"6 Innovationswettbewerb im TV-Produktionssektor 1992-2007 (S. 330-332)

Das sektorale Innovationssystem im TV-Produktionssektor wurde in den vorangegangenen Kapiteln anhand des Marktumfelds und der individuellen Unternehmensstrategien dargestellt. Darüber hinaus soll nun die Innovationstätigkeit im TV-Produktionssektor und damit die langfristige Entwicklung der gesamten Sektorkonkurrenz betrachtet werden (vgl. Kapitel 3.4.2). Neben der Frage, inwiefern sich die dominanten Aspekte des Marktumfeldes und der Unternehmensstrategien im Innovationswettbewerb auswirken, wird untersucht, ob und wenn ja, welche Muster die Branchenevolution aufweist.

Dazu wird der Innovationswettbewerb im TV-Produktionssektor zwischen 1992 und 2007 anhand einer empirischen Studie betrachtet. Kapitel 6.1 erläutert zunächst das Forschungsdesign, bevor in Kapitel 6.2 die allgemeine Innovationstätigkeit im Untersuchungszeitraum analysiert und diese nach Sender, Genres und dem Verhältnis von Eigen- und Auftragsproduktionen aufgeschlüsselt wird. Kapitel 6.3 untersucht, wie sich die Rate der Markteintritte sowie die Stabilität und Konzentration der Innovationsanstrengungen im Zeitablauf verändert haben.

In einem weiteren Schritt (Kapitel 6.4) wird analysiert, inwiefern sich die dominierenden Aspekte, die bei der Beschreibung von Marktstruktur und Wettbewerbsstrategie identifiziert wurden, auf Innovationstätigkeit und -erfolg der Unternehmen auswirken. Neben der vertikalen Integration wird die Spezialisierung der Produktionsfirmen anhand von Betriebsgröße und Organisationsform untersucht.454 Das Kapitel 6.5 identifiziert abschließend das Innovationsregime im TV-Produktionssektor.

6.1 Forschungsdesign

6.1.1 Methode

Die Entwicklung des Innovationswettbewerbs im deutschen TV-Produktionsmarkt wird nachfolgend empirisch auf dem Niveau inkrementaler Innovationen untersucht (vgl. Kapitel 3.4.1.1). Eine Betrachtung dieses Innovationsniveaus bietet sich an, da so das tatsächliche Marktgeschehen und die zentralen Merkmale des Wettbewerbs – der komplexe und kontroverse Entwicklungsprozess, das Risiko und die hohe Angebotsvolatilität – berücksichtigt werden, zugleich aber eine ausreichend große Fallzahl für eine statistische Untersuchung vorliegt. In Anlehnung an die Studie von Lopes (1992) werden die 100 erfolgreichsten TV-Formate eines Jahres stellvertretend für den gesamten Programmmarkt betrachtet.

Als Format zählen alle Sendungsformen, die aus mehreren Episoden bestehen und durch wiederkehrende formale Elemente gekennzeichnet sind: „A television format is that set of invariable elements in a program out of which the variable elements of an individual episode are produced"" (Moran 2004: 258). Die Untersuchung erfasst somit die im Wettbewerb des TV-Produktionssektors wichtigste Angebotskategorie: Den Formaten kommt aus institutionenökonomischer und marketingtheoretischer Sicht eine entscheidende Bedeutung für die Unternehmen zu (Siegert 2006: 48ff.).

Die potenziell langlaufenden Formate verfügen nicht nur über höhere Produktionsbudgets als Einzelsendungen und erlauben die Ausschöpfung von Skaleneffekten, sie ermöglichen es dem Produzenten auch, von der risikominimierenden und nachfragestabilisierenden Funktion des publizistischen Konzepts zu profitieren. Daher ist davon auszugehen, dass inkrementale Innovationen einen signifikanten Einfluss auf den Wettbewerb haben. Andere Formen der Inhalteproduktion werden somit nicht berücksichtigt: Bei Einzelstücken können die Produzenten die Vorteile des publizistischen Konzepts nicht ausnutzen.

Selbst im Falle einer erfolgreichen Innovation müssen sie für die nächste Produktion insbesondere die Akquise- und Konzeptphase erneut durchlaufen. Die Planbarkeit ist – im Gegensatz zu mehrteiligen Formaten mit einer festen Episoden- und/oder Staffelzahl – stark reduziert damit auch der ökonomische Effekt der Innovation. Das Gleiche gilt für Sendungsreihen, also für Einzelstücke, die unter einer Dachmarke vermarktet werden."