Textprobe: Kapitel 4.3.1, Kontextgestützte Ambiguität - scheinbare Ambiguität: Es kann grundsätzlich unterschieden werden, ob im Werbekontext mehrere Bedeutungen eines ambigen Ausdrucks möglich sind, oder ob auf die Mehrdeutigkeit eines ambigen Ausdrucks zwar angespielt wird, sich jedoch im Zusammenhang der betreffenden Werbung nur eine Bedeutung als passend erweist. In Anlehnung an Ewald (1998: 332; ebd. 339f.) soll im Folgenden für eine im Kontext tatsächlich aufrechterhaltene Mehrdeutigkeit der Terminus 'kontextgestützte Ambiguität' verwendet werden, für eine durch den Kontext nicht aufrechterhaltene Mehrdeutigkeit hingegen der Terminus 'scheinbare Ambiguität'. (Ewald gebraucht anstatt 'kontextgestützt' den Ausdruck 'textgestützt'. Dieser Begriff ist jedoch nach Ansicht des Autors nicht exakt, da er nur den Text, nicht aber den Produktzusammenhang berücksichtigt; dabei kann letzterer - wie im Verlaufe dieser Abhandlung gezeigt wird - in Einzelfällen eine Ambiguität auflösen, also nicht mehr stützen, die durch den Text noch gedeckt wird.) Bei einer kontextgestützten Ambiguität sind mit dem Text- und Produktzusammenhang mehrere der nahegelegten Bedeutungen kompatibel. So können etwa in den folgenden Slogan der Schuhhauskette Deichmann mehrere im Werbekontext gültige Aussagen interpretiert werden: (07/S) Gutes Geschäft. Deichmann. (Deichmann Schuhe; RTL 18.03.2006). Sowohl die Interpretationsmöglichkeit 'Deichmann ist eine gute Schuhhandlung' als auch die Option 'Wer bei Deichmann kauft, macht einen gewinnbringendes finanzielles Geschäft' ergeben für ein Handelsunternehmen einen Sinn. Oftmals ist bei kontextgestützter Ambiguität beabsichtigt, dass der Rezipient zwischen beiden Bedeutungsvarianten einen Sinnzusammenhang in der Art eines Syllogismus aufbaut. Im vorliegenden Fall kann er dabei die genannten Interpretationen zu der Aussage koppeln: 'Wer bei Deichmann kauft, macht ein gewinnbringendes finanzielles Geschäft, weil Deichmann eine gute Schuhhandlung ist.' Bei nur scheinbarer Ambiguität wird dem Rezipienten hingegen (meist bereits zu Beginn des Werbetextes) neben der passenden eine irreführende Bedeutung des ambigen Ausdrucks präsentiert; im Verlauf des Rezipierens muss er diese Irreführung erkennen, indem er die falsche Bedeutungsvariante als mit dem Text- oder Produktzusammenhang nicht kompatibel identifiziert (Ewald 1998: 347). Eine scheinbare Ambiguität liegt zum Beispiel in folgendem Werbetext des Anlegermagazins 'Börse Online' vor: (12/A) [Bild: Schneewanderer beim Bergaufstieg.]. [Fließtext:] [...] Sichern Sie sich Ihren Aufstieg. BÖRSE ONLINE ist die Nummer eins unter Deutschlands Anlegermagazinen. Lesen Sie jetzt, wie es für Ihre Anlagen hoch hinausgeht. [...] (Börse Online; Stern 2005/19/135; Aufstieg = 1. [wörtlich] 'Aufwärtssteigen'; 2. [figurativ] 'finanzielle Aufwärtsentwicklung oder berufliche Verbesserung'). Zwar ist die Bezeichnung Aufstieg grundsätzlich polysem und wird auf dem zugehörigen Bild in der wörtlichen Lesart dargestellt. Aufgrund des Werbekontextes stellt sie sich im vorliegenden Fall jedoch als nur im übertragenen Sinn korrekt heraus. Eine scheinbare Ambiguität vollzieht oftmals eine Kontextkombination (Janich 2001: 153): Hierbei erweist sich ein nahegelegter referenzieller Bezugsrahmen als inkompatibel mit der im Kontext tatsächlich korrekten Bedeutung - und somit als irreführend. (Im o. g. Beispiel etwa steht der eröffnete Bezugsrahmen 'Bergwandern' semantisch in keiner Verbindung mit dem Bezugsrahmen 'Börse'.). Neben der kontextgestützten Ambiguität wird sich die vorliegende Untersuchung auch mit scheinbarer Ambiguität befassen. Gerade die Erkenntnis, dass in den Werbekontext eine zunächst nahegelegte Bedeutung nicht passt, macht dem Rezipienten die generelle Mehrdeutigkeit eines Ausdrucks in besonderem Maße bewusst. Die damit verbundene Irreführung erzeugt nach Ansicht des Autors einen extremen Irritations- und Überraschungseffekt, der die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erregen vermag. Zudem ist hier auch von einem stärkeren gedanklichen Reflektieren auszugehen als bei der kontextgestützten Ambiguität, da der Rezipient zunächst (erfolglos) versuchen wird, dennoch sämtliche verschiedenen Bedeutungen mit dem Gesamtkontext in Einklang zu bringen. Dadurch und durch den unterhaltsamen Effekt, der durch das oftmals groteske Verbinden zweier (im betreffenden Kontext) inkompatibler Bedeutungen desselben Ausdrucks entsteht, kann eine Werbung zugleich besonders einprägsam wirken. Es ist somit zu vermuten, dass die nur scheinbare Ambiguität zahlreiche Funktionen des Sprachspiels in der Werbung (siehe Punkt 5.3) sogar besser erfüllt als die kontextgestützte Ambiguität - und deshalb noch wirksamer als diese ist.