Die Gesellschaft hat sich schon immer mit Themen wie Geschlecht, Männlichkeit, Weiblichkeit und den verschiedenen Rollen der Geschlechter beschäftigt. Die Gestaltung der Rollen, Aufgaben und Bilder was männlich und was weiblich ist, varrieren dabei stark von Gesellschaft zu Gesellschaft. Sie werden von den verschiedensten Faktoren beeinflusst wie Religion, Kultur, Entwicklungsstand des Landes sowie das Frauenbild (Kreienkamp, 2009, S. 12). Dabei wurde die Frau lange Zeit in einer untergeordneten Rolle betrachtet. Doch durch die Emanzipation der Frau, vor allem in den westlichen Gesellschaften, wandelte sich diese Rolle und Frauen gewannen an sozialer Macht, durch zum Beispiel das Wahlrecht und die immer größer werdende eigene finanzielle Sicherheit aufgrund der aktiven Beteiligung an der Arbeitswelt. Aus diesen Entwicklungen entsprangen auch neue und höhere Ansprüche der Frauen an die gebotenen Konsummöglichkeiten. Dies stellte den Start für Überlegungen über das Thema Gender innerhalb der Konsumindustrie dar. Dabei war klar zu welchem Geschlecht Menschen gehörten, doch der Begriff des Gender umfasst noch viele weitere Schichten (Kreienkamp, 2009, S. 12). Er wurde von den Sozialwissenschaften eingeführt, um die allgemeine Verwirrung und Unklarheit um die Begriffe des Geschlechtes beseitigen und die damit verbundenen unterschiedlichen Sichten und Bereiche klarer zu strukturieren und auseinanderhalten zu können (Kreienkamp, 2009, S. 13). Da diese komplexen Schichten auch auf den Konsumbereich zutrafen, wurde auch hier der Begriff Gender verwendet, um unterschiedliche Bedürfnisse der Geschlechter zu untersuchen. Gender ist dabei das „soziale Geschlecht und Geschlechterkultur die sich vom biologischen Geschlecht „sex“ grundlegend unterscheiden“ (Kreienkamp, 2009, S. 12). Dabei spricht Gender also eher von Begriffen wie Männlichkeit und Weiblichkeit und der Begriff „sex“ von dem biologischen Geschlecht der Person (Kimmel und Aronson, 2004, S. XVI). Daraus hat sich nun für den Konsumbereich das Gender Marketing entwickelt. Dieses Konzept des Marketings fokussiert sich auf die Betrachtung der Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Geschlechter und deren Konsumbedürfnisse. Dabei werden externe und interne Marketingprozesse kombiniert, um den Kunden und Kundinnen die optimale Erfüllung ihrer Wünsche durch eine für die Geschlechter geeignete Ansprache zu bieten (Jaffé und Riedel, 2011, S. 26). Dabei beinhaltet das Gender Marketing nicht nur die Bedürfnisse der Kunden, sondern auch das Geschlecht der Marke, des Produktes sowie das Geschlecht der verschiedenen Teile des Marketing-Mix (Jaffé, 2014, S. 25). Das Gender Marketing zielt dabei auf eine langfristige Kundenbindung und den damit verknüpften wirtschaftlich höheren Mehrwert ab. Gender Marketing lässt sich hierbei in drei Kategorien einteilen: das Marketing für Frauen, für Männer sowie das Marketing für beide Geschlechter gleichzeitig. Dabei sind Kenntnisse über geschlechtsspezifisches Konsumverhalten und Bedürfnissen von großer Bedeutung (Jaffé und Riedel, 2011, S. 26).
Historisch gesehen gab es schon in der Zeit von 1925 bis 1942 eine Genderbewegung. Dies beschreibt eine Generation von Frauen, die erstmals begannen, sich weiterzubilden und selbst arbeiten zu gehen, auch wenn dies anfänglich nur aufgrund von Engpässen in Kriegszeiten und der Suche nach einem Ehemann geschah. Trotzdem kann festgehalten werden, dass Frauen begannen, sich ihre finanzielle Unabhängigkeit und ihren Platz in der Arbeitswelt zu erkämpfen (Barletta, 2003, S. 3). Seit den 1940er Jahren stieg der Einfluss der Frau auf Politik und Wirtschaft stetig an und Frauen legten immer mehr Wert darauf ihre Meinung zu sozialen und politischen Themen zu äußern (Witter und Chen, 2008, S. 4). Die meisten Frauen fanden Gefallen an diesen Veränderungen und die Bewegung begann immer größere Kreise zu ziehen. Auch die nachfolgende Generation der Babyboomer empfand die finanzielle Unabhängigkeit und eigene Erwerbstätigkeit als zentralen Wert und war vor allem motiviert dazu, da sie von ihren Müttern auch Ängste und Probleme in Bezug auf die Abhängigkeit gegenüber Männern mitbekamen und dies für sich selbst vermeiden wollten. Dadurch wurde auch die Arbeitswelt offener gegenüber Frauen und diese wurden nicht mehr nur als Arbeitskräfte angesehen, die Männern den Job wegnehmen (Barletta, 2003, S. 3 f.). Vor allem die 1960er Jahre die stark durch die Emanzipationsbewegung der Frau geprägt wurden, hatten Einfluss auf die soziale Bedeutsamkeit der Frau und somit auch auf die Betrachtung dieses Geschlechtes als Konsument. Es begann ein grundlegender Wertewandel auch in Verbindung mit der schwarzen Bürgerrechtsbewegung (Kreienkamp, 2009, S. 77). Gender Marketing entwickelte sich in Deutschland hauptsächlich aufgrund dieser Gleichstellungs- und Emanzipationsbewegung der Frau. In den USA hingegen ist der Begriff des Gender Marketing nicht sehr weit verbreitet. Hier wird dies eher im Kontext des Diversity Marketing betrachtet. Durch viele Migrationshintergründe und verschiedene Kulturen wurde im Marketing eher darauf geachtet, diese Vielfalt einzubauen und das Element des Geschlechtes stellt dabei eher einen Zusatz zu dieser Herangehensweise dar (Flocke, 2006, S. 158).
Das Gender Marketing schlägt eine Verbindung zwischen Unternehmen, Märkten, Konsumenten und dem Produkt. Dabei ist es jedoch oftmals schwer Genderaspekte in das Marketing einfließen zu lassen, denn die Betrachtung von Gender Studies wird immer noch mehr im Personalbereich angewendet als im Bereich des Marketings. Des Weiteren ist die Gestaltung des Marketings von Unternehmen zu Unternehmen anders organisiert und erschwert es hier eine einheitliche Anwendungsmethode zu entwickeln (Kreienkamp, 2009, S. 14). Dabei gab es schon früh verschiedene Theorien und Forschungsansätze zum Thema Gender und geschlechtsspezifisches Konsumverhalten sowie relevante Feminismusstudien, wie zum Beispiel Judith Butler mit ihrem Werk „Gender Trouble“ sowie Julia M. Briston und Eileen Fischer zu dem Thema „Feminist Thoughts: Implications for Consumer Research“ (Moss, 2009, S. 4 ff.). Bei dem europäischen Forum Alpbach 1999 wurden solche Genderunterschiede erstmals öffentlich diskutiert und als ökonomischer Trend betrachtet. Diese Veranstaltung wurde von Politikern und Geschäftsleuten aus aller Welt besucht und rückte die Frauen als Konsument in den Fokus der Wirtschaftsbeteiligten. Es wurde sich damit auseinandergesetzt, was Frauen wollen und auf welche Weise sie besser angesprochen werden können (Moss, 2009, S. 4). Dies für die eigenen Marketingmethoden zu berücksichtigen, wurde über die Jahre immer wichtiger, da auch die ökonomische Macht der Frau immer weiter anstiegt (Moss, 2009, S. 10). Doch trotz dem Aufstieg der Frau, ist die Beachtung dieser Zielgruppe durch Unternehmen, deren Produkte und des Marketings immer noch sehr unterentwickelt, obwohl es eine Tatsache ist, dass Frauen die meisten Konsumeinkäufe tätigen oder zumindest beeinflussen (Silverstein und Sayre, 2009, S. 2). Das Marketing wird immer noch von Männern dominiert, denn die Bedürfnisse des Mannes haben sich im Marketing als die Norm etabliert. Das bedeutet, dass selbst genderneutrale Produkte auf die Bedürfnisse von Männern abgestimmt sind (Witter und Chen, 2008, S. 18). Dabei werden 80 Prozent der Haushaltsausgaben von Frauen getätigt (Barletta, 2003, S. 6). Diese stellen daher eine deutlich wichtige Bedeutung für den Konsummarkt dar, was von Unternehmen erkannt werden sollte (Silverstein und Sayre, 2009, S. 6). Sie stellen eine sehr profitable Kundengruppe dar und haben den Vorteil, dass sie mehr als Männer dazu tendieren Stammkunde zu werden und andere Kunden für das Unternehmen zu aquirieren, was dem Unternehmen langfristig einen größeren Erfolg beschert (Silverstein und Sayre, 2009, S. 8). Doch Gender Marketing wird nicht nur von dem Wandel der Rolle der Frau beeinflusst, sondern auch von anderen Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft, wie zum Beispiel das Verständnis von Männlichkeit (Flocke, 2006, S. 159). Hier können jetzt zum Beispiel Produkte auf Männer ausgerichtet werden, die vorher nur für Frauen relevant waren, wie zum Beispiel gewisse Hautpflegeprodukte. Beispiele hierfür sind Marken wie L’Oreal oder Dove die auch Kosmetikprodukte für Männer herstellen und somit dem Trend der Gesellschaft folgen, dass ein gepflegtes Aussehen und schöne Haut nun auch für Männer eine Rolle spielt (Hosny, 2018, S. 283 f.). Somit wird ersichtlich, dass die Sichten auf das Thema Gender und welche Bilder damit in Verbindung gebracht werden, eine eigene Dynamik haben und diese von Unternehmen in ihren Gender Marketing-Ansätzen berücksichtigt werden sollten.
Um einen näheren Blick auf das Gender Marketing-Konzept und dessen Hintergründe zu werfen, ist es notwendig das geschlechtsspezifische Konsumverhalten zu betrachten. Dieses hat sich über die Jahre durch gesellschaftliche Regeln, geschlechtsspezifische Arbeitsteilung und auch biologische Unterschiede der Geschlechter entwickelt, die aus der menschlichen Natur heraus gewachsen sind, die Menschen, durch das Bedürfnis der Artenerhaltung und Fortpflanzung, zu gruppenorientierten Lebewesen gemacht hat. Weiterhin sind Unterschiede von Männern und Frauen auch durch die Kultur und Erziehung entstanden (Jaffé und Manazon, 2012, S. 186). Dabei ist das Geschlecht nicht der einzige Unterscheidungsfaktor, sondern es gibt auch generelle Unterschiede wie Alter, Herkunft, Nationalität oder...
