung44
2.1 Einleitung45
2.1.1 Einordnung von Marktforschungsmethoden45
2.1.1.1 Entscheidungen vor dem Kauf45
2.1.1.2 Entscheidungen beim Kauf46
2.1.1.3 Was bei der Auswahl der Forschungsmethode zu beachten ist46
2.2 Qualitative Interviews48
2.3 Direkte quantitative Befragungen50
2.3.1 Probleme mit bewussten Falschangaben52
2.3.2 Unterschätzter Einfluss unbewusster Einflüsse54
2.3.3 Unterschätzung visueller Eigenschaften – Weinausstattung54
2.3.4 Problematische Frage nach Gefallen oder Kaufbereitschaft von Produkten55
2.3.5 Zusammenfassung56
2.4 Beobachtung des Kaufverhaltens56
2.4.1 Beobachtung der Konsumenten im Geschäft56
2.4.2 Typische Laufwege und Verweilzeiten57
2.4.3 Entscheidungszeit am Regal, Anzahl der erwogenen Alternativen57
2.4.4 Eyetracking58
2.5 Experimentelle Simulation der Weinauswahl60
2.5.1 Test ganzheitlicher Weinkonzepte61
2.5.2 Test von mehreren Eigenschaften62
2.5.3 Test des Effekts von Werbekommunikation66
2.6 Analyse von Verkaufsdaten69
2.6.1 Aggregierte Verkaufsdaten70
2.6.2 Aggregierte Verbraucherpaneldaten71
2.6.3 Individuelle Transaktionsdaten72
2.7 Empfehlungen für die Praxis73
2.7.1 Selbstvermarkter und regionaler Vertrieb74
2.7.2 Unternehmen mit überregionaler Distribution im LEH74
2.7.3 International operierende Unternehmen75
2.8 Forschungskooperationen76
Literatur77
3 Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing80
3.1 Einleitung81
3.1.1 Zum Selbstverständnis der Sensorik82
3.1.1.1 Definition der Sensorik und der Sinneswahrnehmung82
3.1.1.2 Der Mensch als Messinstrument84
3.1.1.3 Objektive und subjektive bzw. hedonische Sensorik85
3.2 Unterschiedsmessungen86
3.2.1 Produktprofile: Deskriptive Verfahren der Sensorik87
3.3 Akzeptanz: Messen, was dem Konsumenten schmeckt92
3.3.1 Central Location Test92
3.3.2 Die Akzeptanzmessung beim Konsumenten94
3.3.3 Messung der Produktleistung97
3.3.4 Produktoptimierung: Ermittlung der Ursachen für Beliebtheit99
3.4 Empfehlungen für die Praxis102
3.4.1 Empfehlungen Betriebe mit regionaler Distribution102
3.4.2 Empfehlungen für Betriebe mit überregionaler Distribution im LEH103
3.4.3 Empfehlungen für Global operierende Unternehmen103
3.5 Schlussbemerkung103
Literatur105
4 Marktforschung - kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing106
4.1 Einführung107
4.2 Bedeutung von Consumer Insights für das Weinmarketing108
4.3 Aktuelle Ansätze in der Marktforschung für das Weinmarketing110
4.4 Ausgewählte Fallstudien aus der Marktforschungspraxis112
4.4.1 Eine regionale Wachstumsstrategie und Kommunikationskampagne112
4.4.2 Wechsel zu neuem Verschluss für führende Weinmarke in England114
4.4.3 Multikanalstrategie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel115
4.4.4 Marken-Check für eine Premium-Weinmarke in Deutschland117
4.4.5 Ausstattungsoptimierung mit Online-Regaltest118
4.5 Diskussion und Schlussfolgerungen für die Weinbranche120
5 Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing121
5.1 Einleitung122
5.2 Soziodemografische Ansätze zur Segmentierung in der Weinwirtschaft123
5.3 Verhaltensbezogene Segmentierung in der Weinwirtschaft124
5.4 Segmentierung anhand von (Konsum-)Anlässen in der Weinwirtschaft126
5.5 Segmentierung nach Lifestyle-Variablen130
5.6 Segmentierung nach Involvement131
5.7 Diskussion und Fazit133
Literatur143
Zielgruppengerechte Marken146
6 Ein Plädoyer für die Marke in der Weinwirtschaft147
6.1 Einleitung148
6.2 Die Bedeutung von Marken148
6.3 Definitionen von Marke151
6.3.1 Rechtliche Definition151
6.3.2 Die Definition von Marke aus Sicht der Forschung151
6.3.3 Die Definition von Marke aus Sicht der Konsumenten152
6.3.4 Die Definition von Marke in der Weinwirtschaft153
6.4 Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage154
6.4.1 Die Markenidentität155
6.5 Fazit157
Literatur159
7 Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien160
7.1 Die Effizienz von Weinmarken161
7.1.1 Drei große Chancen für Weinmarken161
7.1.2 Standardisierung oder Differenzierung?163
7.1.3 Ein neuer Weg zur Marke166
7.2 Drei Fallstudien167
7.2.1 Yellow Tail167
7.2.1.1 Die Ursprünge aus einer Familie heraus167
7.2.1.2 Präzise Markt-Segmentierung168
7.2.1.3 Verbindungen zu wichtigen Distributeuren168
7.2.2 Concha y Toro (Chile)169
7.2.2.1 Gründe für diesen Erfolg170
7.2.2.2 Ein erfolgreicher Marketing-Mix171
7.2.3 Mouton Cadet (Frankreich)172
7.2.3.1 Vorhandene Markenbekanntheit172
7.2.3.2 Mouton Cadets Expansion173
7.2.3.3 Marktforschung173
7.2.3.4 Die Stützpfeiler des Marketing Mixes174
7.2.3.5 Partnerschaften mit etablierten lokalen Operatoren175
7.3 Die Zukunft der Markenweine175
Literatur176
Verpackungsdesign als Schlüssel zum Kunden177
8 Zielgruppengerechte Verpackungsgestaltung178
8.1 Einleitung179
8.2 Verpackungen als Kommunikationsmittel179
8.3 Verpackungsbasierte Kognitionen184
8.4 Verpackungen und Affekt187
8.5 Metakognitionen: Prozess statt Inhalt188
8.6 Fazit: Zielgruppengerechtes Verpackungsdesign190
Glossar191
Literatur191
9 Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen192
9.1 Wein-Design – elementares Instrument des Weinmarketings193
9.2 Relevanz der Etiketten-Ausstattung im WeinVerpackungs-Design194
9.3 Wein-Design als Spezialdisziplin des Verpackungs-Designs196
9.4 Kommunikationskriterien als Basis für die Etikettengestaltung197
9.5 Design-Entwicklung im Dialog206
9.6 Vom Design zum Etikett209
9.7 Mit Weindesign zum Erfolg210
10 Verpackungsdesign und Preiskommunikation211
10.1 Einleitung212
10.2 Theoretische Grundlagen212
10.2.1 Verpackungsdesign212
10.2.2 Decoy-Theorie213
10.2.3 Fragestellung215
10.3 Studie 1215
10.3.1 Stimuli und Sample216
10.3.2 Messkonstrukte und Vorgehensweise216
10.3.3 Ergebnisse und Diskussion217
10.4 Studie 2217
10.4.1 Stimuli und Sample218
10.4.2 Messkonstrukte und Vorgehensweise218
10.4.3 Ergebnisse und Diskussion220
10.5 Allgemeine Diskussion224
10.5.1 Theoretische Relevanz224
10.5.2 Praktische Relevanz225
10.5.3 Limitationen und zukünftige Forschung226
Glossar226
Literatur228
11 Die Botschaften internationaler Weinwerbung230
11.1 Einleitung231
11.2 Der Sender233
11.3 Die Botschaft235
11.4 Format236
11.5 Rhetorische (Stil-)Mittel237
11.6 Personifikation240
11.7 Rationale und emotionale Anreize im Vergleich241
11.8 Humor242
11.9 Medium242
11.10 Empfänger243
11.11 Involvement244
11.12 Fazit245
Literatur255
12 Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?258
12.1 Reizüberflutung und selektive Wahrnehmung260
12.1.1 Involvement261
12.1.2 Gedächtnis steuert Wahrnehmung262
12.2 Premium vs. Standard – Wer wählt warum welchen Wein?263
12.2.1 Premium vs. Standard – Definition und Hintergrundinformationen263
12.2.2 Welche Verhaltensweisen stehen hinter Premium und Standard?264
12.3 Mittel der Weinkommunikation267
12.3.1 Weinkommunikation rund um den POS268
12.3.1.1 Etikett268
12.3.1.2 Flyer und Aufsteller269
12.3.1.3 Screens269
12.3.1.4 Plakat269
12.3.1.5 Persönliche VKF-Maßnahmen270
12.3.2 Weinkommunikation außerhalb des POS270
12.3.2.1 Internet270
12.3.2.2 Anzeigen in Fachmagazinen271
12.3.2.3 Qualifiziertes Mailing271
12.3.2.4 TVund Radio-Spots271
12.3.2.5 Anzeigen in Publikumszeitschriften271
12.4 Gestaltung der Weinkommunikation271
12.4.1 Kommunikation mit an Wein niedrig Involvierten271
12.4.2 Kommunikation mit an Wein kurzzeitig hoch Involvierten272
12.4.3 Kommunikation mit an Wein dauerhaft hoch Involvierten274
12.4.4 Typische Gestaltungsfehler vermeiden274
12.4.4.1 Fehler gegen Kontrast274
12.4.4.2 Fehler gegen Konsistenz274
12.4.4.3 Fehler gegen Klarheit275
12.4.5 Positive Beispiele der Weinkommunikation276
12.4.6 Zur Gestaltung der Flaschenetiketten276
12.5 Fazit276
Literatur277
13 Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.279
13.1 Einführung: Europas Gespenst280
13.2 Web 2.0 – ein Begriff geht um die Welt281
13.3 Wie sich das neue Internet emanzipiert hat282
13.4 Die populärsten Kanäle283
13.4.1 Blogs284
13.4.2 Mikroblogs286
13.4.3 Communities290
13.5 Marketing 2.0: Es lebe der Prosument292
13.6 Teile und herrsche: Das Internet als Empfehlungsmedium293
13.7 Lokale Suche298
13.8 Fazit: Jetzt die Chance nutzen!301
Vertriebskanäle und Marketingpotential: Zielgruppen richtig nutzen305
14 Wine on the Web ¦ Online-Weinhandel306
14.1 Einleitung307
14.2 Literaturüberblick308
14.2.1 Servicequalität von Webseiten308
14.2.1.1 Definition und Unterschiede zur traditionellen Servicequalität308
14.2.1.2 Hauptdimensionen der Servicequalität von Webseiten309
14.2.2 Typologie von Online-Kunden311
14.2.3 Konsumententypologie in der Weinindustrie311
14.3 Empirische Studie313
14.3.1 Stimuli und Sample313
14.3.2 Methode313
14.3.3 Ergebnisse314
14.3.3.1 Profil der Online-Weinkäufer314
14.3.3.2 Typologie von Online-Weinkäufern315
14.4 Diskussion317
14.4.1 Implikationen für die Praxis317
14.4.2 Grenzen der Studie320
14.4.3 Zukünftige Forschungsansätze320
Anhang321
Literatur322
15 Welche Weine braucht die Gastronomie?324
15.1 Einleitung325
15.2 Welche Weine braucht die Gastronomie?325
15.2.1 Weintyp und Geschmack325
15.2.2 Konsumsituation Wein zu Speisen326
15.2.3 Qualität326
15.2.4 Mehrwert326
15.2.5 Berücksichtigung der Wettbewerbssituation327
15.3 Preise und Kalkulation327
15.3.1 Kalkulation und Preisgestaltung327
15.3.2 Einstiegsbereich versus Gehobene Qualitäten328
15.4 Zielgruppen in der Gastronomie328
15.4.1 Weinversierte Gastronomie328
15.4.2 Topgastronomie mit Sommelier328
15.4.3 Weinunerfahrene Gastronomie330
15.4.4 Ketten / Großgastronomie330
15.5 Verkaufsförderung und Kundenbindung330
15.5.1 Beratung330
15.5.1.1 Weinsortiment330
15.5.1.2 Kalkulation und Preisgestaltung331
15.5.1.3 Weinkartengestaltung331
15.5.2 Verkaufsförderung331
15.5.2.1 Mehrwert anbieten: Emotionen, Erlebnisse331
15.5.2.2 Themenbezogene Aktionen331
15.5.2.3 Weinverkostungen beim Gastronomen331
15.5.2.4 Reisen zum Weinproduzenten332
15.5.3 Informationsfluss332
15.5.3.1 Mitarbeiterschulungen332
15.5.3.2 Kommunikation333
15.5.3.3 Messen, Weinverkostungen333
15.6 Fazit334
16 Weinmarketing und Kulturtourismus335
16.1 Einleitung: Einige Vorbemerkungen zum Begriff des „Weintourismusfi336
16.2 Prosecco: Die Region und das Getränk337
16.2.1 Weinbau und Weintourismus in der venetischen Provinz Treviso337
16.2.2 Die soziale Relevanz eines weinhaltigen Getränks338
16.3 Markenaufwertungstrategien: Vom Label zum Event339
16.3.1 Das DOC-Label339
16.3.2 Die DOC+, DOC-Superior-Strategie339
16.3.3 DOC + Kultur: Die UNESCO-Strategie340
16.3.4 Eventstrategie: Kultur und Wein340
16.4 Fazit342
Qualität, Nachhaltigkeit und Controlling als Garanten des Erfolgs343
17 Einführung eines QualitätsManagement-Systems im Weingut344
17.1 Einleitung345
17.1.1 Die ISO 9000 Familie im Überblick345
17.1.2 Das Weingut dieser Fallstudie345
17.1.2.1 Das Weingut und seine Eigenschaften346
17.2 Die Entwicklung und Implementierung des QMS346
17.2.1 Die Verantwortung des Managements347
17.2.2 Dokumentation348
17.2.2.1 Prozess-Ansatz349
17.2.2.2 Dokumentierte Prozesse352
17.2.2.3 Arbeitsanweisungen354
17.3 Implementierungshindernisse356
17.4 Die Kosten der QMS Planung, Einführung und Zertifizierung357
17.5 Der Nutzen des QMS358
17.6 Marketing und die ISO 9001360
Literatur361
18 Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement in einer Weinregion362
18.1 Einleitung363
18.2 Qualitätsmanagementsysteme in der österreichischen Weinwirtschaft363
18.3 Anforderungen an Top-Weingüter365
18.3.1 Einführung365
18.3.2 Befragungsintension und Ablauf366
18.3.3 Auszug aus den Ergebnissen der Befragung366
18.4 WEINVIERTELPLUS – Ein regionsund betriebsspezifisches QMS368
18.4.1 Projektbeschreibung368
18.4.2 Aufbau und Systematik des Qualitätsstandards369
18.4.3 Anforderungskatalog der Qualitätsstandards Weinviertel PLUS371
18.4.4 Durchführung und Kontrolle372
18.5 Fazit: Qualitätsmanagement als Schlüssel zum Erfolg374
Literatur375
19 Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing376
19.1 Einleitung378
19.2 Gestaltung eines zukunftsfähigen Weinbaus378
19.2.1 Grundsätze eines nachhaltigen Weinbaus379
19.3 Corporate Social Responsibility380
19.3.1 Freiwilligkeit381
19.3.2 Ausrichtung am Kerngeschäft381
19.3.3 Offener Dialog zu Anspruchsgruppen382
19.4 CSR in Weinbaubetrieben383
19.4.1 Schritte zu einem unternehmensstrategischen CSR383
19.4.1.1 Die Vorbereitungsphase384
19.4.1.2 Die Aktionsphase385
19.4.1.3 Externe Kommunikation386
19.5 CSR-Handlungsfelder in Weinbaubetrieben386
19.5.1 Handlungsfeld Umwelt387
19.5.1.1 Umweltmanagementsysteme – EMAS II und ISO 14001388
19.5.2 Handlungsfeld Arbeitsplatz389
19.5.3 Handlungsfeld Markt390
19.5.4 Handlungsfeld Gesellschaft391
19.6 Nutzen eines nachhaltigen Weinbaus392
19.6.1 Wettbewerbsvorteil Nachhaltigkeit392
19.6.2 Stärkung einer nachhaltigen Weinbranche393
Literatur394
20 Kostenstrukturen im Weingut395
20.1 Einleitung396
20.1.1 Grundlegende Konzepte von Investment und Cost Benefit Betrachtungen397
20.1.1.1 Gegenwartswert und Zins397
20.1.1.2 Net Present Value397
20.2 Initial Investment (I0)399
20.2.1 Erschließungskosten für die Weinberge399
20.2.2 Kosten für die Einrichtung eines Weinguts402
20.3 Schätzung des durchschnittlichen Cash Flows nach Steuern404
20.3.1 Erwartete jährliche Umsätze (Returns (R))406
20.3.2 Erwartete jährliche operative Ausgaben (Cash Outflows) (E)406
20.3.2.1 Operative Kosten im Weinberg406
20.3.2.2 Operative Kosten des Weinguts408
20.4 Finanzierungsquellen und die benötigte Ertragsrate (k)410
20.5 Schätzung der Wachstumsrate (g)412
20.6 Die Berechnung des NPV für die Einrichtung des Beispielweinguts412
20.7 Die interne Ertragsrate der Investition412
20.8 Berechnung der Amortisation415
20.9 Schätzung des Break-Even-Preises pro Flasche415
20.10 Investition in eine neue Rebsorte416
Literatur417

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