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Wirkungsuntersuchung im Event-Marketing

Der Einfluss von Flow auf Imagetransfer und Sponsorenwahrnehmung

AutorBianca Macht
Verlagdiplom.de
Erscheinungsjahr2005
Seitenanzahl143 Seiten
ISBN9783842805323
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,50 EUR
Inhaltsangabe:Einleitung: Eine der großen Herausforderungen des Marketing liegt darin, seine zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente so einzusetzen, dass sich die damit verbundene Botschaft von anderen abhebt und dauerhaft in der Erinnerung der Empfänger gespeichert bleibt. Die Menschen werden im Alltag mit einer Informationsflut durch immer mehr Medien und einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten konfrontiert. Aus Unternehmenssicht kommt u.a. die Aufsplitterung des Marktes in immer kleinere Zielgruppen hinzu. Wer sich unter diesen Bedingungen gegenüber der Konkurrenz durchsetzen will, muss bemüht sein, seine Marke in Form erlebbarer Ereignisse zu inszenieren und sich durch einen emotionalen Markenwert zu differenzieren. Entsprechend der Aussage Witts (Marktforschungsinstituts Ipsos) „[…] Tell me, I’ll forget it – Show me, I might remember – Involve me, I’ll keep it forever”, gilt es den interaktiven Kommunikationsprozess mit den Konsumenten zu suchen. Dabei ist nichts überzeugender als das eigene Erleben. Vor diesem Hintergrund hat sich seit Mitte der 90er Jahre das Event-Marketing als ein Instrument etabliert, welches anhand erlebnisorientierter Veranstaltungen versucht, Markenbotschaften positiv in der Gefühlswelt des Konsumenten zu verankern. Im Vergleich zur klassischen Werbung wirken derart übermittelte Botschaften aktivierender und die Einstellung der Konsumenten wird nachhaltiger und intensiver beeinflusst. Diesen besonderen Nutzen haben die deutschen Unternehmen für sich erkannt: Gemäß einer Studie von Zanger/Drengner haben Unternehmen die Absicht, ihre Aufwendungen für Marketing-Events in den kommenden Jahren um knapp 40% zu erhöhen. Mit den steigenden Ausgaben wächst gleichzeitig der Bedarf, die Wirkungsweise des Event-Marketing genauer zu erforschen, um daraus entsprechende Konsequenzen für die Gestaltung der Events zu ziehen. Basierend auf den Erkenntnissen aus dem Sponsoring haben sich verschiedene Wirkungsmodelle entwickelt, die jedoch nicht den Anspruch erfüllen, alle an der Wirkung beteiligten Konstrukte abzubilden. In diesem Zusammenhang sollen im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit die zwei Konstrukte Image und Flow genauer untersucht werden. Während das Image, insbesondere der Imagetransfer, schon zuvor Gegenstand von Untersuchungen im Event-Marketing war, wurde die Auseinandersetzung mit dem Flow-Ansatz in diesem Bereich weitgehend unbeachtet gelassen. Drengner/Zanger sind in Deutschland bisher die [...]

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Wirkungsuntersuchungim Event-Marketing1
Inhaltsverzeichnis3
Abbildungsverzeichnis5
Tabellenverzeichnis6
Abkürzungsverzeichnis7
1 Einleitung8
2 Marketing-Kommunikation11
2.1 Grundlagen der Marketing-Kommunikation11
2.2 Wesen und Aufgabe der Kommunikationspolitik12
2.2.1 Allgemeine Rahmenbedingungen der heutigen Kommunikationspolitik14
3 Theoretische Grundlagen des Event-Marketing17
3.1 Der Begriff Event17
3.2 Event-Marketing18
3.2.1 Definition und begriffliche Darstellung des Event-Marketing18
3.2.2 Event-Marketing als Abgrenzung zum Eventsponsoring19
3.2.3 Einordnung des Event-Marketing in den Kommunikationsmix20
3.3 Typologisierung des Event-Marketing21
3.3.1 Erscheinungsformen von Events21
3.3.2 Systematisierungen von Events21
3.3.3 Die Besonderheit von Sport-Marketingevents23
3.4 Event-Marketing als Bestandteil der vernetzten Unternehmenskommunikation25
3.4.1 Die Notwendigkeit einer vernetzten Unternehmenskommunikation25
3.4.2 Formen der Vernetzung26
3.5 Wirkungsweise des Event-Marketing27
3.5.1 Modelle zur Erklärung der Event-Marketing-Wirkung28
4 Die Konstrukte der Untersuchung: Image und Flow35
4.1 Image35
4.1.1 Die Bedeutung und Funktion des Imagebegriffs35
4.1.2 Imagetransfer38
4.1.3 Ein Imagetransfer-Modell für Event-Marketing40
4.2 Das Flow-Konzept43
4.2.1 Grundlagen und Merkmale des Flow-Konzeptes44
4.2.2 Voraussetzungen für Flow-Erleben47
4.2.3 Untersuchungsmethoden für Flow-Erleben49
5 Methodische Anlage der empirischen Untersuchung und Darstellung der Forschungshypothesen51
5.1 Die Ziele der Untersuchung51
5.2 Der Untersuchungsgegenstand: Der Real,- Straßenfußball-Cup 200352
5.2.1 Die Zielgruppe52
5.2.2 Die Zielsetzungen von Real53
5.2.3 Systematisierung des Real,- Straßenfußball-Cups54
5.2.4 Beschreibung der Kommunikationsmaßnahmen55
5.2.5 Die Eignung des Real,- Straßenfußball-Cups zur Auslösung von Flow57
5.3 Das Design der empirischen Untersuchung58
5.3.1 Allgemeiner Versuchsaufbau und Datenbasis58
5.3.2 Aufbau der Fragebögen60
5.3.3 Wahl des Skalierungsverfahrens und -niveaus62
5.3.4 Die Darstellung der Forschungshypothesen63
6 Prüfung der Hypothesen und Analyse der Untersuchungsergebnisse66
6.1 Prüfung und Darstellung der Forschungshypothesen zum Imagetransfer66
6.2 Prüfung und Darstellung der Forschungshypothesen zum Flow77
7 Zusammenfassung und Ausblick91
7.1 Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse91
7.2 Grenzen der Untersuchung94
7.3 Ausblick95
Literaturverzeichnis99
Anhang106

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