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Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen

Eine Analyse des Einflusses der Werbeplanung und -kontrolle auf den Erfolg junger Wachstumsunternehmen unter Berücksichtigung der Unternehmensentwicklung

AutorCaroline Wolff
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl392 Seiten
ISBN9783834997036
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
Anne Caroline Wolff untersucht theoretisch und empirisch die Erfolgswirkung der Werbemanagementfunktionen Planung und Kontrolle in jungen Wachstumsunternehmen sowie den Einfluss der Unternehmensentwicklung auf diese Erfolgszusammenhänge. Sie zeigt, welche Faktoren der Werbeplanung und -kontrolle den Unternehmenserfolg maßgeblich beeinflussen und wie sich die Erfolgswirkung des Werbemanagements in frühen und späten Lebenszyklusphasen unterscheidet.

Dr. Anne Caroline Wolff promovierte bei Prof. Dr. Malte Brettel am Lehrstuhl Wirtschaftswissenschaften für Ingenieure und Naturwissenschaftler der RWTH Aachen. Sie ist heute bei einer führenden Unternehmensberatung mit dem Schwerpunkt internationale Marketing- und Preisstrategien tätig.

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Leseprobe
1 Einleitung (S. 1)

In der wissenschaftlichen und praxisbezogenen Literatur wird wachstumsorientierten Unternehmensgründungen immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Die Forschungsschwerpunkte liegen dabei häufig auf der volkswirtschaftlichen Bedeutung von Gründungsunternehmen, der Finanzierung, der Person des Gründers oder dem Einfluss sozialer, wirtschaftlicher und staatlicher Rahmenbedingungen. Das Werbemanagement in neugegründeten, wachstumsorientierten Unternehmen wurde jedoch bisher stark vernachlässigt. Dies ist erstaunlich, da junge Wachstumsunternehmen, die ihr neues Angebot am Markt mit Hilfe von Werbemaßnahmen einführen und etablieren möchten, vor einer Reihe von Herausforderungen stehen.

Um ein Scheitern des Unternehmens zu verhindern und Kunden zu akquirieren, müssen beispielsweise der Bekanntheitsgrad erhöht und ein Image aufgebaut sowie Markteintrittsbarrieren überwunden und eine langfristig erfolgreiche Marktposition gegenüber dem Wettbewerb erarbeitet werden. Dabei kann die Steuerung und Gestaltung von Marketing- und Kommunikationsaktivitäten wie Werbung einen bedeutenden Faktor darstellen.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen sowie dessen Einfluss auf den Unternehmenserfolg und soll zu einer Abdeckung des hohen Forschungsbedarfs zu relevanten Fragestellungen dieses Themas beitragen. In diesem Kapitel werden dazu zunächst die Problemstellung und Relevanz der Thematik dargelegt (Abschnitt 1.1). Im Anschluss daran werden die Zielsetzung und der Gang der Untersuchung vorgestellt (Abschnitt 1.2).

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

Jungen, wachstumsorientierten Unternehmen wird heutzutage eine hohe gesamtwirtschaftliche Bedeutung für die Schaffung neuer Arbeitsplätze und das strukturelle Wirtschaftswachstum beigemessen. Bereits Birch (1979) stellte fest, dass die Mehrzahl der neuen Arbeitsplätze in den USA durch junge und kleine Unternehmen geschaffen wird und nicht auf Großunternehmen zurückgeht. Dieser Befund konnte durch zahlreiche weitere Erkenntnisse bezüglich junger, innovativer Unternehmen in den USA und Europa bestätigt werden.

Junge Unternehmen unterliegen jedoch gleichzeitig einer hohen Sterberate, was oftmals auf verschiedene Ursachen wie das geringe Unternehmensalter und die kleine Unternehmensgröße zurückgeführt werden kann. Viele Unternehmensgründungen scheitern innerhalb der ersten fünf Jahre, also in den frühen Phasen der Unternehmensentwicklung. Insbesondere für neue, innovative und häufig technologieorientierte Unternehmen besteht ein relativ hohes Scheiterungsrisiko.

Aufgrund ihrer volkswirtschaftlichen Bedeutung ist die Verbesserung des Entwicklungsprozesses junger Wachstumsunternehmen von besonderer Wichtigkeit. Zum Auf- und Ausbau des Unternehmenserfolgs von jungen Wachstumsunternehmen ist zudem ein professionelles Management erforderlich. Es wird angenommen, dass bestimmte Managementaktivitäten gerade im Marketingbereich neugegründeter Unternehmen dazu beitragen, die Wahrscheinlichkeit des Scheiterns zu verringern.

Junge Wachstumsunternehmen haben in der Branche und dem Markt aufgrund ihres geringen Unternehmensalters allerdings noch keine ausreichende Präsenz und sind bei ihrer Zielgruppe weitgehend unbekannt. Daher muss zunächst die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Zielkunden gegenüber dem neugegründeten Unternehmen und dem Angebot aufgebaut werden. Dabei ist es besonders schwierig, sich gegen größere und bekanntere Unternehmen durchzusetzen und das Überleben des eigenen Unternehmens zu sichern.

Die Nachfrageschwierigkeiten, die sich aus diesem Wettbewerbsnachteil gegenüber etablierten Unternehmen ergeben, stellen ein großes Problem für das Gründungsmanagement und die Unternehmensentwicklung dar. Im Hinblick auf das Wachstum spielt das Management von Marketingmaßnahmen eine besondere Rolle für junge Unternehmen, denn „...an entrepreneurial small firm succeeds due to good marketing and fails due to bad management."

Außerdem stufen Wagniskapitalgeber die Bedeutung des Marketingmanagements für den Erfolg von Gründungsunternehmen oftmals höher ein als die aller anderen Funktionsbereiche des Unternehmens. Viele Unternehmensgründer beschäftigen sich allerdings kaum mit systematischen Managementüberlegungen im Marketingbereich, z. B. mit der Planung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten, sondern verfolgen eher einen intuitiven und unstrukturierten Marketingansatz.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort7
Vorwort9
Inhaltsübersicht11
Inhaltsverzeichnis13
Abbildungsverzeichnis18
Tabellenverzeichnis21
Abkürzungsverzeichnis25
1 Einleitung27
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas27
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung32
2 Theoretische Grundlagen37
2.1 Junge Wachstumsunternehmen37
2.2 Werbemanagement65
3 Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen86
3.1 Konzeptionelle Ansatzpunkte zum Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen86
3.2 Planung der Werbemaßnahmen89
3.3 Kontrolle der Werbemaßnahmen124
3.4 Interne und externe Einflussfaktoren des Werbemanagements143
3.5 Zusammenfassung des Werbemanagements in jungen Wachstumsunternehmen157
4 Konzeption des Forschungsmodells zum Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen und Ableitung der Hypothesen159
4.1 Theoretischer Forschungsansatz und Entwicklung des Forschungsmodells159
4.2 Ableitung der Hypothesen170
5 Konzeption der empirischen Untersuchung193
5.1 Methodik der empirischen Analyse193
5.2 Operationalisierung der Konstrukte214
5.3 Spezifikation der Messmodelle236
6 Durchführung der empirischen Untersuchung245
6.1 Datenerhebung und -analyse245
6.2 Beurteilung des Forschungsmodells und Überprüfung der Hypothesen zur direkten Erfolgswirkung des Werbemanagements260
6.3 Überprüfung der moderierten Wirkungsbeziehungen und des Einflusses der Kontrollvariablen290
6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse318
7 Diskussion der Ergebnisse319
7.1 Zusammenfassung und inhaltliche Ergebnisinterpretation319
7.2 Implikationen für die Forschung336
7.3 Implikationen für die Managementpraxis junger Wachstumsunternehmen344
Anhang351
Anhang A: Anschreiben der empirischen Umfrage352
Anhang B: 1. und 2. Erinnerungsschreiben der empirischen Umfrage353
Anhang C: Fragebogen355
Anhang D: Weitere Ergebnisse Datenanalyse363
Literaturverzeichnis383

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