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E-Book

Wie die Marke zur Zielgruppe kommt

Optimale Kundenansprache mit Semiometrie

AutorAndré Petras, Bazil Vazrik
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl184 Seiten
ISBN9783834995995
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis52,99 EUR
Erfolgreiche Marken- und Zielgruppenkommunikation heißt, Produktidentität und Werbebotschaften mit den Werten der Zielgruppen in Einklang zu bringen. Hierfür liefert das Semiometrie-Modell den geeigneten Ansatz. Die Autoren zeigen, wie Semiometrie in Marketing, Werbung und Media-Strategie erfolgreich eingesetzt werden kann. Abgerundet wird das Buch durch ein semiometrisches Wörterbuch, in dem Werte- und Wortwelten einander zugeordnet werden.

André Petras ist Leiter des Semiometrie Center bei TNS Infratest. Seine Tätigkeitsschwerpunkte sind Zielgruppenforschung, Markenberatung sowie die Verknüpfung von Marktforschung und Direktmarketing.

Dr. Vazrik Bazil ist Unternehmens- und Politikberater und mehrfacher Buchautor. Sein Buch 'Impression Management' ist 1995 bei Gabler erschienen.

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Leseprobe
1. Einleitung (S. 9)

1.1 Dynamik in den Märkten und im Konsumentenverhalten

In den meisten Märkten ist die Situation heute durch einen intensiven Wettbewerb der Anbieter um immer anspruchsvollere Konsumenten geprägt. Die Verbraucher sind meist sehr preis- und qualitätsbewusst. Sie erwarten einen hohen Service sowie eine große Auswahl aus einem variantenreichen und aktuellen Produktangebot. Das Nachfrageverhalten verändert sich dabei zum Teil sehr kurzfristig. Die Ursachen für diese Verhaltensänderungen sind vielfältig. So werden zum Beispiel in vielen technologischen Produktbereichen die Entwicklungszyklen immer kürzer. Was gestern noch dem aktuellen Stand der Technik entsprach, ist nach wenigen Jahren oftmals bereits veraltet.

Wettbewerber drängen mit Produktinnovationen auf den Markt und setzen neue Standards. In der Folge verändern sich dann auch die Bedürfnisstrukturen der Konsumenten, was wiederum zu neuen Herausforderungen für die eigene Produkt- und Vermarktungspolitik führt. Unternehmen, die auf solche Veränderungen nicht adäquat reagieren können, geraten in Schwierigkeiten, wie das Beispiel der Firma Agfa zeigt.

Agfa war über Jahrzehnte hinweg einer der größten europäischen Hersteller von fotografischen Filmen, wurde dann aber Ende der 90er Jahre von der einsetzenden digitalen Revolution im Fotobereich regelrecht überrollt. Das Unternehmen konnte auf die technologischen Veränderungen nicht angemessen reagieren und musste schließlich im Jahr 2004 für die Fotosparte, die früher das Kerngeschäft des Unternehmens ausmachte, Insolvenz anmelden.

Ein ähnliches Beispiel, allerdings mit einem deutlich positiveren Ausgang für das Unternehmen und die Mitarbeiter, lieferte die Firma Loewe.

Das bayerische Traditionsunternehmen war im Jahr 2003 durch den rasanten Wechsel des Fernsehermarkts von Bildröhren- zu Flachdisplaygeräten in eine existenzbedrohende Krise geraten. Durch ein radikales Sanierungsprogramm, das eine grundlegende Modernisierung der Produktpalette beinhaltete und zudem von einem Lohnverzicht der Mitarbeiter unterstützt wurde, konnte die Krise aber schließlich überwunden werden. Anfang 2006 schüttete Loewe dann knapp 3 Mio. Euro an seine rund 1000 Beschäftigten aus und zahlte die auf dem Höhepunkt der Unternehmenskrise gestundeten Löhne damit zuzüglich 25 Prozent Zinsen wieder zurück.

Aber nicht nur technologische Entwicklungen führen zu Veränderungen in der Nachfrage. Auch der allgemeine Zeitgeist unterliegt kontinuierlichen Wandlungen, die sich entsprechend auf das Konsumentenverhalten auswirken. An mehr oder weniger kurzlebigen Sport-, Mode- und Freizeittrends, beispielsweise Aerobic, Inline-Skaten, Techno-Welle, Bauchfrei-Mode, Tattoos etc., hängen zum Teil ganze Zweige der Sportartikel-, Mode- und Freizeitindustrie. Werden neue Trends hier nicht früh genug erkannt und wird die Produktpalette nicht rechtzeitig an die sich verändernden Kundenerwartungen angepasst, drohen zumindest temporär empfindliche Absatzeinbrüche.

Selbiges gilt in noch viel stärkerem Maße für die so genannten Megatrends, die wesentlich langfristiger angelegt sind, zudem meist breitere Schichten der Bevölkerung erreichen und somit eine noch größere Auswirkung auf das Nachfrageverhalten haben. Als Beispiel sei hier die zunehmende Gesundheitsorientierung genannt. Angefangen von einem immer breiteren Angebot an Bio-Lebensmitteln, über spezielle Natur- Kosmetikprodukte bis hin zu einer Vielzahl von Wellness-Angeboten im Freizeit- und Reisebereich findet sich hier mittlerweile ein breites Spektrum von Angeboten, die speziell auf das zunehmende Bedürfnis nach einer gesundheitsbewussten Lebensführung zugeschnitten sind.

Besonders weit reichende und anhaltende Effekte auf die Bedürfnisstruktur und das Nachfrageverhalten von Konsumenten ergeben sich zudem aus Veränderungen der allgemeinen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen. Beispiele hierfür sind etwa der Klimawandel oder die demografische Entwicklung. Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamts wird im Jahr 2030 annähernd die Hälfte aller Deutschen 50 Jahre und älter sein.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis7
1. Einleitung9
1.1 Dynamik in den Märkten und im Konsumentenverhalten9
1.2 Marktsegmentierung und Denken in Zielgruppen10
2. Werteorientierung13
2.1 Der Einfluss von Werten auf das (Konsum-)Verhalten13
2.2 Entwicklung individueller Wertesysteme15
3. Messung von Wertehaltungen mit dem Semiometrie- Modell17
3.1 Hintergründe zur Messung psychografischer Merkmale17
3.2 Entwicklung des Semiometrie-Modells18
3.3 Der semiometrische Werteraum22
3.4 Zielgruppen im Semiometrie-Modell27
3.5 Gesellschaftlicher Wertewandel30
4. Charakterisierung der semiometrischen Wertefelder33
4.1 Familiär34
Konsumverhalten und Mediennutzung35
Allgemeine Charakterzüge36
Vorlieben der Familiären37
4.2 Sozial38
Konsumverhalten und Mediennutzung39
Allgemeine Charakterzüge40
Konsumverhalten41
Vorlieben der Sozialen41
4.3 Religiös42
Konsumverhalten und Mediennutzung43
Allgemeine Charakterzüge44
Konsumverhalten44
Vorlieben der Religiösen44
Konsumverhalten und Mediennutzung47
Allgemeine Charakterzüge48
Konsumverhalten49
Vorlieben der Materiellen49
Konsumverhalten und Mediennutzung51
Allgemeine Charakterzüge52
Vorlieben der Verträumten53
4.4 Materiell46
Konsumverhalten und Mediennutzung47
Allgemeine Charakterzüge48
Konsumverhalten49
Vorlieben der Materiellen49
4.5 Vertrümt50
Konsumverhalten und Mediennutzung51
Allgemeine Charakterzüge52
Vorlieben der Verträumten53
4.6 Lustorientiert54
Konsumverhalten und Mediennutzung55
Allgemeine Charakterzüge56
Vorlieben der Lustorientierten56
4.7 Erlebnisorientiert58
Konsumverhalten und Mediennutzung59
Allgemeine Charakterzüge60
Vorlieben der Erlebnisorientierten61
4.8 Kulturell62
Konsumverhalten und Mediennutzung63
Allgemeine Charakterzüge63
Konsumverhalten64
Vorlieben der Kulturellen64
4.9 Rational65
Konsumverhalten und Mediennutzung66
Allgemeine Charakterzüge67
Konsumverhalten67
Vorlieben der Rationalen68
Konsumverhalten und Mediennutzung70
Allgemeine Charakterzüge71
Vorlieben der Kritischen72
4.11 Dominant73
Konsumverhalten und Mediennutzung74
Allgemeine Charakterzüge75
Vorlieben der Dominanten76
4.12 Kämpferisch77
Konsumverhalten und Mediennutzung78
Allgemeine Charakterzüge79
Vorlieben der Kämpferischen80
Konsumverhalten und Mediennutzung82
Allgemeine Charakterzüge83
Vorlieben der Pflichtbewussten83
4.14 Traditionsverbunden84
Konsumverhalten und Mediennutzung85
Allgemeine Charakterzüge86
Vorlieben der Traditionsverbundenen87
5. Der strategische Einsatz von Sprache89
5.1 Sprache und Identität89
5.2 Sprache und Selbstdarstellung90
5.3 SemioDialog – Semiometrisches Sprachmanagement95
Gesamteindruck98
5.4 Die Wirkung zielgruppenorientierter Kommunikation99
5.5 Sprache als Brücke zwischen Marke und Zielgruppe104
Implikationen für die Markensprache105
6. Zielgruppenorientierte Markenführung109
6.1 Das Problem heterogener Zielgruppenstrukturen109
6.1.1 Untersuchung der Modemarke BOSS110
6.1.2 Semiometrische Analyse von SPD-Anhängern112
6.2 Strategischer Fokus: Gewinnungs- oder Haltemarketing120
6.2.1 Beispiel Bausparkasse121
6.2.2 Beispiel127
6.2.3 Beispiel135
6.3 Zielgruppenabgrenzung über Einstellungs- und Verhaltensmerkmale136
Textanalyse140
6.4 Entwicklung einer synergetischen Gesamtstrategie142
6.4.1 Kreation und Werbemittel-Pretest143
6.4.2 Mediaplanung145
6.4.3 Sponsoring und Testimonials146
6.4.4 Direktmarketing148
7. Zusammenfassung155
Fazit160
Anhang: Semiometrisches Wörterbuch161
Literaturverzeichnis185
Die Autoren191

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