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E-Book

Wettbewerbsvorteile

Spitzenleistungen erreichen und behaupten

AutorMichael E. Porter
VerlagCampus Verlag
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl688 Seiten
ISBN9783593423289
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis52,99 EUR
Wettbewerbsvorteile entscheiden über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Michael E. Porter zeigt, wie sich Firmen in ihrer Branche Wettbewerbsvorteile verschaffen und so behaupten können. Entweder ein Produkt hat einen Kostenvorteil oder es muss einen einzigartigen Nutzen bieten, der einen höheren Preis rechtfertigt. Porters Strategieklassiker muss jeder kennen, der mit der Strategieentwicklung in einer Firma zu tun hat.

Michael E. Porter ist Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Harvard Business School. Er ist einer der führenden Ökonomen des strategischen Managements. Porter hält zahlreiche Vorträge und ist Berater führender Unternehmen aus der ganzen Welt.

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Leseprobe
Auf Konkurrenzmärkten sind Wettbewerbsvorteile der eigentliche Kern der Unternehmensleistung. Aber nach mehreren Jahrzehnten des Wohlstands haben viele Unternehmen bei der Jagd nach Wachstum und weiterer Diversifikation die Wettbewerbsvorteile aus den Augen verloren. Heutzutage könnten Wettbewerbsvorteile kaum wichtiger sein. Auf der ganzen Welt haben Unternehmen sich mit vermindertem Wachstum sowie mit inländischen und weltweit tätigen Konkurrenten auseinanderzusetzen, die sich nicht mehr so verhalten, als ob der größer werdende Kuchen noch für alle groß genug wäre.

Dieses Buch beschäftigt sich mit der Frage, wie ein Unternehmen sich Wettbewerbsvorteile verschaffen und sie behaupten kann. Es ist aus meiner wissenschaftlichen und praktischen Arbeit über Wettbewerbsstrategie im Verlauf der letzten zehn Jahre erwachsen. Wie dieses Buch zeigt, glaube ich immer mehr, dass viele Unternehmen mit ihren Strategien gescheitert sind, weil sie ihre umfassende Wettbewerbsstrategie nicht in einzelne, für Wettbewerbsvorteile erforderliche Maßnahmen umsetzen konnten. Die Begriffe dieses Buches versuchen, zwischen Strategieformulierung und Implementierung eine Brücke zu schlagen, anstatt die beiden Bereiche getrennt zu behandeln, wie das für den größten Teil der Literatur zu diesen Themen typisch ist.

Mein früheres Buch Wettbewerbsstrategie entwickelte einen Rahmen für die Analyse von Branchen und Konkurrenten. Es erläuterte auch drei Strategietypen, die zu Wettbewerbsvorteilen führen: Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration auf Schwerpunkte. Wettbewerbsvorteile befasst sich mit der Frage, wie ein Unternehmen Strategietypen eigentlich in die Praxis umsetzen kann. Wie verschafft sich ein Unternehmen einen dauerhaften Kostenvorsprung? Wie kann es sich gegenüber Konkurrenten differenzieren? Wie wählt ein Unternehmen ein Segment, sodass sich aus einer Schwerpunktstrategie Wettbewerbsvorteile ergeben? Wann und wie kann ein Unternehmen sich Wettbewerbsvorteile verschaffen, indem es in verwandten Branchen mit einer koordinierten Strategie tätig ist? Wie lassen sich im Streben nach Wettbewerbsvorteilen Unsicherheitsfaktoren bewältigen? Wie kann ein Unternehmen seine Wettbewerbsposition verteidigen? Das sind unter anderem die Fragen, mit denen sich dieses Buch befasst.

Im Grunde genommen entstehen Wettbewerbsvorteile aus dem Wert, den ein Unternehmen für seine Abnehmer zu schaffen vermag. Das kann in der Form von Preisen geschehen, die bei gleichem Nutzen unter denen der Konkurrenten liegen, oder dadurch, dass ein Unternehmen einen einmaligen Nutzen bietet, der höhere Preise voll aufwiegt. Dieses Buch verwendet ein Konzept, das ich Wertkette nenne und das Abnehmer, Lieferanten und das Unternehmen in einzelne, aber miteinander verflochtene Aktivitäten gliedert, aus denen Wert entsteht. Die Wertkette ist ein Thema, auf das ich in diesem Buch immer wieder zurückkomme, Gleiches gilt für die speziellen Quellen von Wettbewerbsvorteilen und deren Beziehung zum Abnehmerwert.

Wettbewerbsvorteile sind eigentlich kein neues Thema. Irgendwie behandeln es viele betriebswirtschaftliche Bücher direkt oder indirekt. Mit der Kontrolle der Kosten hat man sich schon lange befasst, ebenso mit der Differenzierung und Segmentierung. Dieses Buch schneidet viele Bereiche an, weil Absatz und Vertrieb, Fertigung, Steuerung, Finanzierung und viele andere Aktivitäten in einem Unternehmen für dessen Wettbewerbsvorteile eine Rolle spielen. Ähnlich ist eine lange Tradition wissenschaftlicher Arbeiten über Unternehmenspolitik und Industrial Economics für dieses Thema von Belang. Aber Wettbewerbsvorteile lassen sich nicht wirklich verstehen, wenn nicht alle diese Disziplinen in eine ganzheitliche Sicht des Unternehmens einfließen. Indem ich alle Quellen von Wettbewerbsvorteilen umfassend und verknüpfend untersuche, hoffe ich, eine neue Perspektive zu eröffnen, die auf bisherigen Forschungsarbeiten eher aufbaut, als dass sie sie ersetzt. Alle Beiträge aus den verschiedenen Disziplinen zu nennen, welche die hier entwickelten Gedanken irgendwie beeinflusst haben, ist unmöglich. Aber dieses Buch wäre ohne sie nicht möglich gewesen.

Dieses Buch wurde für Praktiker geschrieben, die für die Strategie eines Unternehmens verantwortlich sind und zu entscheiden haben, wie es sich Wettbewerbsvorteile verschaffen soll, und die auch versuchen, Unternehmen und ihre Leistungen besser zu verstehen. Wettbewerbsvorteile können überall in einem Unternehmen ihren Ursprung haben. Jede Abteilung, jede Einrichtung, jede Zweigstelle und jede andere Organisationseinheit hat eine Aufgabe, die zu definieren und zu verstehen ist. Alle Mitarbeiter, wie wenig auch immer sie am Prozess der Strategieformulierung beteiligt sein mögen, müssen erkennen, in welcher Weise sie dazu beitragen, die Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens zu erreichen und zu behaupten. Auch Wissenschaftler, die sich mit dem Thema Wettbewerb außerhalb des Strategiebereichs befassen, müssen ihre Arbeit in ein um-fassendes Konzept der Wettbewerbsvorteile einordnen können. Ich hoffe, dass Leser aus allen diesen Bereichen dieses Buch wertvoll finden.

Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhalt8
Vorwort zur fünften Auflage12
Vorwort zur ersten Auflage18
Kapitel 1: Wettbewerbsstrategie: Die zentralen Begriffe22
Die Strukturanalyse von Branchen25
Typen von Wettbewerbsstrategien34
Überblick über das folgende Kapitel54
Teil I: Grundregeln der Wettbewerbsvorteile60
Kapitel 2: Wertkette und Wettbewerbsvorteile62
Die Wertkette66
Wettbewerbsfeld und Wertkette86
Die Wertkette und die Organisationsstruktur93
Kapitel 3: Kostenvorsprung96
Wertkette und Kostenanalyse98
Kostenverhalten105
Kostenvorsprung140
Schritte einer strategischen Kostenanalyse166
Kapitel 4: Differenzierung168
Differenzierungsquellen169
Die Kosten der Differenzierung177
Abnehmerwert und Differenzierung180
Differenzierungsstrategie205
Schritte zur Differenzierung220
Kapitel 5: Technologie und Wettbewerbsvorteile223
Technologie und Wettbewerb224
Technologiestrategie238
Technologische Entwicklung260
Die Formulierung der Technologiestrategie265
Kapitel 6: Die Auswahl der Konkurrenten269
Der strategische Nutzen von Konkurrenten270
Was macht einen »guten« Konkurrenten aus?283
Die Konkurrentenstruktur beeinflussen290
Das optimale Marktgefüge294
Gefahren bei der Konkurrentenauswahl300
Teil II: Brancheninternes Wettbewerbsfeld304
Kapitel 7: Branchensegmentierung und Wettbewerbs­vorteile306
Grundlagen der Branchensegmentierung308
Die Branchensegmentierungsmatrix327
Branchensegmentierung und Wettbewerbsstrategie335
Branchensegmentierung und Branchendefinition355
Kapitel 8: Substitution357
Ersatzprodukte ermitteln358
Substitutionsökonomie363
Veränderung der Substitutionsgefahr379
Der Substitutionspfad387
Substitution und Wettbewerbsstrategie398
Teil III: Unternehmensstrategie und Wettbewerbsvorteile410
Kapitel 9: Verflechtungen zwischen Unternehmenseinheiten412
Die wachsende Bedeutung der Horizontalstrategie415
Verflechtungen zwischen Unternehmenseinheiten420
Materielle Verflechtungen423
Immaterielle Verflechtungen452
Konkurrentenverflechtungen456
Kapitel 10: Horizontalstrategie468
Die Notwendigkeit einer expliziten Horizontalstrategie470
Verflechtungen und Diversifikationsstrategie481
Gefahren der Horizontalstrategie487
Kapitel 11: Verflechtungen herstellen491
Widerstände gegen Verflechtungen493
Verflechtungsfördernde Organisationsmittel504
Mit der horizontalen Organisation umgehen524
Kapitel 12: Komplementärprodukte und Wettbewerbsvorteile533
Kontrolle von Komplementärprodukten534
Gekoppelter Verkauf544
Interne Subventionierung559
Komplementärprodukte und Wettbewerbsstrategie565
Teil IV: Implikationen für offensive und defensive Wettbewerbsstrategien566
Kapitel 13: Branchenszenarien und Wettbewerbsstrategie bei unsicheren Zukunftsaussichten568
Branchenszenarien entwerfen571
Branchenszenarien und Wettbewerbsstrategie598
Szenarien und Planungsprozess608
Kapitel 14: Verteidigungsstrategie612
Der Prozess des Brancheneintritts oder der Umpositionierung613
Abwehrtaktiken618
Abwehrtaktiken bewerten634
Verteidigungsstrategie638
Kapitel 15: Einen Branchenführer angreifen651
Voraussetzungen für den Angriff
652
Angriffsbahnen657
Vergeltung durch den Branchenführer verhindern672
Signale für die Verletzbarkeit eines Branchenführers676
Der Angriff auf Branchenführer und Branchenstruktur679
Bibliografie680
Register683

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