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E-Book

Werbecharaktere im Umfeld fiktionaler Medienwelten

Eine Analyse der Übertragbarkeit fikionaler Bedeutungen auf die Werbung

Autor	Anja Spilski
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	306 Seiten
ISBN	9783834961792
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	54,99 EUR

Anja Spilski analysiert in vier experimentellen Studien, ob ein Transfer von erfundenen Charakterbedeutungen aus Filmen oder TV-Serien in die Werbung hinein gelingen kann, oder ob Konsumenten Fiktion und Informationen außerhalb der Fiktion voneinander trennen.

Dr. Anja Spilski promovierte bei Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	8
Inhaltsübersicht	10
Inhaltsverzeichnis	12
Abkürzungsverzeichnis	16
Abbildungsverzeichnis	17
Tabellenverzeichnis	18
Anhangsverzeichnis	20
1 Einführung	22
1.1 Problemstellung	22
1.2 Vorgehensweise	30
2 Fiktion in Medienund Marketingwelten	32
2.1 Fiktion in Medieninhalten	32
2.1.1 Was ist Fiktion?	32
2.1.2 Realitätskonstruktion und pragmatische Fiktionsdefinition	35
2.1.3 Zusammenführung von Arbeitsdefinitionen	39
2.2 Arten der Bezugnahme auf mediale Fiktionen im Marketing	40
2.3 Bezugnahme auf fiktionale Mediencharaktere in der Werbung	45
2.3.1 Erfundene und nicht-erfundene Charaktere in der Werbung	45
2.3.2 Abstimmung zwischen fiktionalen Mediencharakteren und Werbung durch Platzierungsentscheidungen	48
3 Abstimmung und Transfer in der Werbewirkungsforschung	51
3.1 Kongruenz zwischen Medienkontext und Werbung	51
3.1.1 Überblick über die Medienkontextforschung	51
3.1.2 Begriff der Kongruenz zwischen Medienkontext und Werbung	53
3.1.3 Bezugspunkte der Kongruenz zwischen Medienkontext und Werbung	55
3.1.4 Theoretische Wirkungsmuster des kongruenten Medienkontexts	56
3.2 Bedeutungstransfer in der Werbewirkungsforschung	60
3.2.1 Bedeutungsund Imagetransfer	60
3.2.2 Bedeutungstransfer bei prominenten Werbepersonen	61
3.2.3 „Match-Up“ zwischen prominenter Werbeperson und Produkt	64
3.3 Erkenntnisse für diese Arbeit	67
4 Psychologische Ansätze zur Untersuchung der Nachwirkungen fiktionaler Medieninhalte	70
4.1 Psychologische Prozesse bei der Rezeption fiktionaler Medieninhalte	70
4.1.1 Repräsentation von Medieninhalten durch mentale Situationsmodelle	70
4.1.2 Akzeptanz fiktionaler Medieninhalte	72
4.1.2.1 Konkurrierende Perspektiven des Glaubens von Aussagen	72
4.1.2.2 Kritische Würdigung des Spinozanischen Systems	75
4.2 Erklärungsmodelle fiktionaler Nachwirkungen	78
4.2.1 Fiktionale Nachwirkungen durch unsystematische Verarbeitung	78
4.2.1.1 Vereinbarkeit von inhärenter Akzeptanz und Modellen der Einstellungsänderung	78
4.2.1.2 Heuristiken als Erklärung für fiktionale Nachwirkungen	79
4.2.1.3 Erklärung fiktionaler Nachwirkungen in der Kultivierungstheorie	83
4.2.2 Fiktionale Nachwirkungen durch Hineinversetzen in fiktionale Welten	88
4.3 Erkenntnisse für diese Arbeit	91
4.3.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse	91
4.3.2 Implikationen für die Analyse von Werbung mit fiktionalem Bezug	92
5 Wirkung der Bezugnahme von Werbecharakteren auf fiktionale Mediencharaktere	96
5.1 Aktivierungswirkung von Werbung im Umfeld fiktionaler Mediencharaktere	96
5.1.1 Aktivierung durch Werbung	96
5.1.2 Grundlagen der Aktivierungstheorie	97
5.1.3 Aktivierungskraft von Werbecharakteren mit fiktionalem Bezug	99
5.2 Transfer fiktionaler Charakterbedeutungen in die Werbung	103
5.2.1 Zugänglichkeit fiktionaler Charakterbedeutungen	103
5.2.2 Prozesse der Personenbeurteilung bei Schauspielern und fiktionalen Charakteren	105
5.2.2.1 Kategorienvs. detailgeleitete Eindrucksbildung von Personen	105
5.2.2.2 Attributionsverzerrungen bei der Beurteilung von Schauspielern	108
5.2.3 Schlussfolgerungen für die Beurteilung von Werbecharakteren mit fiktionalem Bezug	111
5.2.3.1 Zusammenfassung der betrachteten Ansätze	111
5.2.3.2 Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit von Werbecharakteren mit fiktionalem Bezug	112
5.3 Einstellungswirkungen von Werbung im Umfeld fiktionaler Mediencharaktere	114
5.4 Intensität des Hineinversetzens in fiktionale Medieninhalte als Einflussfaktor auf die Werbewirkung	117
5.5 Valenz fiktionaler Charakterbedeutungen als Einflussfaktor auf die Werbewirkung	120
6 Zusammenfassung der theoretischen Überlegungen und Hypothesenüberblick	123
7 Empirische Untersuchungen	126
7.1 Herausforderungen bei der empirischen Untersuchung fiktionaler Nachwirkungen	126
7.2 Übersicht über die durchgeführten Studien	132
7.3 STUDIE 1: Bahnung durch kongruente vs. inkongruente fiktionale Mediencharaktere	135
7.3.1 Ziele von Studie 1	135
7.3.2 Stimulusmaterial	135
7.3.2.1 Fallbeispiel „Arzt“	136
7.3.2.2 Fallbeispiel „Kommissar“	138
7.3.2.3 Zusätzliche Umfeldstimuli in beiden Fallbeispielen	139
7.3.3 Methodisches Vorgehen	141
7.3.3.1 Durchführung der Untersuchung	141
7.3.3.2 Stichprobe und Fallausschlüsse	142
7.3.3.3 Fallbeispielbetrachtung	144
7.3.3.4 Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen	145
7.3.3.4.1 Elektrodermale Aktivierung	145
7.3.3.4.2 Beurteilung der Werbeperson	147
7.3.3.4.3 Einstellung zum Werbemittel	147
7.3.3.4.4 Kontrollvariablen	149
7.3.3.5 Analyse von Kontrollvariablen	150
7.3.4 Ergebnisse von Studie	152
7.3.4.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung	152
7.3.4.1.1 Ergebnisse zur elektrodermalen Aktivierungsreaktion	152
7.3.4.1.2 Ergebnisse zur Beurteilung der Werbeperson	154
7.3.4.1.3 Ergebnisse zu Einstellungswirkungen	157
7.3.4.2 Weitere Erkenntnisse aus Studie 1	158
7.3.5 Validität und Reliabilität der Ergebnisse	160
7.3.6 Diskussion der Ergebnisse von Studie 1	163
7.4 STUDIE 2: Bahnung durch kongruente vs. inkongruente fiktionale Rollen eines Schauspielers	168
7.4.1 Ziele von Studie 2	168
7.4.2 Stimulusmaterial	169
7.4.3 Manipulationstest	172
7.4.4 Methodisches Vorgehen	173
7.4.4.1 Durchführung der Untersuchung	173
7.4.4.2 Stichprobe und Fallausschlüsse	175
7.4.4.3 Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen	175
7.4.4.3.1 Elektrodermale Aktivierung	176
7.4.4.3.2 Beurteilung der Werbeperson	176
7.4.4.3.3 Einstellung zum Werbemittel	177
7.4.4.3.4 Kontrollvariablen	177
7.4.4.4 Analyse von Kontrollvariablen	179
7.4.5 Ergebnisse von Studie	180
7.4.5.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung	181
7.4.5.1.1 Ergebnisse zur elektrodermalen Aktivierungsreaktion	181
7.4.5.1.2 Ergebnisse zur Beurteilung der Werbeperson	181
7.4.5.1.3 Ergebnisse zur Einstellung zum Werbemittel	182
7.4.5.2 Weitere Erkenntnisse aus Studie 2	183
7.4.6 Validität und Reliabilität der Ergebnisse	187
7.4.7 Diskussion der Ergebnisse von Studie 2	188
7.5 STUDIE 3: Einfluss von Transportation	192
7.5.1 Ziele von Studie 3	192
7.5.2 Pretest der Filmstimuli	193
7.5.3 Methodisches Vorgehen im Haupttest	194
7.5.3.1 Durchführung des Haupttests	194
7.5.3.2 Stichprobe und Fallausschlüsse	195
7.5.3.3 Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen	196
7.5.3.3.1 Abhängige Variablen	197
7.5.3.3.2 Transportation	198
7.5.3.3.3 Kontrollvariablen	201
7.5.3.4 Analyse von Kontrollvariablen	201
7.5.4 Ergebnisse von Studie	202
7.5.4.1 Ergebnisse zur Kompetenz der Werbeperson	202
7.5.4.2 Ergebnisse zur Vertrauenswürdigkeit der Werbeperson	204
7.5.4.3 Ergebnisse zum Einfluss des Transportation-Erlebens	205
7.5.4.4 Ergebnisse zu Einstellungswirkungen	207
7.5.4.5 Weitere Erkenntnisse aus Studie 3	207
7.5.5 Reliabilität der Ergebnisse	208
7.5.6 Diskussion der Ergebnisse von Studie 3	209
7.6 STUDIE 4: Bahnung durch Charaktervalenzen	214
7.6.1 Ziele von Studie 4	214
7.6.2 Pretests, Stimulusmaterial und Manipulationstests	215
7.6.2.1 Filminhalte	216
7.6.2.2 Pretest der Filmstimuli	217
7.6.2.3 Erstellung und Pretest des Werbestimulus	219
7.6.2.4 Erstellung und Pretest der Tarnstimuli	220
7.6.3 Vorgehen im Haupttest	222
7.6.3.1 Durchführung des Haupttests	222
7.6.3.2 Stichprobe und Fallausschlüsse	226
7.6.3.3 Operationalisierung	227
7.6.3.4 Analyse von Kontrollvariablen	229
7.6.4 Ergebnisse von Studie 4	229
7.6.4.1 Ergebnisse zur Kompetenz der Werbeperson	229
7.6.4.2 Ergebnisse zur Einstellung zur Werbeanzeige	231
7.6.4.3 Weitere Erkenntnisse aus Studie 4	232
7.6.5 Validität und Reliabilität der Ergebnisse	233
7.6.6 Diskussion der Ergebnisse von Studie 4	234
8 Resümee	236
8.1 Zusammenführung der theoretischen und empirischen Erkenntnisse	236
8.2 Weiterer Forschungsbedarf	240
8.2.1 Methodische Aspekte und Operationalisierungsmöglichkeiten	240
8.2.2 Inhaltliche Aspekte der Werbung im Umfeld fiktionaler Mediencharaktere	245
8.2.3 Forschungsfragen im Hinblick auf andere Marketingmaßnahmen mit fiktionalem Bezug	254
8.3 Ethische Aspekte	256
8.4 Handlungsempfehlungen für die Praxis	262
8.5 Ausblick	266
Anhang	269
Quellenverzeichnis	295

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