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E-Book

Werbung und PR als Instrumente der Marketingkommunikation

Ein kritischer Vergleich von Wirkung und Eignung

AutorJanina M Koch
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl90 Seiten
ISBN9783836631440
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis23,00 EUR
Einige neuere Publikationen stellen die Wirkungsweise und Zweckmässigkeit von klassischer Werbung aufgrund der steigenden Informationsüberflutung in Frage und betonen die Vorteile der Public Relations (PR). Ob dieser Standpunkt gerechtfertigt ist, wird im vorliegenden Buch diskutiert. Zu diesem Zweck werden die Wirkung und Eignung von Werbung und PR kritisch miteinander verglichen. Um sich der Problemstellung detaillierter zu widmen, werden die Begriffe einleitend genauer bestimmt. Ausserdem wird erläutert, dass diverse Zwischenformen, wie z. B. Advertorials oder Infomercials, versuchen die Vorteile von klassischer Werbung und Publicity zu verbinden. Es werden zwei Dual-Prozesstheorien vorgestellt, um die theoretischen Grundlagen kommunikativer Botschaften zu vermitteln. Dabei wird sowohl auf das Elaboration-Likelihood Model (ELM) als auch auf das Heuristic-Systematic Model (HSM) zurückgegriffen. Ausserdem werden die verschiedene Vor- und Nachteile von Werbung und PR (insbesondere Publicity) erläutert, wobei das Motivation - Ability - Opportunity (M-A-O) Modell als Rahmen dient. Einige zentrale empirische Studien werden anschliessend vorgestellt und diskutiert. Um das Thema abzurunden, werden abschliessend acht Arbeiten vorgestellt, die sich mit der Zusammenwirkung von Werbung und PR beschäftigen. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus dem analytischen Teil bildet zusammen mit den Resultaten aus den zentralen empirischen Untersuchungen das Fazit, in dem abschliessend auch die konkreten Fragen der Zielsetzung beantwortet werden.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Werbung und PR als Instrumente der Marketingkommunikation1
Inhaltsverzeichnis3
Abkürzungsverzeichnis5
Abbildungsverzeichnis6
Tabellenverzeichnis7
1 Einleitung8
2 Begriffsbestimmungen und Abgrenzung10
2.1 Werbung und PR: Gemeinsamkeiten und Unterschiede10
2.2 Zwischenformen: Advertorials und Co.14
3 Theoretische Grundlagen kommunikativer Botschaften16
3.1 Das Elaboration-Likelihood Model16
3.2 Das Heuristic-Systematic Model19
4 Die Rolle der Motivation, Fähigkeit und Möglichkeit zur Informationsverarbeitung von Werbung und PR21
4.1 Die Rolle der Motivation22
4.1.1 Quellenglaubwürdigkeit22
4.1.2 Agenda Setting25
4.1.3 Auseinandersetzung und Vermeidung27
4.2 Die Rolle der Fähigkeit30
4.2.1 Verständlichkeit30
4.2.2 Darstellungsform32
4.3 Die Rolle der Möglichkeit35
4.3.1 Wiederholung der Nachricht35
4.3.2 Ablenkung37
4.4 Zwischenfazit39
5 Empirische Ergebnisse40
5.1 Werbung versus PR41
5.1.1 Überblick über die empirischen Ergebnisse41
5.1.2 Quellenglaubwürdigkeit44
5.1.3 Werbung versus Advertorials48
5.1.4 Einfluss von Involvement und Argumentationsstärke51
5.1.5 Zwischenfazit53
5.2 Werbung in Verbindung mit PR56
5.2.1 Überblick über die empirischen Ergebnisse58
5.2.2 Zusammenwirken von Werbung und PR59
5.2.3 Sequenz von Werbung und PR61
6 Fazit65
Literaturverzeichnis69
Anhang76
Autorenprofil89

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