| Inhalt | 6 |
| 1 InterculturAd – Werbung interkulturell: Wirtschaftskommunikation interdisziplinär und international | 8 |
| I. Online-Kommunikation | 13 |
| 2 Attracting women to startup companies: the impact of employer branding | 14 |
| Contents | 14 |
| Abstract | 14 |
| 1. The importance of gender diversity in startups | 14 |
| 2. Diversity in the workplace | 15 |
| 2.1 Gender diversity as part of the employer branding strate | 16 |
| 2.2 Gender diversity in Finnish startup companies | 17 |
| 2.3 Research methods and objectives | 18 |
| 3. Results and main findings | 19 |
| 3.1 Startup A: gender diversity in employer brand identity versus image | 19 |
| 3.2 Startup B: gender diversity in employer brand identity versus image | 21 |
| 3.3 Startup C: gender diversity in employer brand identity versus image | 24 |
| 3.4 Startup D: gender diversity in employer brand identity versus image | 26 |
| 4. Discussion and comparison of the main findings | 28 |
| 5. Limitations and implications | 30 |
| 5.1 Limitations | 30 |
| 5.2 Implications | 32 |
| 6. Conclusion | 32 |
| References | 33 |
| Internet References | 34 |
| 3 Erzähl mir deine Marke, Lieblingschef! Arbeitgebermarkenkommunikation via Storytelling in Employer Branding Spot-Genres | 35 |
| Inhalt | 35 |
| Abstract | 35 |
| 1. Einleitung | 35 |
| 2. Die Arbeitgebermarke und das Employer Branding | 36 |
| 2.1 Die Arbeitgebermarke und ihre Bestandteile | 36 |
| 2.2 Employer Branding | 38 |
| 3. Storytelling | 39 |
| 4. Methodik der Spotanalyse | 40 |
| 5. Dokumentarspots | 43 |
| 6. Voice-Over Spots | 48 |
| 7. Musikspots | 53 |
| 8. Anekdotenspots | 58 |
| 9. Schluss | 61 |
| Literatur | 65 |
| Internetquellen | 67 |
| Filmographie | 69 |
| 4 Onlineshops als Teil der Markenführung – Entwicklung eines Kriterienkatalogs für eine erfolgreiche Markenführung im Fashion-E-Commerce (B2C) | 71 |
| Inhalt | 71 |
| Abstract | 71 |
| 1. Einleitung | 72 |
| 2. Erkenntnisse zur Markenführung in speziellen Bereichen | 74 |
| 2.1 Markenführung im Handel | 74 |
| 2.2 Markenführung im Bekleidungsmarkt | 74 |
| 3. Weitere Rahmenbedingungen und Herausforderungen | 76 |
| 3.1 Neue Marktstrukturen | 76 |
| 3.2 Online vs. stationär | 77 |
| 3.3 Modeeinzelhandel | 78 |
| 3.4 Konsumenten und ihre Erwartungen – Mode- und Onlinehandel | 80 |
| 3.5 Typisierung von Kunden | 82 |
| 3.6 Technik | 84 |
| 3.7 Trends im digitalen Zeitalter | 85 |
| 3.8 Gestaltung von E-Shops – „State of the Art“ | 87 |
| 3.9 Fazit für den Kriterienkatalog | 90 |
| 4. Kombination der Erfolgsfaktoren zu einem Kriterienkatalog | 90 |
| 5. Fazit und Ausblick | 98 |
| Literatur | 99 |
| Internetquellen | 100 |
| 5 Online-Strategien im Literaturmarketing - Die Potenziale von Social Reading und Communities im Internet bei der Werbung für Bücher | 105 |
| Inhalt | 105 |
| Abstract | 105 |
| 1. Einleitung | 105 |
| 2. Communities und Soziale Netzwerke | 106 |
| 3. Literaturmarketing und Social Reading | 107 |
| 4. Online-Bücher-Communities | 109 |
| 4.1 Auswahl der Plattformen und Kriterien für den Community Vergleich | 109 |
| 4.2 Vergleich der Selbstdarstellungen der Online-Bücher-Communities | 113 |
| 4.3 Vergleich der Funktionen in den Online-Bücher-Communities | 115 |
| 4.4 Zusammenfassung für den Community-Vergleich | 118 |
| 5. Analyse der Facebook Fanpages von Online-Bücher-Communities | 118 |
| 5.1 Untersuchungsrahmen für die Analyse der Facebook Fanpages | 119 |
| 5.2 Quantitative Analyse der Facebook Fanpages | 122 |
| 5.3 Qualitative Analyse der Facebook Fanpages | 127 |
| 5.4 Zusammenfassung der Analyse der Facebook Fanpages | 128 |
| 6. Fazit und Ausblick | 131 |
| Literatur | 133 |
| Internetquellen | 133 |
| II. Print-Kommunikation | 135 |
| 6 Emotionalisierung von Marken in der Automobilbranche im interkulturellen Vergleich | 136 |
| Inhalt | 136 |
| Abstract | 136 |
| 1. Einleitung | 137 |
| 2. Emotionalisierung | 138 |
| 2.1 Vermittlung von Emotionalisierung | 140 |
| 2.2 Emotionale Bilder | 142 |
| 3. Untersuchung | 145 |
| 3.1 Methodik der Frame-Semantik | 145 |
| 3.2 Aufbau der Untersuchung | 148 |
| 4. Durchführung der Analyse | 149 |
| 4.1 Audi AG | 149 |
| 4.2 BMW | 155 |
| 4.3 Mercedes-Benz | 162 |
| 5. Interpretation der Ergebnisse | 168 |
| 5.1 Interkultureller Vergleich der Erlebniswelten innerhalb der einzelnen Marken | 169 |
| 5.2 Vergleich der Erlebniswelten innerhalb der einzelnen Länder | 172 |
| 6. Fazit | 174 |
| Literatur | 175 |
| Internetquellen | 176 |
| Materialquellen Print-Anzeigen | 177 |
| 7 Kulturkontrastive Untersuchung von Stellenanzeigen | 179 |
| Inhalt | 179 |
| Abstract | 179 |
| 1. Kultur in Stellenanzeigen: Eine Einführung | 179 |
| 2. Ein Modell zur kulturkontrastiven Betrachtung von Stellenanzeigen | 183 |
| 3. Kulturkontrastive Analyse von Stellenanzeigen | 187 |
| 4. Zusammenfassung der Ergebnisse | 202 |
| 5. Auswertung der Untersuchungsergebnisse | 203 |
| Literatur | 204 |
| Internetquellen | 205 |
| 8 Verpackungsdesign als Mittel der Verkaufsförderung | 206 |
| Inhalt | 206 |
| Abstract | 206 |
| 1. Einleitung | 206 |
| 2. Zur Relevanz der Verpackung für die Verkaufsförderung | 207 |
| 3. Kommunikationsrelevante Dimension der Verpackung | 208 |
| 4. Fallstudie: Verpackungsdesign von Milch und -substituten | 214 |
| 4.1 Eingrenzung und Analyseumfang | 216 |
| 4.2 Ergebnisse | 218 |
| 4.2.1 Die Struktur | 218 |
| 4.3 Zwischenfazit: | 228 |
| 4.4 Ergebnistransfer: Zwei Prototypen | 228 |
| 5. Diskussion der Ergebnisse und Fazit | 230 |
| Literatur | 234 |
| Internetquellen | 235 |
| III. Crossmedia-Kommunikation | 237 |
| 9 Positionierungsstrategien von TV-Sendermarken | 238 |
| Inhalt | 238 |
| Abstract | 238 |
| 1. Einleitung | 238 |
| 2. Herausforderungen auf dem deutschen TV-Markt | 239 |
| 3. Frames als semantische Netze zum Aufbau einer Markenpositionierung | 241 |
| 4. Die Positionierungsstrategien von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendermarken in Deutschland | 243 |
| 4.1 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von Das Erste | 243 |
| 4.2 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung des ZDF | 248 |
| 4.3 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von RTL | 253 |
| 4.4 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von ProSieben | 261 |
| 5. Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Positionierung der öffentlich-rechtlichen und der privatrechtlichen TV-Sender | 268 |
| Literatur | 272 |
| Internetquellen | 272 |
| Print-Material | 273 |
| Video-Material | 274 |
| 10 Gendermarketing als werbestrategisches Mittel | 275 |
| Inhalt | 275 |
| Abstract | 275 |
| 1. Einleitung | 275 |
| 2. Positionierungsstrategien | 277 |
| 3. Gendermarketing | 278 |
| 4. Untersuchungsmodell | 281 |
| 4.1 Begriffserklärung: Frame | 281 |
| 4.2 Bestandteile des Frames | 283 |
| 4.3 Frame- Wechsel | 284 |
| 4.4 Überleitung zur Blending-Theorie | 285 |
| 4.5 Zusammenfassung: Frames als Basis und mentale Räume als Analyseinstrument | 287 |
| 6. Analyse Werbespots | 288 |
| 5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse | 293 |
| 5.2 Dargestellte Männerbilder in der Kosmetikwerbung | 293 |
| 5.3 Positionierung im Bereich des Gendermarketings | 294 |
| 5.4 Fazit | 294 |
| Literatur | 295 |
| Internetquellen | 296 |
| Quellen Werbespots | 296 |
| 11 Krisenfestigkeit in der Sponsoringpartnerschaft: Eine Analyse von Kommunikationsstrategien in der Sportbranche | 298 |
| Inhalt | 298 |
| Abstract | 298 |
| 1. Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise | 299 |
| 2. Theoretische Grundlagen | 300 |
| 3. Zur Methodik | 302 |
| 4. Die Marke Nike | 304 |
| 5. Der Fall Lance Armstrong: Kündigung des Sponsorships | 306 |
| 5.1 Markenimage und Persönlichkeit | 307 |
| 5.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad | 308 |
| 5.3 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike | 309 |
| 6. Der Fall Oscar Pistorius: Kündigung des Sponsorships | 310 |
| 6.1 Markenimage und Persönlichkeit | 311 |
| 6.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad | 311 |
| 6.3 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike | 314 |
| 7. Zwischenfazit | 314 |
| 8. Der Fall Tiger Woods: Aufrechterhaltung des Sponsorships | 315 |
| 8.1 Markenimage und Persönlichkeit | 315 |
| 8.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad | 316 |
| 8.3 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise | 317 |
| 9. Der Fall Maria Sharapova: Aufrechterhaltung des Sponsorships | 320 |
| 9.1 Markenimage und Persönlichkeit | 320 |
| 9.2 Kommunikation vor der Krise durch Nike und Integrationsgrad | 321 |
| 9.3 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise | 322 |
| 10. Zwischenfazit | 323 |
| 11. Interpretation der Ergebnisse | 323 |
| 12. Fazit und Ausblick | 326 |
| Literatur | 327 |
| Internetquellen | 327 |
| Autorenverzeichnis | 331 |
| Bisher in der Reihe Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation erschienen | 336 |
